化工品市场不像消费品市场中的顾客点多面广，化工品客户少而集中。以下是化工品
销售的特点：
1
目标市场相对集中，购买的客户数量相对少。
竞争激烈，
产品同质化严重。
2 购买决策比较复杂。化工品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用。
3 定制的订单驱动。化工品一般是为中小厂家生产制造使用的，许多制造商甚至专门生产不同含量包装规格产品以满足关键客户的特殊要求，进行产品定制化设计。
4 专家营销队伍。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在
采购及使用过程中需要大量的信息
咨询和实施
培训，这样制造商大多组建精通技术的专家营销队伍面对客户。
5 化工品交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和
经济性这两个指标。先比质量再比价格，然后定胜负。
6 资金易于到位。
7 “灰色营销”、“地下交易”等不良风气在工业品推广中依然存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做
投资。
随着市场竞争的不断规范，品牌在化工品购买决策中正发挥着越来越大的作用。众所周知，品牌的价值主要体现在它有利于创造企业整体价值最大化，有利于树立
差异化竞争优势，有利于
企业文化的扩张。所以化工品品牌推广策略必须从影响客户购买决策和信息来源的方面来定位推广招数，有的放矢，使品牌推广和产品
促销结合起来，使
品牌建设和业务运营有效契合。
本文针对化工品营销的特点，提练出化工品品牌推广6大招术。
好产品自己说话
产品是影响销售的本质因素，产品的品质决定市场竞争力。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。要确定产品质量改进的重点，不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。
化工品产品自身因素是影响销售乃至生产企业目标实现的根本，它主要体现在工业品生产企业的产品标准、产品质量、技术水平等方面，对于市场实力强大的企业，甚至可将非标准化产品通过市场力量塑造为标准产品。
专业
媒体锁目标
不像象消费品市场中的顾客点多面广，化工品客户少而集中。因此，媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。可选择：
1．专业刊物、杂志。在行业宏观形势和运营状况的研究中，专业媒体是必不可少的工具。特别是在对于一些专业性、时事性较强的信息，如国家相关的法律法规、行业规定以及业内近期比较有影响的大事件等的了解上，通过专业刊物可以非常轻松、非常及时的得到。同时利用专业媒体的权威性，也容易树立企业在行业中的技术专家地位。化工品的采购属于专家型购买，客户的技术人员会关心本行业的发展动态。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性
(续致信网上一页内容)问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向
沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。另外还可以利用淡化商业味道的软性文章，在大众媒体或行业媒体上定期披露，把企业具有
新闻价值的事件活动、经营哲学及管理经验巧妙表达，对企业扩大社会影响颇有意义，尤其对上市公司这样的公众公司。
2．行业专业网站、客户或竞争对手企业网站等。在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
3．行业展会。展销会一般多会吸引媒体、企业、政府的关注，定期参加一些有影响的展会，通过综合展会重点塑造企业品牌，诉求扩大品牌影响，通过专业展会打造产品品牌，诉求销售实现，对迅速扩大品牌
知名度很有意义。通过展会不但可以与我们的客户面对面的进行交流，达成合作意向，而且还可以搜集更多竞争对手的信息，包括企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息。在化工行业里，全国各地以省为单位每年都要举行展览会，你不能局限于举办单位提供的常规武器，如：会刊、门票
广告：展期汽球、布幅。报纸、
电视等其他广告；特装展位的搭建和设计；因此展会必须进行独特的
创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。
可靠服务促生意
服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题。可以毫不夸张的说，在许多情况下，快速反应能力是做成生意的主要原因。化工品营销除了收集反馈市场信息、商务
谈判外，还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道。对于化工品销售来说，拿到定单只是销售的开始。销售员的成功与否，取决他随后的服务工作。因此，销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。在营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并长期向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自己源源不断的后续产品提供机会。化工品
厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足
终端消费品用户的需求，实现双赢。化工品的需求最终是消费需求派生的结果，只有化工产成品的需求旺盛，化工品的需求才会旺盛。可采取试用、技术支持、退换货保证、
信用赊销、以旧换新、培训班、互惠购买及赠送等方式，都会对客户产生影响。
价格武器夺阵地
化工品对于客户的价值不象常规产品，它不是用户的自身消费，而是用于企业再生产，化工品的价格是构成下游产业客户终端产品
成本的重要方面，也是影响客户在下游市场竞争的价值源泉，因此化工品的销售客户对价格的敏感性非常高，如何应对和引导市场价格的变化是每一个化工品销售厂家面临的难题。当然，在采购过程中，客户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。
好形象获订单
有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取
消费者的能力”。在销售中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于原药营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用
公关手法，充分利用自己企业的CIS
战略，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，增强买主的信赖。
营销管理' target=_blank>关系营销赢人心
1．与客户建立友情关系。有人说在工业品市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：在产品同质化严重的情况下，当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。不要以为，人们在购买工业品时非经济因素不起多大作用。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。在同一行业里，各企业
推销的产品和价值基本相同时，买多买少就主要看友情和关系了。
2．重视行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展化工品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。
3．弄清买方的关键人物。这可能是销售员在某些工业企业遇到的最艰巨任务。销售员遇到的买方关键人物有采购员、技术员、决策人等，最关键人物是采购员。你若想取得推销的成功，必须了解采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的其他人，即使确定需要花大部分精力做其他人的工作，你也一定要与采购部门保持正常的接触——聪明的销售员都懂得这一点。化工品营销从谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，就会遇到意想不到的麻烦。而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。
4．要做好充分的前期准备。很多销售员往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效
渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司保持业务往来？客户的业务流程是什么?这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另外所准备的资料必须详尽。如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。
最后要强调的是：有效的回款与资金流管理是关系化工品厂家生存的致命因素。在化工品销售中，有效的回款与资金流管理是关系厂家生存的致命因素。化工品销售对流动资金的需求量很大，诸多国有企业之所以在市场变革中失去竞争力，其重要原因之一就是资金流不通畅，回款率低，造成企业
现金流的恶性循环，发展迅速的
民营企业无一例外的都把回款与资金流管理作为企业最重要任务来抓。
(作者单位：山东华阳农药化工集团经营事业部)
