《爆款：如何打造超级IP》从“眼红”，到“网红”！

帅汤007 2016-07-16

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爆款、网红、现象级产品，真的赚钱么？当然。因为你看到的是大浪淘沙后的结果。不想当别人的分母，你得看看今天我聊的这本书。毕竟，光想着把自己打造成爆款，只看到冰山的一角，没看到后面的套路，我和你科学的讲，希望渺茫。

《爆款：如何打造超级IP》由中信出版社2016年1月出版。IP（intellectual property，即知识产权）作为本波热词之一，前面再加上“打造”，“超级”的动词和形容词组合，格外的抓人眼球。在为内容（IP的主要范畴）付费瓜熟蒂落的今天，“爆款”不但大赚，而且还应了《让子弹飞》里面那句：“站着把钱挣了”。在书店中带“爆款”字样的书摞起来够一个人高（我矮，你咬我啊！）中，捞到这本《爆款：如何打造超级IP》十分幸运，作者安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse），是哈佛商学院史上最年轻得到终身教席的女性教授，豆瓣得分7.2，比较靠谱的学院派。

本书由7章组成，从爆款现象作为全书的开端并在第一部分逐渐解释了爆款为什么有效，接着第二部分特意拉出来“长尾理论”进行针锋相对的对峙，最后的第3部分，对于“爆款”个当事人（网红的既视感有没有）的价值和利益收割做了详细的讨论。整书观点犀利，论证清晰，证据即专又广，很是令人信服。不足之处是作者没有欢刻意增加足够的指示词和段落，搞得读者（比如素质低如我）经常看到了第二点出现了，居然对第一点没印象，回翻较多。

《爆款：如何打造超级IP》

『 ① 认识爆款』

「问题1：为爆款大量投资值得么？」
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将资源平均分配给各个项目并努力削减成本看似可以最有效地扩大收益，但要想在娱乐业保持长盛不衰，把重心偏向潜力巨制并大幅降低对“败笔”作品的投资才是最保险的法门。即是说“爆款策略”往往最奏效。

我们来看下2010年华纳兄弟的投资情况，发行了22部电影，制作成本达15亿美元，美国本土广告和其他宣传费用共逾7亿美元。其中，华纳将1/3的年度制作预算给了三大巨制：《哈利·波特与死亡圣器（上）》、《盗梦空间》和《诸神之战》，它们分别获得2.5亿、1.75亿、1.25亿美元的投资。虽然看似高的离谱，却在当年创下了40%和50%的美国本土与全球票房收入。

综观华纳5年间的整体发片情况，投资排名前5%的电影大约共占整体预算的1/5，全球收入的1/4；排名前10%的作品虽耗去了近1/3的投资额，但也贡献了超过2/5的整体收入，并创下几乎一半的纯利润。可以说，华纳利用小比例的高投资大片赚取了超高比例的收益。

{ 华纳电影爆款的数据统计 }

「问题2：做到什么程度，才算是爆款？」
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2008年9月，美国大中央使用爆款策略打造的图书《小猫杜威》不但很快就带来了回报，甚至还有更意想不到的收获。可以说这本定价19.99美元的图书的销售表现超乎公司整个高层最大胆、最美好的期望。它不但占据了《纽约时报》精装畅销书榜第一的宝座，更是在短短三个月内就达到了75.9万册的销量，成为当年年度第六大成人非虚构类畅销热作。2009年，《小猫杜威》又售出13万册，总销量逼近90万册。

公司开展营销亦是如此，拿乔帮主的苹果来举个例子：每逢新品上市，苹果都会倾其所能，精心挑选上市日期，周密规划发布流程，以最大限度地争取免费宣传，为发行获取广泛关注。而这种策略也自是收效显著：每份产品声明都会引发各知名新闻媒体和博客等平台的热议——乃至逐句剖析。（相较之下，人们已很难记起，戴尔、惠普、索尼等品牌笔记本最近一次得到媒体大力报道是在何时了。）此外，每当苹果新品上市时，公司往往又会刻意营造一种供不应求的氛围，让消费者觉得“不容错过”、“非买不可”，甚至不惜像翘首企盼大片首映等娱乐盛事一般在苹果商店门前排队苦等。

「问题3：一坨屎，可以被“爆款”么？」
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2011年，《福布斯》杂志将Gaga评为世界百位名人之首，Gaga成为巨星可以说是一步登天，但她的艺术才华其实历经了长期磨炼。Gaga本名史蒂芬妮·乔安妮·安吉丽娜·杰尔马诺塔，1986年生于纽约，4岁接触钢琴，13岁谱写出第一首钢琴叙事曲，14岁开始在纽约各公开场所进行晚间即兴表演。她曾就读于曼哈顿天主教女校圣心修道院，在学校举办的多场音乐会中担当重任，表现突出。2003年，Gaga被纽约大学久负盛名的提斯克艺术学院提前录取（全球仅20个名额），开始进一步深造自己的歌唱、演奏和创作技巧。

「问题4：为什么爆款有用？」
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人们喜欢赢家。一般消费者通常更偏向已受到大众热捧的娱乐产品，所以开局基础坚实与否通常会在很大程度上决定产品推广的成败。作为本条的扩充，节目的粘性也很重要。在娱乐业，强劲有效的节目组合编排往往是诞生热门新作的关键。以电视娱乐业为例：观众通常是“有黏性”的，也就是说许多收视人群在看完自己喜欢的节目后并不会立刻换台，他们可能会继续收看同一频道下一时段的节目。因此，制作方越是千方百计地节省成本，越是忽略营销，它们失去理想新作的概率也就越大。
娱乐产品的体验性是十分重要。所以这种大规模发行、高广告强度的推式营销策略（push strategy）才会行之有效并备受推崇。潜在的消费者通常都很看重之前体验者的经验之谈。但是有关产品质量的评判难免存在主观论断之嫌，所以人们更愿意倾听专家之言。不过，普通消费者的品位也很重要，所以脸谱网、推特等许多在线共享平台虽然主要采用有限发行策略，但是也特别注重大规模发行。
娱乐产品的复制成本十分低廉。如此一来，爆款产品虽然制作费用比较昂贵，但可以获得超高收益（复本销量越大，单位制作和分销成本就越低），也让媒体制作人热衷于尽快而非慢慢地收回成本。毕竟在项目套牢了这么多资金的情况下，时间就显得至关重要了。

『 ② 爆款如何吊打长尾』

「问题1：长尾理论管用，讲真？」
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现实的走势恰恰与长尾理论的推测截然相反：音乐产品的尾部空间在不断地变细。2009年，在640万首总售出单曲中，93%的下载量低于100次，其中27%只有一次下载量。而时间再往前推两年，在2007年售出的390万首单曲中，91%的下载量不足100次，24%只有一次下载量。形势很明显：随着数字音乐市场的不断发展，销量惨淡且难以赢利的作品比例也在不断攀升。销量基本可以忽略不计的单曲也变得越来越多。

此外，需求曲线的头部走势同样值得注意。2011年，共有102首单曲的下载量超过100万次，销量达整体的15%。注意这可不是打印错误：在当年售出的800万首单曲中，0.001%的作品创下了1/6的总收入。可以说，曲线头部极少数的爆款起到了关键性的作用。这一走势也表明，爆款的影响力在不断加强。2007年，共有36首单曲的销量突破100万份，占据市场总份额的7%。2009年，下载量过100万份的79首单曲共占据了12%的总销量。

这些数据显然与许多管理者奉行的“80/20法则”相去甚远。根据该法则，市场上20%的产品创造了80%的销量。但对音乐专辑而言，人们看到的更像是“80/1法则”。即使我们对实体商店在任一时段的商品情况做个保守分析，安德森关于长尾销量将超过头部销量的预测也远非事实。

「问题2：为什么长尾理论死了？」
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占相当大比例的流行产品爱好者都由边缘消费者（不会经常购买某一特殊类型的产品）构成，而相当大比例的冷门产品爱好者则由忠实消费者（经常购买该类型产品）构成。换句话说，冷门产品的消费主体同时了解多种并存的替代性产品，而热门产品的消费主体往往很少知道其他替代性产品的存在。因为爆款似乎“垄断”了边缘消费者，所以麦克菲把这种现象称作“自然垄断”。如此一来便不难理解，苹果公司自豪地宣称自己的应用商店齐聚了10万款手机应用程序的时候，除热搜榜排行前1000的应用程序外，至少98%的苹果手机用户对其余的应用程序根本不感兴趣。一般来说，大多数人对最受欢迎的产品都表示非常满意。

利基产品具有双重劣势：第一，它们鲜为人知；第二，即便有人了解，这些消费者也会“更了解”却更愿意选择流行产品。举例来说，网飞公司就应当很好地认识到这一法则，因为它的利基产品就远比热门产品的口碑要低。但事实上，作品越冷门，就越难受到人们的欣赏。

总而言之，尽管数字技术的进步乍看上去可能拥有“民主化”的影响力，但实际上却造成了截然相反的影响——它进一步深化了市场上的集中现象和赢者通吃效应。数字化让媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价，进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——而爆款策略也会一直盛行下去。

数字化一般会引发两种有趣的现象：

许多创意人才会借用新技术将产品直销给消费者，进而通过在线渠道一炮而红，但后来又会重新寻求与知名媒体制作商的合作，并与之达成高价协议。
少数超级明星在通过传统渠道走红后，会采纳更吸金的运作模式，通过在线平台走上独立发展之路。可以说，数字化非但没有削弱爆款和超级明星的角色，反倒进一步深化了赢者通吃的竞争趋势。久而久之，顶级人才获得的收益分成会越来越高，而娱乐产品市场的集中化程度也会越来越明显。

「问题3：“有限发行”vs“大规模发行”！」
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“有限发行”策略，重在效率：
1. 产品通过有限发行策略进入市场时，起初只能获得小规模的分销和广告投入。以电影业为例，这就意味着新片只在主要城市的个别影院上映，宣传也仅涉及相关地区的平面和在线广告。因为这种发行方式并非为了吸引大量的普通受众，相反，它的主要目标只是合适的观影人群，而且希望通过这些早期影迷团体为作品构建良好的口碑，进而赢得更多观众的青睐。只有产品成功启航，制作商才会逐步加大营销规模和强度，才会投入更多的广告经费以拉动销量。所以，获得积极的市场反响至关重要：如果产品未能令人印象深刻，制作商就会放弃后期投资，那么新作就不得不面临下架（以电影为例就是下线）的命运。实施有限发行策略的基本原则就是：只对真正有望在市场上大获成功的潜力产品投入可观的营销费用。
2. 有限发行的另一个优势就是，首批认可产品的受众群体是可控的。比如，那些曲高和寡的电影通常会在纽约、洛杉矶等地的高档社区率先上映，然后才逐渐推广到其他地方。这绝非巧合。制片方和发行商都懂得，那里的观众最容易接受这种阳春白雪式的电影，他们积极的口碑宣传又可以帮助电影更好地渗透到其他市场，进而将票房拉升到一个新的高度。
“大规模发行”策略，重在突出重围：
1. 社会影响力在流行文化市场上也发挥着强劲的作用。因为人的社会属性，我们在选择音乐、书籍和电影时往往会倾向于听别人所听、读别人所读、看别人所看。简单来说，我们总是偏好流行事物。对于一开始就表现良好的新产品而言，哪怕它与竞争产品间的优异程度不相上下，这种趋向也能大大提升它的得胜概率。
2. 爆款歌曲、电影、图书和艺人并不一定就“更好”；相反，大众的喜好多取决于他们眼中别人正在追捧的东西，而市场在某个时候的真正“所需”也同样会受它自身过往历史的强烈影响。

{ 有限发行模式vs大规模发行模式 }

『 ③ 打造自己的爆款』

「问题1：爆款脚下踩了多少尸体？」
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汤姆·克鲁斯凭借《碟中谍》电影便坐享票房总收入的22%，酬劳至少达到7 000万美元，而且随后的续集更是为他揽获了9200万美元的回报。然而，在基本包括了所有美国现职电影演员的美国演员工会中，大多数会员可就没他们这般运气了——近2/3的演员每年收入甚至还不足1000美元（没错，就是每年）。作为一名伪装的80后，不能忘了朔爷那句教诲：孔雀开屏是好看，可是转过来转过去，都是屁眼：

顶端收割：位于各领域最顶端的少数艺人和创意人才往往能拿到超级可观的酬金，而同行中更多的无名庸众收入却颇为拮据。即便同属一个团队的演艺人员和体育选手等创意人才，个体间的差异也会相当明显。2007年，大卫·贝克汉姆离开皇马，加入洛杉矶银河队，他签约的每周底薪是10万美元（奖金另算）；而和他同时加入球队的一些新队友，其年薪甚至不足2万美元。不仅如此，额外的收入来源又进一步拉大了少数精英和普通同事之间的差距。比如在足球、篮球、网球等体育圈，绝大部分的商业代言收入都只是流入了极小一部分行业顶尖选手的口袋。
相对位置主导：决定超级明星收入水准的主要因素并非依据某些绝对的指标，而是明星自身与他人的相对表现——即本人和对手的胜负较量结果。这一特征或许在体育界表现得最为明显。
“赢者通吃”：具备以上两个特征的市场均属“赢者通吃的市场”“行业佼佼者获得超高市场份额”的法则。多数情况下，赢者通吃市场之所以出现，是因为大批的歌迷、书迷等消费者愿意给某位明星付更多的钱（或关注）。但在某些情况下，顶尖人才能够获得丰厚的奖励，则是因为少数富人对他们表现出的浓厚兴趣使然。

「问题2：何时创造，何时收割？」
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如果用商学院的行话来说，爆款面临的抉择就是该在何时“创造价值”，又该在何时“获取价值”。明星在代言选择上的取舍决定能很好说明这种两难局面：代言可以帮助艺人树立个人品牌（“创造价值”），也可以利用个人品牌从中获利（“获取价值”），又或者两者兼而有之。因为明星可以投身代言活动的时间有限，所以代言类型的选择就显得格外重要。

热播美剧《老友记》的各位主演此前虽一直默不作声，但等到2000年7年合同一结束，便立即拿出一纸新合约，打算将6位主演每人每集的片酬从原来偏低的6位数提高至75万美元左右。大家同进同退的决心最终帮助他们拿到了在当时看来十分可观的高额报酬。“他们说，‘你们必须付给6个人一样的报酬，我们要么全部坚守，要么一个不留。’”曾代表NBC出席当年谈判的加思·安森回忆道。

「问题3：你听说过“净利协议”么？」
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“净利协议”，承诺艺人会拿到一定比例的净收入，而演出过程中所有的费用均由推广公司承担。这绝对是一招明智之举；如此一来，Live Nation公司不仅得到了向知名艺人（投资风险相对偏低）提供增值服务的机会，同时又能坐享高额分成。即便是LadyGaga，也必须先通过20场“怪兽舞会”巡演证实自己卖座的实力，然后才能获得签订“净利协议”的资格。

「问题4：薪酬模式，怎么选？」
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篮球明星詹姆斯在游戏领域面临艰难的选择。有三个公司找他并提供了三种薪酬模式：

固定薪酬模式：艺电表示会与詹姆斯签订一份为期两年的合约，承诺在第一年和第二年分别支付他40万美元和30万美元的报酬。在此基础上，EA希望詹姆斯能够进行为期两天的广告拍摄，投入其他相关宣传材料的制作，并出席两场以游戏推介为目的的媒体见面会。
分红机制模式：2K Games公司也在邀请詹姆斯担任公司口碑最好的篮球网游——《美国职业篮球2K》（NBA 2K）的代言球星。根据该公司提议的两年合同规定，除第一年30万的预付金和第二年35万的薪酬外，詹姆斯还能根据不同的销量拿到相应的分红。（比如，若第一年游戏销量超过200万套，詹姆斯便可获得50万美元的奖励；若销量突破250万套，他会再获得25万美元；若达到300万套以上，又可以拿到额外的75万美元。）。
收入共享模式：第三家潜在合作伙伴微软则非常期望能开发一款以詹姆斯为主题的Xbox Live可下载式游戏。微软拿出的是一份收入共享协议，除25万美元的预付款外，他们还承诺詹姆斯最高会得到20%的游戏总收益。具体来讲，当销售收入低于150万美元时，詹姆斯可以拿到10%的分成；收入达到150万至300万美元之间时，他可以拿到12.5%的分成；收入超过300万美元时，他可以拿到20%的分成。微软向詹姆斯团队表示，他们可以高度参与游戏开发流程，可以决定游戏的上市时间及宣传方式。

当时全球最大的视频游戏厂商艺电公司开出固定薪酬的条件，而其他两家实力稍逊的2K Games和微软则许下了对詹姆斯更为有利的分成承诺——这绝不是巧合。艺电公司不仅占据游戏市场最大份额，品牌游戏《劲爆美国职篮》对大众影响也最广泛，成为其封面宣传代言人更是众多运动选手望眼欲穿的难得良机，所以艺电才会在招募詹姆斯的过程中表现得没有其他两家那么卖力。“成为艺电游戏的封面人物是个很棒的露脸机会，”卡特在谈论该代言机会时称，并指出“勒布朗的脸”会借此“走进美国的千家万户”。与此同时，微软正努力打造Xbox Live游戏平台；它或许已经意识到，必须让这次合作对詹姆斯来说更有吸引力，才能打败那些旗下游戏更畅销的竞争对手。不过，一旦詹姆斯代言的游戏实现大卖，微软就必须为自己提议的报酬机制支付高昂的代价。

正因为明星和企业对协议的合理性存在着不同的理解，所以双方才总是处在一种紧张的拉锯战状态。勒布朗·詹姆斯最终接受了微软Xbox的代言邀请，这应该也在人们的意料之中。虽然过程涉及各方权衡，但关键一击还在于薪酬结构。

{ 薪酬模式对比 }

『 ◎ 爆款当道，你要努力』

总而言之，投爆款策略行之有效，而且带来的好处不可否认。本文介绍了爆款是什么？为什么爆款理论吊打了长尾理论？以及如何打造自己的爆款？值得指出的是，根据大量事实证明，数字技术的进步可以为发行与营销内容创造令人振奋的新机遇，但同时也会给现有的商业模式带来极大冲击，从而让爆款策略的实施变得更加举步维艰、困难重重。然而，以上两方面的影响都无法阻挡大规模投注势在必行的走向；事实上，爆款在数字化日益普及的当下，只会产生越来越重要的影响。