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然而，就在大家都这么认为的时候，仅仅度过了8个春秋的蒙牛却奇迹般的追上并赶超了老大哥，硬生生在中国乳业冠军的宝座上坐了四年。等到缓过劲来之时，蒙牛已然成为了伊利一生一世的对手。 在2011年之后的几年里二者交替上演着双龙会的戏码，然而就当大家以为这样的戏码会持续很长一段时间的时候，蒙牛业绩却在2015年不增反减，最终以落后110亿的业绩拱手将冠军宝座相让给了伊利。 从横空出世一鸣惊人，到比肩伊利，蒙牛只用了短短的8年时间，之后又用了5年时间实现了对伊利的反超。然而却在四年之内优势俱失，差距还反被越拉越大，最终竟到了110亿的悬殊地步。那么，究竟是什么原因使得蒙牛业绩如此起伏？这悬殊的110亿到底差在哪了呢？ 说到产品营销，2007-2011年的四年间可以说是蒙牛营销最为活跃和成功的时期。凭借“神州”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“NBA”体育营销以及“08奥运”借势营销等活动，蒙牛迅速的将自己的产品品牌打响。特别是其中的“超女”娱乐营销和“08奥运”借势营销，是蒙牛营销手段的巅峰体现。 凭借第一届“超女”所形成的空前影响，蒙牛使得本来是追随伊利“优酸乳”而推出的“酸酸乳”饮品成功逆袭，仅仅一年时间销量就从8亿元飙升至30亿元，使得“酸酸乳”成为了成长最快，最成功的产品，市场份额直接超越了伊利的“优酸乳”！ 如果说“超女”娱乐营销只是蒙牛刚好押对了宝，那么“08奥运”借势营销则将蒙牛那些年的犀利、冲击性、创造力表现得淋漓尽致。O8年奥运会伊利是“奥运合作伙伴”身份，拥有着奥运营销一切正统有利条件，而空空如也的蒙牛在奥运年却显得那么的边缘化。然而就在这样不利的条件下，蒙牛成功的通过“中国·牛”的口号和形象赚足了话题和关注。在伊利主要依靠的刘翔伤退之后，蒙牛甚至将伊利那份大饼一起占为了己有！ 可以说蒙牛凭借着犀利的营销活动在那些年成功的压制着伊利，然而我们再反观这两年蒙牛的营销活动，给人印象深刻的画面可以说基本没有，最常见的无非是那些无所不在的电影植入。 反观伊利，这些年伊利在《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《我是歌手4》等热门节目都做了赞助。其中，QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助，安慕希对《奔跑吧 兄弟》的赞助，伊利金典对《最强大脑》、《我是歌手4》的赞助使得这些细分产品的品牌名声大震。而一如既往的奥运冠名合作也在一定程度上给伊利带来了实惠。 比较之后我们发现，现在伊利在营销上的表现似乎正是蒙牛雄踞冠军宝座那几年时的表现！而蒙牛却失去了那份在营销上的犀利与凶猛，变成了看对手尽情表现，自己默默耕耘的低调角色。可以说，蒙牛营销上的疲软和伊利营销上活跃是两者110亿差距产生的重要原因之一。 蒙牛与伊利的竞争可以说还是十分良性的，类似康师傅和统一的长期价格战现象基本没有出现，取而代之的是双方在短时间价格战之后对于细分产品的追求和在产品创新上的较量。 目前蒙牛和伊利的主要业务可以分为液态奶产品、冷饮产品和奶粉产品三个部分。其中液态奶是双方的主要战场，也是整个乳业最重要最核心的部分，占据着中国乳制品60%的市场份额。 蒙牛细分产品品牌 在2005年伊利首先推出功能性的“早餐奶”之后，蒙牛对应的推出了“晚上好奶”；蒙牛推出高端奶“特仑苏”之后，伊利也相应的推出高端新品“金典”有机奶；伊利推出“优酸乳”，蒙牛推出“酸酸乳”；蒙牛推出“心情二次方”，伊利推出“c小调”；蒙牛有“未来儿童星”，伊利有“伊利QQ星”；伊利有“安慕希”，蒙牛有“纯甄”...... 伊利细分产品品牌 可以说，在这个市场上蒙牛和伊利的步伐都比较的一致，双方通过各自持续的产品创新，你争我夺的新品较量，避免了价格战，双方的差距也维持在一个很小的层面上。 而在冷饮产品上，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，作为代表的伊利“巧乐滋”分别在2003年和2006年创造了2亿和4亿元的销售奇迹。虽然蒙牛也推出一系列的产品，其中的”随变“、”绿色心情“也有不俗表现。 但是伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入更多，使得伊利在冷饮市场的优势更为大一些。 其实，真正体现着差距的并不是液态奶和冷饮两个方面，而是在奶粉产品上！ 伊利可以说是奶粉市场的高手，而蒙牛则像一个初生婴儿。在2006年伊利销量已经突破20亿领军中国奶粉行业之际，蒙牛才开始与丹麦的阿拉福兹公司合作投资，准备进入该行业。蒙牛在奶粉领域的表现完全无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。即使过去了那么多年，蒙牛虽然不再是一只丑小鸭，但是与伊利的差距已然存在！ 和伊利相比蒙牛毕竟还是显得年轻了一些，年轻态的冲劲、韧性和冲击力使得蒙牛可以凭借产品之外的营销弥补细分市场的差距，在一开始就获得与伊利同样的成功。然而取得成功进入常态之后，蒙牛在营销上失去了那份冲击力与凶猛性，疲软的营销使得产品和细分市场的差距慢慢凸显了出来，最终导致了110亿的悬殊差距。不过，未来的路还很长，相信蒙牛在渐渐的成熟之后，一定可以弥补现有的一些问题和提升自己，相信到了那时候，蒙牛就不仅仅是让伊利感到麻烦那么简单了！ |
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