工业品营销研究院蓝皮书

前言：工业品营销是企业对企业的销售方式，由于产业链下游需求方通常具有采购金额大，采购周期长，决策过程复杂等特点，因此工业品产业链上游企业销售方式通常是销售员主动登门拜访，与客户建立信任关系，为客户提供针对性的产品和服务，促进成交。这种销售方式复杂度较高，销售周期长，销售流程复杂，被称为复杂型销售方式。

对于中国传统工业品企业营销工作，面临的外部挑战包括：

1、 产品同质化：中国的工业品传统领域，行业和技术发展较为成熟，产能普遍剩余，供给与需求失衡，产品同质化问题是工业品营销工作中面临的主要困难。

2、 竞争激烈化：中国工业品传统领域，市场规模大，但企业数量众多，且中低端产品产能过剩，行业内竞争的日趋激烈，加之外部不断新增的进入者竞争日趋白热化。

3、 利润微薄化：中国工业品传统领域竞争日益激烈，常常引发价格战，下游大客户议价能力强，上游原材料常常是资源型产品，价格不断上涨，造成企业利润持续下降。

4、 需求升级化：随着中国工业品企业所在行业日渐成熟，客户也逐渐成长为专业购买客户，客户要求不断升级，越来越难以取悦

对于中国传统工业品企业营销工作，主要面临的内部问题包括：

1、 客户定位不清：很多工业品营销企业缺乏系统的营销规划，对目标市场和客户关注不够，定位不清，“上门的都是买卖”而不主动选择市场和制定策略，造成企业宝贵资源的浪费，投入产出比较低。

2、 品牌建设落后：很多传统工业品企业，品牌建设意识薄弱，品牌资产的积累主要靠业务发展拉动口碑形成，很少主动建设品牌，特别是在国际化竞争中，仍处于低端品牌阵营。

3、 价值挖掘不足：长期以来，工业品企业营销“重关系”而“轻价值”，营销中过多的关注客户个人诉求，而不重视挖掘和提升企业产品、服务等为客户带来的组织价值。企业培训销售员的更多是产品知识，销售员见客户时靠随机应变进行产品推销，而企业真实的价值传递有效性较低。

4、 营销管理落后： 工业品营销工作特点导致营销人员管理难度较高，所以企业通常以结果考核为主，而对销售过程缺乏管控，销售团队协作性较差，销售员通常是“一个人的武林”，造成项目赢率较低，销售结果难以预测。

以下，北大纵横工业品营销研究院蓝皮书，愿与您共同研讨工业品企业营销的发展之路。

作者：韩永清，北大纵横工业品营销研究院院长