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文| 铅笔道 记者 贾民将 导语 朝外SOHOB座5层，有一家烤肉饭店，店面60平米，后厨40平米，堂食空间20平米。食品以烤肉饭为主，辅以烧肉饭、拌面、沙拉等。 似乎是饭香不怕巷子深。中午时分，与楼下的人来人往相比，这里几乎人迹罕至。但就在这个狭小空间内，他做出月流水45~60万，房租成本只占3%，毛利20%的成绩。 这家店叫Kao烤肉饭，由吕强创立于2015年7月。一年来，他按照朝阳SOHO店模式复制，至今已有13家直营店，每分钟最高出餐20份，单店日单量300~500份，日总流水25~26万元。 今年7月，Kao烤肉饭获得2000万元A轮融资，投资方为安普创投、东部开发集团。 注: 吕强已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。 第一家店 吕强做供应链起家，已为“吉野家”、“味千拉面”等企业供应酱汁十余年。 2007年，他模仿“吉野家”，成立“麦饭堂”，后者的盈利模式以加盟为主。但到了2014年，加盟费越来越难收，利润越来越薄。而与此同时，互联网餐饮蓬勃发展，以雕爷牛腩、黄太吉为代表的企业站在风口浪尖。 当时吕强与合伙人在朝阳区大悦城办公。席间，两人商量起未来，并定下最初想法：学习雕爷牛腩、黄太吉，也做一家互联网餐厅。 那时，这样的餐厅对吕强来说，还很神秘。 他为此准备了13个月，不断地吃、尝、看，去各种孵化器等场所学习。最终，他明确了4点。 1、什么品类最适合做外卖？吕强参照国外，发现国外适合外卖的第一品类是披萨，第二是沙拉。原因是外送一定伴随着产品品质的下降，而烤制品是品质损失最少的品类。 反观国内，米饭类产品复购率最高，所以吕强将品类定为烤肉饭系列。 2、要快速复制，有爆炸力。传统餐饮会被“厨爷”限制，“厨爷”本事越大，要的越多，否则就撂挑子。对“厨爷”产生依赖，会失去爆炸力，所以要全程无厨师，用智能化设备出餐。 3、模式要轻。单店的投资规模要控制在20~40万元之间，回报期约6~10个月。 4、形成品牌。餐本身没有灵魂，要赋予它灵魂与人格。 2015年7月11日，吕强成立Kao烤肉饭。他开的第一家店选在北京朝外SOHOB座，办公室旁。 盈亏平衡 中午时分，与楼下的人来人往相比，这里显得有些僻静。但这是吕强的独特设计，他想打造一个20%堂食，80%外卖的模式，“在一级商圈中的十级位置开店。” ◆朝外SOHO店，也是吕强感情最深的一家。 吕强上线了8个SKU。封测期间，他与COO一起做调查问卷，陪着用户吃。“你吃我记录，改一部分再去试一部分，不停试错。”半个月之后，产品基本成型，达到50分。“没有100分的产品，我们现在也不过是60分。” 半个月之后，Kao烤肉饭正式营业。吕强看重2个指标：1、线上用户量大小；2、客单价。最终在乎的是盈利能力，“房租能否控制在流水3%以内”。 流程上，用户从饿了么、百度、美团3大平台下单。数据会通过API，自动出单。封装好之后，盒饭会通过分单管理系统，分往东西南北4个方向。如东区的送餐员，只负责取东区的订单。 配送员来自两部分。1、平台方；2、如达达、鲜急送等配送团队。“成本相差不大，平台方收15%的交易额，平均每单4~8元，而第三方配送费5元。” 吕强尽其所能遵守平台方游戏规则。“平台的所有活动、特价都参加。平台在乎好评，我们积极配合，出最好的餐。” 当时平台补贴很大，如20减10，甚至20减15。吕强不断尝到甜头。 8月，Kao烤肉饭已实现盈亏平衡。他对此分析一番，客单价50元以上，日单量稳定在50单，日流水3000元，月交易额8万。而房租7000元，占流水10%。一个店长，2个助理，3位员工，成本约3万5千元。再扣除食材成本、水电杂费，刚好摊平。 融资500万 多年的经验告诉吕强，这商业模型不错，可快速复制了。他定下思路，在三里屯SOHO、银河SOHO、华腾国际店、高碑店分店，连开了4家店。 经过地推等方式，数月后，每家单量稳定在300单，接近饱和。吕强也形成了自己的核心竞争力。 1、房租成本控制在3%。“传统餐饮中，房租占流水的20%~30%。” 2、每分钟最高可出20份餐。“这相当于3秒钟一份，而3秒内，做任何加工都不现实，只有一种可能性：拿出来。” 吕强利用了数据统计备存货。在Kao烤肉饭的后台，已形成了周一到周日的出餐记录，备货量都是峰值的80%，“超过峰值就容易出事，有报损”。 如果有4种餐，系统会显示A出50份，B出30份等数据。如此，分配、转给配送员的效率很高。 3、低人工成本。没有对厨师的依赖，全都是30岁以上的女性，很忠诚，“不会像小孩不懂事”。而且没有收银员，这既省掉了人工，也不存在偷盗的问题，因为数据都是透明的。 4、低物料费。Kao烤肉饭为F2C模式，省去了B的环节，物料成本降低5%。他的中央工厂供应Kao烤肉饭、“吉野家”等品牌。 ◆Kao烤肉饭的“娘子烤肉饭” 之后，Kao烤肉饭分析用户和指标，不断优化。 指标有很多，如复购率、曝光率、进店转换率、下单转换率等。“这就像看病，过去只能凭望闻问切判断病因，而现在验血验尿，一切凭数据。” 根据数据，Kao烤肉饭会针对问题对症下药。如下单转换率偏低，原因可能是餐品排序、装饰美观度等问题。接下来提出解决办法，如提升包装、满赠饮料，或在文字上加上“爆款”等。 在2015年底，Kao烤肉饭已有9家直营店。 ◆吕强与徐小平的合影 其中一家店的对面，有家叫“小面小厨”，老板叫张岩。他感觉自己遇上危机：一家店月流水不到15万，而每月房租8~9万，有17个人，再去除房租水电，近乎赔钱。 张岩认为Kao烤肉饭模式很好。他以一个学习者的身份，请教吕强，但最终发现无法复制，就想投资，与吕强合伙干。 吕强对资本是排斥的。但张岩拉来金蛋理财的CEO邓巍，2人一起说服吕强。最后，吕强才决心让他们进入，融资500万元。 日流水2万 今年初，吕强不再满足于只依赖平台，开始往公众号导流。“没有人是圣人，平台贴补的目的很明显，未来肯定要绑架商家。而我们不想被绑架，要保持独立的生命力，就得有自己的平台。” 但他很清楚，让用户从平台转至微信点餐很“反人类”，用户更习惯在一个多商家的平台里点。 为了让“反人类”的事变得合理，公众号的种类比平台上的多且便宜。吕强也将推出信用消费，向用户授权500元储值币。 除此以外，吕强还把一天的24小时划分为6个关键时段。 不同的时间段，用户需求不同。早餐以肉夹馍，夹肠饼为主。9~11点适合做团餐，11点~2点是午餐，晚餐与午餐差不多。下午以果饮果汁系列为主，夜宵以小龙虾和火锅为主。 每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭，暗仓解决用户夜间时段的刚需服务（香烟、安全套、卫生巾、饮料等日常用品），隐形仓有小龙虾等品类，三仓合一做品类延展。 小龙虾或火锅，是合作的第3方，从Kao烤肉饭微信平台引流，扣流水20%。而夜间香烟价格为市面2倍，但提供外送服务。“晚上打牌，没烟了很痛苦，此时用户对价格不敏感。” “有些人的世界你不懂，你会问夜里有人吃饭吗？其实他们吃饭跟咱中午12点吃饭一样准时，他们凌晨12点吃。” 如此，单店日流水超2万元。 融资2000万 今年4月，吕强发力品牌建设。 他讲了个故事。吕强之前做“麦饭堂”，妻子总说“吉野家”的饭比“麦饭堂”的强，但也说不出哪里强。 一次，吕强去“吉野家”买了两份牛肉饭，把其中一个盖子扔了，扣上“麦饭堂”盖子。他拿给妻子尝，看有什么区别。她一尝，提出“麦饭堂”9条问题。总之，就是“吉野家”的好。 这让吕强意识到，味道跟品牌、心智有关系，所以企业一定要形成品牌。“品牌的溢价，可让本来一般好吃的食品，变成特别好吃。” 所以，Kao烤肉饭与国安达成战略合作，赞助国安大巴车。“引起小众球迷的关注，这是Kao烤肉饭做的第一步。” 吕强上大学时就是足球校队的。国安在他眼里，似乎是精神的寄托。“一家烤肉饭，如果有徐云龙、张稀哲、朴成等足球明星背书，会有很强的品牌效应。” ◆“我的意中人是位盖世英雄，有一天他会身披金甲圣衣，驾着七彩祥云......给我送外卖。”图为吕强本人。 7月，Kao烤肉饭获得2000万元A轮投资，投方为安普创投、东部开发集团。“这是国安球员、影视明星等LP的投资公司。” 目前，Kao烤肉饭共有13家直营店，单店流水1.5~2万元，毛利20%，微信点餐占比已达57%，270天时间为35万食客烤制了150万份饭。 “现在目标变了，我们要成为线上的真功夫加线上的7-11，并在今年再开100家直营店。” /The End/ 编辑 韩正阳 校对 孙 娇 求报道 请加pencil-news为好友
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