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如果问一名零售店销售员：“您卖的是什么？”他/她的回答可能是：卖的是金银首饰，卖的是时尚服装，卖的是电脑……他们的回答即使不够完善、准确，也大体八九不离十，不能说人家的答案是不对的。 但是，当把同样的问题抛给工业品销售员时，我发现，90%以上的销售员仍然给出类似的答案，例如有人说自己是卖电气产品的，有人说自己是卖电气柜的，有人说自己是卖电机的，有人说自己是卖泵的……如果您也给出差不多的答案，那么很遗憾，您还没有搞清楚自己卖的到底是什么。 为什么两种销售员的答案差不多，却给前者划了“√”，而给后者划了“×”？这个评判是买家给出的。有什么不同？ 消费品不同于工业品，消费品的客户群体是终端客户，而工业品则是企业工厂；消费品的目的是为了给消费者提供更便捷的享受服务，而工业品则是为扩大生产或者再生产；消费品购买环节简单，而工业品购买环节相对复杂；消费品数额偏小，而工业品数额巨大等等，这些都是它们的不同，所以对于消费品和工业品的销售方法也是有所不同的。 销售工作看似简单，似乎对学历、年龄、性别等都无特别的界定。但销售工作又是那么的复杂，同样从事销售工作的人，有人拿着上百万的薪资，多数人却只有微薄的收入。 做销售要靠业绩来说话，每个企业都是在论功行赏。 下面我们来对比一下： 情形一： 我们试想，当一个终端消费者要买一个时尚的背包时，显然卖者是零售销售员，而买着是消费者。这时买家会细细品味这件产品的设计，认真检查这件产品的做工，这件（往往也只有这件）产品的好坏无疑是他/她此时最最关心的。至于另一件同款的背包上面被划了一条印子，还是被粘了一块难以清除的污垢，并不是他/她所关心的，他/她只要确保自己手中的这个包是完好无损的就一切OK了。所以，当零售销售员说自己要卖的是某样具体产品的时候，其回答基本上是正确的，因为消费者关心的也就是这件具体产品。 情形二： 我们试想，这次我们销售的是软启动、变频器、水泵等工业类产品。那么此时卖方换成了工业品销售员，而买方则是成套厂的采购员。只要他们不是仅仅打算做一锤子买卖，而是要尝试建立持续的供货关系，那么试问：成套厂的采购员会只关心样品的质量好坏吗？答案显而易见，仅凭一台好样品根本无从判断卖方是不是一家好的供应商，即使做了一些小批量之后产品质量仍然不错还是不能断言卖方的好坏，甚至哪怕几次大批量供货的产品质量和交期也没问题还是不能完全打消采购方的疑虑。为什么呢？因为做工业品采购的都知道，产品质量是“果”，供方的质量控制能力才是“因”，如果供方的质量管理体系有漏洞，生产管理系统有缺陷，那么即使按时生产出了好的产品，也是偶然。所以，如果买方真的想尝试和您建立稳定持续采购关系，他们就绝不会只关心产品，而一定会更加关心供应商的企业管理水平，尤其关心质量控制体系。所以，工业品销售员真正在卖的往往不是产品，而是“整个工厂”，是企业准时交付高质量产品的制造能力。 那么就算工业品销售员没有真正搞清楚自己卖的是什么，又有什么关系呢？会有什么问题吗？ 有问题！至少会造成三大问题： 1、关键信息偏差 很多工业品销售员的推销话术主要聚焦于产品本身，而很少涉及企业运营方面的优势展示。一旦采购方问起企业管理方面的问题，销售员就只能凭借自己的理解予以应答，但是由于专业局限的存在，他们往往是答不到点子上的，在关键信息的传递上出现偏差，平白浪费了展示企业管理优势的机会。问题更大的是，企业内不同的人对工厂的质量管理体系关键优势的理解是不同的，结果给客户传达了不一致的信息，更会让客户产生不好的印象。 2、个人关系垄断 由于绝大部分工业品销售员“卖错了东西”，效果自然不好。那么既然卖产品效果不好，很多人就开始越来越坚定的“卖自己”，套用词汇就叫“关系营销”。虽说“不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，关系营销在做销量方面无可厚非，却会造成靠个人关系垄断客户的问题。 也就是说，如果客户是为销售员的“个人魅力”所打动，而不是为供应商的“企业魅力”所折服，那么这个客户将是一个极不稳定的客户，很容易造成销售员一跳槽，客户就流失的不利局面。在很多中小企业，老板亲自上阵，希望通过自己与客户建立个人关系的方式避免问题的发生，但这样又会造成其他的问题，例如发生争议时缺少缓冲环节，例如老板精力有限导致企业难做大，例如老板忙于应酬疏于管理，最后内部运营漏洞丛生，自己的身体也弄得越来越差，等等。 3、产销团队对立 很多工业品销售员面向客户时是销售，面向内部时却喜欢把自己看成是采购，觉得只有工厂生产出来的产品才是自己关心的，工厂的人、工厂的事似乎和自己没什么相干，殊不知您所面对的这些人这些事儿就是您要销售的“商品”。工业品销售员若是对生产运营体系缺少兴趣，不予关心，以为了解了工厂生产出来的产品就万事大吉，那是大错特错的。这样造成的一个典型现象就是，一旦产品被检出了问题，销售员就急着催生产团队补救这批产品，急着求客户接收这批产品，一切应急措施都是针对于产品的。 结果销售团队很少与生产、品管、计划等团队开展联合攻关，针对运营体系问题采取纠正预防措施。销售要做好就一定要卖什么爱什么，如果自己都不爱自己卖的东西，又怎么让别人来爱它呢？很多企业产销团队对立的问题比较严重，别说爱了，就连恨都来不及，试问在这种情况下销售员会在客户面前发自内心的说自己工厂的好吗？他/她会坚信不疑的夸赞工厂的生产管理能力吗？如果没有爱，客户会看不出来吗？无法取得客户的信任，会产生好的销售业绩吗？ 同样是销售员，但工业品销售员的专业要求显然更高，因为您不止要了解产品这个“果”，还要了解制造这个“因”，单靠一张嘴，说说话喝喝酒就可以拿订单的时代一去不复返了，只有卖正确的东西，关心正确的事儿，才能真正把工业品卖得好！ 刚入职的销售菜鸟，在大公司里一般都是有“师傅”带的，但很多中小公司则没有这么美好的过程，往往就是把你丢到一个地区，任你自己发展，是去是留全凭自己本事。但是，如果有个好的方法能渐进式帮助菜鸟成长，是不是就会事半功倍。那 么这个菜鸟成长系列文章，分享给有需要的朋友。 1、工业品销售的特征 工业品的销售有五大特点： 1）项目 成交周期较长 ，需多次沟通才能解决问题。 2）项目 销售金额偏大 ，客户选择供应商非常慎重。 3）非常 重视售后服务 ，把它作为选择供应商的重要因素。 4）客户 选择供应商非常慎重 ，需经过多个部门来决策。 5）人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。 因而，从事工业品销售的难度更大，对销售人员的能力和素养要求更高。工业品销售人员不但要懂市场，而且要懂产品、懂技术。他（她）不但是销售策略的规划师和谋划者，而且是销售工作的执行者和推动者。她（她）不但要了解客户的核心需求，而且要掌握客户决策人的性格特征、兴趣爱好、价值取向等。他（她）不但需要具备卓越的沟通能力、敏锐的洞察能力、快捷的反应能力以及果敢的决策能力，而且还需要具备人脉管理能力、资源调配能力、过程管控能力等。 案例：节能设备的销售 某节能设备企业有两位销售人员，他们向各企业客户推广其节能设备，三个月后，一位销售空空而归，另一位销售则签回了数百万元的订单，二者之间为何差异如此之大呢？主要的原因在于能力的差异。 两手空空的营销人员见到准客户时会说：“你了解我公司的产品吗？我公司产品是由我公司独立研发的新型节能产品，获得了十几项国家专利，并被评选为当代最节能的产品，能有效帮助企业节能20%……”他一口气说了大半个小时。之后，客户说：“我公司暂时不需要，等有需要了再与你联系吧。”该销售员似乎口才很棒，介绍产品时滔滔不绝，但客户最终只是敷衍了一句，没有了下文？其实，他只是在“王婆卖瓜，自吹自夸”，话虽多，但没说到客户心坎上。 另一位拿回数百万元订单的销售员是这样说的：“王总！您是否觉得现在市场竞争压力越来越大，企业的利润约来越薄呢？王总说：“是的！我们现在产能是大了，但利润却越来越低了！”Sales接着问：“要提高企业利润，您打算怎么做呢？是减低生产成本呢，还是提高产品的售价呢？”王总说：“现在，产品的价格已经透明化了，想提价很难，必须要在降低生产成本上挖潜，但现在人力成本和原材料成本都在上涨，要想把生产成本降下来，不容易啊。”Sales接着说：“我有一些办法和思路，也许能帮助贵司把生产成本降下来，甚至会给贵司增加数百万元的利润，您有兴趣吗？”王总说：“是吗？！可以啊，快说来听听。”于是，该Sales最终拿回了价值数百万元的订单。 销售人员成长四阶段 除了极少数的天才，多数人不会天生就会做销售，每一个销售人员都会经历“起步、入门、精通、出神入化”四个阶段。 第一阶段：起步阶段（菜鸟期） 从事销售工作一般那在二年以内，菜鸟主要具备以下行为特征。1）工作态度：工作热情忽高忽低，工作有进展则热情高涨，遭遇挫折则垂头丧气，需要不断给予鼓励。2）工作习惯：做事雷厉风行，领导下达任务立刻就去做，完全凭感觉做事，仅仅是“做了”而不会去想“做到”了什么？对于这类Sales，需要在布置工作时将工作内容交代清楚，将步骤与目标说透彻。3）客户沟通：直奔目标，直来直去，不会顾及客户的真实想法，总是说得多、问得少，介绍产品时背资料、滔滔不绝，缺乏技巧和策略是影响到工作进展的主要原因，需要老销售员的指导。4）口头禅：“客户蛮有意向，我需要时间”、“与客户关系不错，就是公司产品价格高了点”。 菜鸟所缺乏的不仅仅是销售经验，更缺乏的是对销售真谛的理解。做销售先得通人性，如果不能读懂客户，就很难打动客户。菜鸟的销售工作往往流于表面，简单粗放，手段单一，缺乏变通，尽管热情高涨，却收效缓慢。菜鸟所短缺的不只是能力，更关键缺乏的人脉关系，因为菜鸟刚从零起步，人脉资源短缺，没有人脉的积累，销售将步步维难，处处受制。菜鸟的销售工作往往直来直去，埋头苦干。尽管勤奋刻苦，却业绩不佳。菜鸟需要快速学习、快速积累，可以向前辈学习（学习销售技能和业务知识），可以向客户学习（想客户之所想，想客户之所需），可以向对手学习（学习竞争策略和运作手段），学习在于一个悟字，在学习中悟出销售的真谛。菜鸟还需要积累经验，需要在实战中提炼自己的产品推广和客户开发能力。菜鸟更需要积累人脉，在销售中结识那些能帮助自己的人。菜鸟的禁忌：不懂装懂，眼高手低；好高骛远，自命不凡。 第二阶段：入门期（中鸟阶段） 从事销售工作二到五年，中鸟主要具备以下特征。1）工作态度：有明确的人生定位和目标，逐步喜欢上销售工作，有较强烈的上进心，但经常焦虑，渴望成功，不太愿意与人合作，喜欢独立做事。对中鸟取得的成绩要及时肯定，同时要培养其合作意识。2）工作习惯：对工作虽会制定计划，但思维跳跃，常常不按计划做事，热衷于投机取巧。做事习惯讲策略，自我得过于自信，会导致方向性的错误。对中鸟管理要不断规范其行为，尤其是强调团队的合作。3）客户沟通：与客户沟通喜欢玩弄技巧，但容易把握不住分寸，引起客户的反感，客户接触流于表面，难以获得实质性进展。4）口头禅：“没有搞不定的客户，只有没能力的销售员”、“营销工作是脑力劳动，用心比用力更重要。” 中鸟已积累了一定的工作经验和人脉关系，能独立开展销售工作。中鸟掌握了一定的销售技巧，又喜欢卖弄技巧。中鸟积累了一定的人脉关系，又过于依仗人脉关系。中鸟有了成功的经历，又希望再次复制这段经历。中鸟具备了一定的销售能力，又以为这些能力能打遍天下无敌手。中鸟的销售业绩总是像过山车般地忽闪忽下，而不知其中的真正原委。中鸟的任务之一是调整好心态，另一个是梳理工作思路。中鸟比菜鸟有经验，技能也有显著进步，人脉关系也有一定的积累。但是，所有这些这仅仅意味着上了一个新的台阶。 销售人员有自信是优点，但自信过度就变成了狂妄。中鸟应该明白自己只不过向上跨了一步，前方的路程将更为艰辛，更为坎坷。必须要调整好自己的心态，让自己再上新台阶。中鸟有了成功的经验，往往会以为复制以前的行为会再次成功（经验是资本，但过于迷信经验就成了负担），以前的成功有必然的因素，也有偶然的因素，简单复制无异于守株待兔，奇迹难以再次出现。中鸟禁忌：卖弄技巧，华而不实，贪大舍小，喜欢走捷径。 第三阶段：精通期（老鸟阶段） 从事销售工作五至十年，老鸟主要具备以下行为特征。1）工作态度：心态平和，处事淡定，对工作走向与结果有较强的预判性，懂得调集企业资源为己所用，同时也懂得与同事、领导配合，工作也趋于保守，不习惯给自己太多的压力，知足长乐成为其人生态度。对老鸟来说，我们要不断给其加压，调整工作环境甚至放到更重要的岗位上来。2）工作习惯：做事前准备工作到位，习惯从外围做起，步步深入，对工作出现的阻碍和难题都有明确的预计，并事先做好了准备，懂得调集多方力量共同去完成任务。3）客户沟通：针对不同的客户有相对应的沟通方式，能准确把握客户心理变化并调整策略，懂得察言观色、把握节奏。4）口头禅：“现在的客户不好搞，销售不好做”、“做销售就是做关系，做关系就得懂人情。” 进入了老鸟阶段，他（她）在单位里是受领导器重的精英，在市场上则是呼风唤雨、挥洒自如的英雄。老鸟级的销售人员不只是用公司、产品/服务优势去打动客户，更重要的用人性和情感去感化客户、俘虏客户。老鸟所关注的不再是销售成功，而是力求在每一个销售环节都做到尽善尽美。老鸟在任何环境中都能如鱼得水，与任何人相处都能其乐融融。老鸟善于调动各方资源为己所用，善于平衡各方面关系以占得先机。 老鸟需保持工作热情，因为长期的销售工作会让人感到厌烦，他（她）游走于各个类型的客户当中会感到身心疲惫，常年紧绷的神经也会使其不堪重负，长期出差的生活会使其感到孤单寂寞……这些都会让老鸟们厌倦销售工作，并导致销售热情下降。对于老鸟来说，需要给自己一个新的人生目标，需要在工作中体会快乐，这样做能焕发老鸟的工作热情。老鸟禁忌：固守自封，自足常乐，圆滑有余，个性不足。 第四阶段：出神入化期（老鹰阶段） 老鹰主要具备以下特征。1）工作态度：处事低调，为人谨慎，对人热情有加，时时不忘赞美他人，做事严谨，游刃有余，面带困色，心领神会，不主动表态，每句话都深思熟虑。对老鹰销售员来说，要让其独当一面，需要充分授权并让其成为公司内部的教练。2）工作习惯：做事细腻，考虑周全，习惯通过书面形式进行沟通，善于调集社会各方资源为己所用，积累了广泛的人脉关系，与客户关系保持得近疏得当。3）客户沟通：善于倾听，懂得发问，不管多难对付的客户，始终能把握好沟通方向，懂得引导客户，能够不知不觉改变自己在销售中的地位，能够小事往大了去做、大事往小了去做。4）口头禅：“我们老了，未来的世界是你们的了！”、“你刚才那句话我没听明白，请再说一边好吗？” 老鹰级Sales大智若愚，销售已趋出神入化，能化技巧为无形，变策略为自然，一切都在掌握中。老鹰级销售人员在行业中积累了足够的人气和个人品牌，他们知道什么可以做，什么不可以做。他们不再醉心于工作，而是将工作与生活融为一起，在轻松惬意的环境中创造一个又一个销售奇迹。老鸟禁忌：不守底线，玩火自焚。 |
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