导读：你是否好奇莱坞大片、百万畅销书背后的运营逻辑是什么？《五十度灰》、LadyGaga、维多利亚的秘密有何共同秘密？哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔?·埃尔伯斯在《爆款：如何打造超级IP》中提供了引人入胜的答案。 全网首发·摘录笔记 这本书就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。作者深入华纳兄弟、索尼音乐、迪士尼、YouTube等IP产业运营公司内部，从大量真实的故事与案例中分析得出： 在竞争激烈的商业社会，产品脱颖而出的关键是采用看似高风险的“爆款策略”——打造超级IP，制作成本与营销费用高昂的产品——其实是最能确保公司成功的方法。在数字化的引领下，一切产业皆为娱乐业，所有产业都要运用爆款策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
这本书是哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书，是颠覆“长尾”理论的重要著作。 NO.1：投注爆款——上上之策
1）一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品，进行大规模投资才是上上之策。 2）选择大规模发行，虽然意味着要押上双倍的投资筹码，但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。
3）以大规模发行策略发行的产品，分销投入的起点通常比较高，而发行的同时——或者更确切的说，发行前的一小段时间内——各项推广活动也会集中展开。因此，产品销量往往在发行初期便达到巅峰，然后呈下滑趋势。如此一来，成功的开局就显得至关重要。也就是说，如果销售水平不能一开始就达到理想高度，那么大规模发行的电影、唱片等任何娱乐新作都将难逃惨淡收场的厄运。
4）此外，社会影响力在流行文化市场上也发挥着强劲的作用。因为人的社会属性，我们在选择音乐、书籍、电影时往往倾向于听别人所听、读别人所读、看别人所看。简单来说，我们总是偏好流行事物。 5）经济学家指出，对于一开始就表现良好的新产品而言，哪怕它与竞争产品间的优异程度不相上下，这种趋势也能大大提升它的得胜概率。如果产品在亮相首周就一举超越对手，那么它的首战告捷很可能成为人口中的热议话题，最终给产品的整个上市期间带来不同的命运。
6）在“赢者通吃”的市场，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品，他们本身就是产品。
7）巨星策略和爆款策略是明显相通的：产品的潜在观众群越大，可利用的收益渠道越丰富，那么公司为产品注入巨额投资的理由也就越充分。
NO.2：数字技术下越发盛行的爆款策略
2）如今，消费者的需求正逐渐从货架空间有限的实体零售商逐渐转向产品分类更加庞大的在线渠道；而在这一过程中，销量分布的尾部空间并没有变肥。相反，随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。
3）与此同时，爆款产品的影响力不仅没有逐渐被削弱，反而还越发加强了。纵然是LadyGaga 的《超人气》或者魔力红的《致珍妮的情歌》，所有的爆款都避免不了销量下滑的命运轨迹。不过，这类商品现在可以在线上永远活下去，即使它们早已被商家从实体货架撤下。
4）可以说，数字渠道为这些昔日的爆款创造了一个真正的发展契机。但是，处在尾部的绝大多数商品却因为不够成功，则很难得到重新开始的机会。事实上，因为大部分尾部商品太过冷门，它们根本无法进入传统分销渠道并被推而广之。
5）谷歌CEO埃里克施密特对于长尾的态度貌似也发生了急剧的变化：互联网为我们创造了公平的竞技环境，而长尾区更是绝对的理想之地，但一直以来，绝大部分的营业收入还是出自头部。这是所有企业都要明白的一个道理。你可以奉行长尾策略，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正获得收益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分收益。
6）数字化也给传统媒体公司带来了压力。首先，即便是娱乐业最漫不经心的观察家也看得出来，数字分销的崛起同时也助长了盗版现象的蔓延。其次，数字化会削弱人们掏钱购买娱乐产品的意愿，或者更概括地说，会改变消费者对“合理”价格的认知，从而减少娱乐公司的整体营业收入。
7）总而言之，尽管数字技术的进步乍看上去可能拥有“民主化”的影响力，但实际上却造成截然相反的影响——它进一步深化了市场上的集中现象和赢者通吃效应。数字化让媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价，进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。
8）数字化一般会引发两种有趣的现象：许多创意人才会借用新技术将产品直销给消费者，进而通过在线渠道一炮而红，但后来又会重新寻求与知名媒体制作商的合作，并与之达成高价协议；少数超级明星在通过传统渠道走红后，会采纳更吸金的运作模式，通过在线平台走上独立发展之路。
9）可以说数字化非但没有削弱爆款和超级明星的角色，反而进一步深化了“赢者通吃”竞争趋势。久而久之，顶级人才获得的收益分成会越来越高，而娱乐产品市场的集中化程度也会越来越明显。 NO.3：超级IP的未来 1）得益于数字新工具，产品发行不仅会更有创意，成本有时也会更加低廉，这对娱乐业来说无疑是个好消息，但事实远非如此。《解码》①的发行同时也预示了爆款策略在未来的另一种可能前景：内容制作商与不同利益的公司之间的合作越来越重要。随着数字技术的崛起，各方主导力量纷纷强势登场，这在进一步突出爆款策略实施重要性的同时，又加大了其执行的难度。 ①《解码》Jay-Z，美国嘻哈歌手、唱片制作人、企业家发行的书籍。《解码》一书中展示了Jay-Z的众多歌词和生活细节。这本自传新书的销售速度十分迅速。
2）盗版的威胁、消费者对于合理价格的定位、内容拆分销售、零售市场越发突出的集中化现象，一切都给娱乐业现有的创收模式带来了前所未有的压力。内容制作商们投注时的风险越来越高，除具备最广泛需求基础的产品有望赚回制作与营销成本外，其余产品很可能都难逃被束之高阁的清冷下场。最终，未来市场将由爆款占据主导，而市场份额分布不均的现象也可能会越发突出。 NO.4：一切行业皆有爆款 1）未来，越来越多横跨各行业的公司都将采用爆款策略——毕竟，超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。
2）虽然内衣市场和电脑行业看似没有交集，但两者却又不谋而合地都采用了倚重爆款的营销策略。例如，“维多利亚的秘密”就有意将年度时装展演绎成一场媒体聚焦盛会，以最大限度吸引世人瞩目并博得受众对女性内衣、内裤等衣物配饰的关注。活动每年耗资1200万美元，共面向180多个国家和地区播出，已成为该内衣品牌最主要的广告宣传手段。 对娱乐产业有效的策略同样也十分适用于其他领域。
3）今后，更多行业主管们会发现，他们在赢者通吃的市场竞争中，在那样的市场中“平淡无奇”是不行的，规模很关键；聪明的企业会注重投资爆款，并不遗余力向消费者受众推而广之；而顶尖人才，即真正的超级明星，则将变为成功的关键，但又会占有绝大多数的市场收益。 《爆款：如何打造超级IP》 【美】安妮塔·埃尔伯斯华纳兄弟打造鸿篇巨制的秘密是什么？ Lady Gaga何以成为一种文化现象？ 唱片公司和出版社会消失吗？ 如何利用数字化科技打造超级IP？ 《爆款：如何打造超级IP》解构IP产业链，揭露为何超级企业会耗费巨资寻找爆款，为什么超级明星可以得到一般人难以企及的报酬，以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点：最终，在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，所有行业都得学习爆款策略，才能在激烈竞争中脱颖而出。 |
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