【招商食品饮料】百润股份—新品加营销，关注公司积极变化

摘要

精彩内容

-渠道清理基本结束，经营逐步稳定。从去年下半年开始消费者重复购买力降低，动销下降，类快消模式的高周转并不适合预调酒，产品库存较高，15年上半年公司发货量超过1000万箱，但实际消化600-700万箱，之后公司致力于库存消化，出货量下降，15年下半年终端消化5-6亿。16年初仍有400-500万箱库存，16年一季度出货2.2亿，库存消化2-3亿，二季度预计出货量环比提升到3亿左右，并进行部分回购，渠道库存降低至100多万箱，回归合理。通过我们调研发现，绝大多数适龄消费人群都熟知RIO品牌也都进行过消费，但重复购买力并不高，公司在15年后半年大量的广告投入的边际效果却较为一般，抢占消费者预调酒品牌认知的过程已经结束，如何提高产品性价比，营造消费氛围、构建更为成熟的营销模式成为公司长远之计。

-产品营销多管齐下，增强消费粘性尤为重要。1）销售团队和经销商逐步稳定：公司之前以快消品思路运作导致库存较高，农夫团队逐步退出，销售人员和经销商部分流失更换，当前已逐步稳定，团队运作和管理更为统一，未来将更加侧重KA渠道，提升运作效率。2）产品更为符合消费趋势：新开发5度本味产品，从国际流行趋势看5度是主流度数，开启更为便捷，消费者体验也远胜之前产品，性价比提高，并以8度强爽系列补充。同时借助原有香精团队口味研究，改造原有低度产品更符合消费者口感，增加重复购买率，当前新品推广已经全面展开，全年预计新品占比在20-30%。3）全方位营销侧重新品推广：RIO暑期将与优酷全面合作深度绑定，在2000个最优质的KA终端进行宣传新品，不仅赞助《中国新歌声》，后续赞助且由代言人主演的《微微一笑很倾城》8月22号首播引爆暑期档，RIO专属产品瓶身可以扫码成为优酷一周会员，且可累积，增加消费者粘性。奥运会期间，RIO取得了里约市政府支持，紧随奥运会热潮，同时在线上与阿里合作展开百万赠品活动。

-估值仍高，建议持续关注公司积极变化。三季度将是公司最好契机，一方面库存处于合理水平，新品5月份陆续铺货，3季度借力优酷合作节目及奥运会全面推广，加之产品本身口感性价比提升，三季度预计在4-5亿出货量，存在超预期可能，上半年出货5亿左右，下半年全年同比环比都将有所改善，预计公司层面出货量在12-13亿，实际动销近15亿。费用投放一方面老品回购产生近亿元的费用，另一方面各类推广费用也将与去年相当，这导致今年利润率大幅下降，可能仅仅微利。低度数酒精饮料未来市场空间毋庸置疑，公司经过经营大幅波动，公司理念和渠道层面逐步常态化，寻求稳步发展，不断调整营销和产品的不足，正常利润率20%左右，预计明年收入恢复增长，当前估值仍然较高，维持之前“中性-A”评级，持续关注公司层面产品和营销的积极变化。风险提示：市场恢复不及预期。

参考报告

1、《百润股份（002568）—三季度业绩低于预期，进入观察期》2015-10-29

2、《百润股份（002568）—回归酒精饮料特性，关注预期下调后超跌机会》2015-09-21

3、《百润股份（002568）—终端动销仍需观察，餐饮渠道逐步打开》2015-08-10

财务预测表

作者风采

董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心董事。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，7年食品饮料研究经验。

杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究，2014年加入招商证券。

李重阳：食品专业本科，北京大学金融学硕士，香港中文大学经济学硕士，2015年加入招商证券。

李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续11年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中四年第一，2015年获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。