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摘要 传播技术的发展改变了传媒格局，传统媒体遭遇危机。如何“突围”重新出发？是地市级传统媒体不得不面对的课题。本文结合江苏连云港媒体现状，从信息采集、内容生成与分发等方面，分享地市级传统媒体“线上线下”突围实践，分析其效果有限原因，提出改变刻板印象、安稳人心等策略。 [关键词]突围 线上线下 刻板印象 近两年，虽然微信、微博、网站，甚至APP客户端等已成为传统媒体的标配，但多数媒体的日子并不好过，营收遭遇'断崖式'下降的消息不断传出，传统纸媒前景黯淡的'音调'越来越大。笔者认为，哪个行业都不容易，媒体人天生敏感且有话语权，故话题一再聚焦于此，努力'突围'是媒体当下的唯一选择。 当前，'互联网+'大背景下的媒体格局发生了巨大改变，地市一级报纸、广电平分秋色的媒体格局被打破。一个小城市里，成百上千的微信公众号、微博野蛮生长；同时，新技术的发展，让时间空间的距离消于无形，大城市都市报关停之类的负面消息不断'冲击'着地市级媒体的士气。 而事实上，地市级媒体人的生存并未'江河日下'。如笔者所在的连云港地区，其报业传媒集团、广电传媒集团2015年全年收入较前两年虽未有较大的增长，却也并未降低。连云港周边的扬州、徐州、泰州等城市的传统媒体情况也相似。这主要得益于地市级媒体在新形势下一直在寻求突围。 地市级媒体的'危机感'主要来自内容的注意力危机和财务危机，因此，新闻内容和广告是地市级媒体寻求'突围'的重点，很多媒体进行了流程再造，强化新媒体优先、传统媒体跟进的互补式发展策略，商界用得较多的'线上线下'模式被媒体人广泛运用。 信息采集用好'线上'功能以前，媒体的信息多来自政府部门和热线电话，现如今，即便是在新闻竞争远不及大城市的地级市，依靠部门信息和热线电话做新闻也远远不够。针对用户向移动端转移的情况，媒体增加了从'线上'采集信息的渠道和频率。连云港日报从2014年开通了'留连网返'互动QQ群，增强对连云港日报读者、连网网友的服务，接受并及时回复网友报料、咨询，也为市民解决一系列民生问题。连云港报业传媒集团旗下三个微信公众号--连云港发布、连云港日报、苍梧晚报均有留言互动功能，同时集团门户网站连网的'花果山下论坛'也注意收集网友报料。连云港日报与连网报网互动专栏'网事追击'获江苏省网络创新奖，该专栏线索多来自网络'线上'。 内容生成与分发，'在线'处置，'线上'放大长期以来，在多重因素的作用下，地市级传统媒体人特别是纸媒人习惯以新闻专业人员自居，每日生产新闻产品，主要以报纸的形式呈现给受众。而一日千里的发展形势让媒体人不得不面对这样的情形：传统纸媒呈现和分发新闻产品的能力太过单一，往往是报纸还未送达读者，信息已老了旧了；同时，读者、受众也早已成为历史名词，他们不再是被动的接收者，已成为拥有选择权的用户。面对新的传播格局，无论是被迫还是自愿，新闻人都必须改变自己、重造产品。推行互联网思维和用户理念，将一张报纸转变为拥有多种武器的全媒体矩阵，成为很多传统纸媒的选择。 然而，拥有了微信、微博等新媒体标配，并不意味着媒体融合和内容重造。业界交流，多家媒体都言及一点：新媒体运营人员抱怨，翻遍了当天自家报纸，却找不到几条适用微信的内容。这是用传统的办报思维和流程在办新媒体，只是把报纸上的内容换套衣服、换个平台而已。没有新鲜有料的内容，很难吸引用户。 江苏省内各家地市报社先后成立了全媒体中心，用组织架构和流程重置引导新闻内容生产与分发的更新。连云港报业传媒集团组建了全媒体运营管委会，出台了推进媒体融合实施意见，组建了全员微信群，要求前方记者第一时间通过微信群回传相关信息并@后方值班人员，值班人员根据情况，及时确定新闻信息在微博、微信、网站、纸媒等各媒体的发布时间及内容，并第一时间安排相关人员抓取、补充、处置新闻信息，给读者提供最新最全面的新闻产品。 实施意见落实了新媒体优先、传统媒体跟进的互补式发展策略，令新媒体发稿'滞后'的局面大为改观。2016年3月9日下午，日报全媒体编辑接到微信粉丝后台报料：一名8岁男童从13楼家里窗户坠落重伤，正在送往市第一人民医院急救。编辑将这一信息发进微信群，群里立即有记者响应，赶往事发地点。后方全媒体编辑根据照片、线人报料及前方传回的情况先后编发4条微博和一条人际分享版微信（当天的连云港日报微信已推送）。很快，成千上万的连云港市民通过日报微博、微信关注了这名男童的情况。不到两个小时，人际分享版微信阅读者近4000。第二天报纸侧重报道了对高楼安全的追问与反思，及相关提醒建议。 这一突发事件，是连云港日报一次全媒体报道实操演练，也让媒体人充分感受到新闻'在线'生成、'在线'分发传播的有效性和强大功能，令连云港日报人完全认可了新媒体优先、传统媒体跟进的思路。采编人员不再把一个新闻、多种呈现当作'分外'之事。 广告吸附，从平台发布转入线下活动大多数的地方纸媒，仍以广告为主要收入来源。而事实上，纸媒危机，很大程度上是纸媒广告吸附力下滑的危机。 长期以来，地方媒体为客户提供的主要是信息发布平台，替用户着想、把每一位客户培育为'回头客'的意识很弱。而如今，动辄数万元的一次性投入，难以量化的投放效果，让越来越讲求投入产出比的广告客户不再'出手大方'。一些研究客户需求和换位思考的媒体广告人已意识到这一点，配合线上发布，积极开展线下活动，如每逢3·15消费者权益日，很多媒体都会围绕消费话题做文章。连云港日报全媒体运营管委会的广告公司策划了金融系列服务活动，请连云港地区11家银行行长走进连网直播室，回答网友提出的问题；通过微信、报纸、网站进行金融服务问卷调查，并发布调查报告；请新闻专业人士为银行工作人员培训，提高他们的写作、摄影技能。这样能让客户获益的线下系列活动有序推出，使客户感觉到在连云港日报全媒体投放广告是有回报的，并且是'一次投放，多重回报'。 新技术打破了传播的专业垄断，新媒体、自媒体野蛮生长，传统意义上的读者、受众不再是被动的接收者，成为了拥有选择权的用户。形势的反转，让曾经风光的大众传媒从权威走向平民。在用户市场的媒体格局中，传统媒体已做了诸多努力和改变，但并没有实现预期目标。'突围'效果有限的原因何在？ 来源：《中国报业》杂志社6月上刊
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