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第六章 目标市场营销 单项选择题 1、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。 A、买方 B、卖方C、产品 D、中间商 A 2、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性 B 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。（ ） A、集群偏好 B、同质偏好C、分散偏好 D、需求偏好 A 4、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 B 5、属于产业市场细分标准的是_________。 A、职业 B、生活格调C、收入 D、采购方法 D 6、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分 C 7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性 B、可区分性C、可对比性 D、可盈利性 C 8、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化 D、市场的全面覆盖 D 9、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A、市场占有率高 B、成本的经济性C、市场适应性强 D、需求满足程度高 B 10、集中性市场战略尤其适合于_________。 A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业 D 11、市场定位是_________在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手 B 二、多项选择题 1、市场细分的原则包括_________。 A、可控制性 B、可实现性C、可区分性 D、可衡量性E、可赢利性 BCDE 2、属于产业市场细分变量的有_________。 A、社会阶层 B、行业C、价值观念 D、地理位置E、购买标准 BDE 3、产品专业化意味着_________。 A、企业只生产一种产品供应给各类顾客 B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势 C、可有效地分散经营风险 D、可有效发挥大型企业的实力优势 E、进行集中营销 AB 4、无差异营销战略_________。 A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业 ABD 5、企业采用差异性营销战略时_________。 A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分 C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证 E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 BCE 6、市场定位的主要方式有_________。 A、CIS B、POP C、避强定位 D、对抗性定位E、重新定位 CDE 7、企业在市场定位过程中_________。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选定本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 ABC 三、填空题 1、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 需求偏好 2、实行无差异营销战略的企业把（ ）看作一个大的目标市场。 整体市场 3、采用避强定位，市场风险较小，成功率（ ），常常为多数企业所采用。 较高 4、市场定位应与产品（ ）结合起来。 差异化 5、识别潜在竞争优势是（ ）的基础。 市场定位 四、判断题 1、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（ ）× 2、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ）× 3、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 √ 4、产品差异化营销以市场需求为导向。（ ）× 5、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（ ）× 6、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）× 市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 × 7、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现（ ）√ 五、名词解释题 1、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2、目标市场 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 3、差异性营销战略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 4、集中性营销战略 集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 5、市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 六、简答题 1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 2、细分消费者市场主要依据哪些变量？ 消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 3、细分产业市场主要依据哪些变量？ 4、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 5、简述企业目标市场战略的三种模式。 企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 6、企业应怎样进行市场定位？ 市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 7、简述企业如何选择目标市场战略。 企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。 七、论述题 1、企业有哪些市场定位战略可供选择？ 企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。 第七章 市场竞争战略 一、单项选择题 1、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ ）。 A、完全竞争 B、完全垄断C、不完全垄断 D、垄断竞争 D 2、产品导向的适用条件是（ ）。 A、产品供不应求 B、产品供过于求C、产品更新换代快 D、企业形象良好 A 3、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（ ）。 A、越大越好 B、存在最佳市场份额限度C、以50%市场份额为限D、不存在上限 B 4、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于（ ）。 A、优质制胜 B、创新制胜C、技术制胜 D、服务制胜 C 5、根据（ ）导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要C、顾客 D、产品 B 6、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属（ ）。 A、从容型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 D 7、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于（ ）。 A、强竞争者 B、近竞争者C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 D 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（ ）。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 B 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击（ ）。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者C、弱竞争者 D、强竞争者 D 10、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为（ ）。 A、市场领导者 B、市场利基者C、强竞争者 D、近竞争者 A 11、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。 A、强竞争者 B、市场挑战者C、市场利基者 D、好竞争者 B 12、市场追随者在竞争战略上应当（ ）。 A、攻击市场领导者 B、向市场领导者挑战C、跟随市场领导者 D、不做出任何竞争反应 C 二、多项选择题 1、业务范围技术导向型企业把所有（ ）的企业视为竞争对手。 A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求C、满足同一顾客群需求 D、生产同类产品E、产品售价相同 AD 2、企业每项业务的内容包括（ ）。 A、要进入的行业类别 B、要服务的顾客群C、要迎合的顾客需要D、满足这些需要的技术E、运用这些技术生产出的产品 BCDE 3、市场领导者的主要竞争战略包括（ ）。 A、阻止市场总需求增加 B、保护现有市场份额C、扩大市场份额 D、谋求垄断E、扩大总需求 BCE 4、市场领导者扩大总需求的途径有（ ）。 A、攻击挑战者 B、开发新用户C、击倒利基者D、寻找产品新用途E、增加使用量 BDE 5、市场挑战者的主要进攻战略目标包括（ ）。 A、攻击市场领导者 B、攻击市场利基者C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司 D、攻击市场跟随者 E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司 ACE 6、市场利基者的作用是（ ）。 A、拾遗补缺 B、有选择地跟随市场领导者C、见缝插针D、攻击市场追随者E、打破垄断 AC 7、市场利基者的主要风险是（ ）。 A、找不到利基市场 B、竞争者入侵C、自身利益弱小 D、目标市场消费习惯变化E、专业化 BD 三、填空题 1、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和（ ）三步。 定点超越 2、 “我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于（ ）。 顾客导向 3、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑（ ）、营销组合和反垄断法三项因素。 经营成本 4、采用（ ）战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。 选择跟随 5、市场利基者发展的关键是实现（ ）。 专业化 6、 “竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（ ） × 7、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（） × 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 （ ） √ 9、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（ ） √ 10、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（ ） × 四、名词解释题 1、垄断竞争 垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 2、市场领导者 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 3、市场挑战者 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 4、市场追随者 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 5、市场利基者 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 五、简答题 1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？ 竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。 2、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？ 现有同业者的直接竞争威胁； 新加入者的威胁;替代品的威胁；供应商讨价还价的威胁；顾客讨价还价的威胁。 新进入者将要受到哪些因素的制约？ 现有企业设置障碍，阻止进入。自然壁垒等因素 3、市场领导者的防御战略有哪些？ 市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 4、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些? 市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 5、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？ 市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。 案例分析题 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。运用所学知识分析此案例如果帕米亚香烟要取得理想的营销效果，应该在哪些方面寻找原因，并进行怎样的调整？ " "从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。 1、作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 2、市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书是太长了，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。 3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。 " 单项选择题 1、 "产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.品牌和包装" A 2、 "产品质量属于产品整体中的（）部分。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D. 期望产品" B 3、"下列各项中，( )不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、式样" C 4、"产品的核心部分是指产品提供给消费者的（）。 A．实体本身 B.基本功能 C.产品构造 D.基本效用或利益" D 5、企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策， 是属于产品组合的（）。 A.广度决策 B. 长度决策 C.深度决策 D.关联性决策 " C 6、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品牌" B 7、某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（）。 A.产品线换代决策 B.产品线充实决策 C.产品线延伸决策 D.产品线带动决策" C 8、一般来说，产品成长期的顾客是（）。 A. 创新者B. 早期使用者C. 中期大众D. 落后者" B 9、在衰退期，可采用( )定价的方法。 A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意" C 10、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期" C 11、高价格、高促销的决策叫（）。 A.快速掠取 B.快速渗透 C.缓慢掠取 D.缓慢渗透" A 12、处于衰退期的产品常采取的策略不包括（） A立刻放弃 B逐步放弃 C 自然淘汰 D 迅速渗透 " D 13、改革创新，巩固市场是生命周期的（）阶段。 A 引入期 B成长期 C 成熟期 D 衰退期 C 14、在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作（） A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品" B 15、对老产品的性能、结构和功能加以改进，使其与老产品有较明显的差别的新产品，称作（） A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品 A 16、新产品开发过程的第三个阶段是（）。 A.经营分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成 A 17、包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略是（） A.相关包装策略 B.复用包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略" B 18、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分是（） A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌包装 D.品牌资产B 19、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( ) A、包装 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称 D 20、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 A 二、多项选择题 1、形式产品通常表现为产品的（） A.品质 B.式样 C.特点 D.商标 E.包装 ABCE 2、产品的整体概念分为三个层次，他们是（）。 A、核心产品 B、形式产品C、劳动产品 D、附加产品E、无形产品" ABD 3、产品线延伸策略包括（） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸" ADE 4、企业的产品组合包括（）等要素。 A 宽度 B 深度C 产品线 D 长度 E 关联度" ABDE 5、成长期营销策略有（） A. 改善产品品质 B.寻找新的子市场 C.改变广告宣传的重点 D.缓慢渗透策略 E.降价策略" ABCE 6、市场营销学中的新产品是指( )。 A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品D、新牌子产品 E、有形产品 " ABC 7、企业比较常用的包装策略主要有（） A类似包装策略B差异包装策略C配套包装策略D双重用途包装E、无包装策略" ABCD 8、品牌最持久的涵义是其（） A.个性 B.利益 C.属性 D.价值 E.文化" ADE 9、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（） A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 CDE 10、品牌中不能用语言表达的部分包括（） A.符号B.名称C.图案D.基准色 E.标准字 " ACDE 三、填空题 1、产品是指向市场提供的能满足人们某种________的物质产品及其非物质形态的________ 。需要和利益；服务 2、产品的基本效用必须通过________才能得以实现。某些具体的形式 3、产品组合的关联度是指各条生产线在________、 ________、 ________或其他方面相互关联的程度。最终用途上、生产条件、分配渠道 4、扩大产品组合，可使企业充分地利用________， ________，提高企业的竞争能力。企业资源、分散风险 5、产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和________的变化情况。 " 利润额 6、成长期的营销策略是________、 ________。顺应增长，质量过硬 7、引入期的营销策略是________、 ________。瞄准市场，先声夺人 8、成熟期的营销策略是________、 ________。改革创新、巩固市场 9、衰退期的营销策略是________、 ________。面对现实，见好就收 10、商品包装的功能有________、________、 ________、 ________。保护功能、容纳功能、便利功能、促销功能 四、判断题 1、消费者购买某种产品所追求的利益，即真正要购买的东西，是产品整体概念中的形式产品。× 2、瑞士雀巢公司生产金牌咖啡、特浓咖啡、速溶咖啡等产品，其产品组合的关联性大。√ 3、产品组合中所拥有的产品线数目指产品组合的长度。× 4、产品寿命周期指的是指产品的使用寿命。× 5、煤气、沙石、电力等产品适宜采用无品牌策略。√ 6、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。× 7、多品牌策略是企业为同种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。√ 8、满足顾客需求同满足企业获得盈利要求是不能同时兼顾的。× 五、名词解释题 1、产品整体概念产品是指能够提供给市场，以满足需求和欲望的东西，它有三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。 2、产品组合指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目组合。 3、产品线指一组密切相关的同类产品。 4、产品生命周期是从产品进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程。 5、快速渗透策略也就是低价格，高促销费用将产品推向市场的策略。 6、早期采用者指具有超前意识，革新精神，愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。 7、新产品扩散即补充产品，然后运用营销策略将新产品推向市场。 8、产品概念试验是与合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念。 9、产品包装包装通常是指产品的容器或包装物及装潢设计。 10、品牌指企业为自己产品所起的商业名字，通常有文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个卖主或卖主集团的标识以便同竞争者的产品相区别。 六、简答题 1、简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性。 产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。 2、试述新产品的开发程序... |
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