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三,采购者 这个不用解释了,尽管前面讲的各种影响者对于供应商的选择有着各种各样的影响力.但具体到价格\供货周期,服务条款,合同的签订、质保与索赔这些细节，还是要由采购人员来决定的。事实上，他们也是一种影响者，只是由于特别重要，所以必须单列出来，如果说名义决策者是县官，是阎王，实际决策者是现管，是判管，那么形形色色的影响者就是牛头与马面了。 除此之外，还有其它一些也对销售产生一些影响，可以称之为小鬼了，其中最主要的是两类 四，支付者 这里指的是财务与会计，尽管由于特殊的国情，真正的财务决定权是决策层手中，所以财务们的身份从经济买家降到了支付者地位，但适当的与他们拉一下关系有利于款项有回收。需要特别说明的是，在中国相当多的中小型民企中，掌管财务大权的都是老板娘。此时财务副总的身份从支付者上升为感情影响者或权力影响者。但不改变他们对采购没有真正影响力的事实 五操作者 就是真正在使用与操作我们设备的人员，在某种程度上，他们的反馈也或多或少的能够对采购的决策产生影响，特别是修正型采购与重复购买。 需要特别说明的是，俺这种对客户采购决策相关人员的区分方法之所以与科特勒有相当大的不同，并不是俺有什么超越科特勒的地方，人家科特勒是有真才实料的营销学大师，又不是中国那些卖狗皮膏药混饭吃的混混，当然不是我能随随便便就能超越的。这种不同主要来源于两个方面。一是中西方环境与文化的不同，简单来说就是中国的特殊国情带来的不同。另一个原因是科特勒搞的这个Ｂ２Ｂ采购模型是什对工业品的，工业品中有很多分类。比如原材料与零配件。这些产品往往经常发生，量大价低次数多，决策过程相对简单，而且这些在企业的成本结构中属于变动成本。而设备采购属于工业品的专门一类，这种采购对客户非常重要，很少发生，量小价高次数少，决策过程相对复杂，这种费用不仅属于固定成本，而且还要分期摊消。 正是由于这种差异，导致了决策单元人物购成的差异。国内很多写书的人由于没能活学活用，对国外先进的营销理念没能消化吸收，导致他们沿用了一些对工业品普遍适用的模型，由于这些模型不是专门针对大型设备采购的，错是没有错，但缺乏针对性导致这些模型很难用来指导实战 就是守门员,这个还是用科特勒的定义 守门员：是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者接触,对于我们这种销售来说,可能门卫与客户老总的秘书更多的充当了这一角色 以上是站在客户采购的角度把客户内部的人员分成了四个大类。但整个销售毕竟是由销售员来主导的。 所谓决策者影响者以及守门员等,这所有的角色都是根据他们在采购中的作用虚拟出来的,他们合起来构成了客户的采购决策中心,亦称购买单元.在真实的世界中并没有这种职位,而他们每个人都有可能同时兼有几种身份.比如决策者往往也是经济买家,有的决策者的身份是技术总监.那他也就同时兼具了技术影响者的角色. 那么在销售的角度，客户的分类又是另外一种方法， １，反对者 反对者是那些不喜欢我们产品或销售员个人，甚至是支持我们竞争对手的人 ２，中立者 故名思义，这些人是一种无所谓的人员。他们在供应商的选择上没有明显的倾向。 ３，支持者 指的是在客户内部的表决时表现出明显对我们有利的倾向的人 ４，线人 是那些为我们提供各种客户信息的人。 5,教练,也叫向导 所谓向导,指的是,支持我们获取订单的人中，为我们提供信息,为我们出谋划策的人. 很明显,向导同时兼具了线人与支持者的一些特征.从逻辑性上是有一些不严密的.为什么在把线人与向导分开呢? 在国内项目销售培训中常用的客户分类中,他把客户分成了使用者,技术买家经济买家与向导.这种分法是从国外的一些书中直接借鉴过来的,我最近已经从网上搜出了这个说法的英文解释.这个说法本身在逻辑上就有很大的问题,在经济买家的说法上也不符合中国国情,这个前面已经说过了.更重要的是向导这个词在用于指导实战时往往会出现很大问题. |
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以前我做某机房监控设备企的销售总监时，某城市下属某区的一个税务局在半年内要采购十台设备，我就在巡访全国市场时专程拜访了这个客户。这个税务局的领导们当然要请吃个饭，饭局上的感觉让我感觉有点不对劲。我就对我的销售员下了死命令，有问题，一定要查清楚，一查之后吓了一跳，他们已经约好了要到我们的一竞争对手那儿参观了，从内线反映的情况来分析，估计有人已经收了钱了。这订单基本上已经确定是他们的了。于是我想要把这个订单扳回来，我们几经周折找到了该国税一个新上任的人事处长，由该人事处长出面，我做东，请他们吃了一顿饭。饭局上什么话也没说，只是天南地北的乱侃，但税务局这帮人什么都明白了，最后客户把订单切成两块，分了一块给了我们。这里补充说点事，后来我那销售员不停的问我怎么发现有问题的，我回答说是因为我觉得他们不应该对我这么客气，硬把这事圆过去了，真实的情况是我当时就是感觉不对劲，但又说不上哪儿不对劲，才让业务员去查的。我以前不喜欢让业务员们觉得销售是一门艺术，需要太多的天份，不是每个人都能做的，我希望他们认为这是一门技术，只好努力，就能学好。那是我希望他们不要放弃自己。我现在观点是，销售在８０％上是一门技术，２０％是一门艺术。要做到上乘境界，的确是需一些不可言传的感觉的，但这份感觉到底是先天得来，还是后天培养，又或者必须是有天份的人再加上后天培养？这个我一直以来没有答案。我自己知道的事情是，早点我刚跑销售时是没有这种感觉的，后来销售干久了，不知不觉中又有了
