SaaS 领域里那些重要的运营指标|下篇

编译丨拓扑社 原野

本文作者是 Fe International 的创始人 Thomas Smale， 他于 2010 年联合创办了 FE International 。在多个细分领域中创办了多个网站。网络公司估值、尽职调查、战略退出策略方面都是专家。

作为创业者，假设之前你已经闯过了无数的险境，终于让自己的公司在这个市场站稳脚跟。这个时候你总是会在脑海里掠过这样的念头：我该不该现在把这家公司卖了，然后迅速开启我下一段商业冒险？

那么问题来了，如何才能成功地出售一家 SaaS 公司？或者说，如何才能让对面的这个人把更多的钱推过来？你要做什么准备工作？

本文为出售指南的下篇：

投资人在收购的时候，往往要寻找到公司差异化的那个点，以及优势所在。为了明确「差异化」和「优势」，他往往会选取一些指标，我们团队经过调研之后，把最经常出现在投资人视野中的指标罗列如下：

流失率

流失率是决定估值的重要因素之一。因为它几乎决定了 SaaS 公司未来现金流走向的方方面面。当你在考虑公司的长远发展的时候，千万不要低估这个指标的重要性。下面举了两个例子。一个公司是 5% 的年流失率，一个公司是 20% 的年流失率，10 年之后，各自的收入完全是天壤之别。

假设，现在在固定的「用户获取成本」之下，有持续的新客户涌入，如果一家公司的客户流失率很低，那么它必将带来更高的「再生收入」，同时提升增长率，降低长期运营时的风险；相反，如果流失率很高，那么一切都走向反面。甚至收购方会得出这样的信息：「这个产品并没有十分准确地击中『痛点』，客户的需求并没有得到很好的满足。要么就是这个市场的需求是有限的，再不然就是你身边有太多强大的竞争对手了。」收购方会想着，自己接手过来，也许自己还得投入很多的开发费用，这笔买卖也许不划算……

1、可以接受的流失率一般都有多大？

关于流失率的重要性，现在业界已经达成了广泛的共识，但是到底流失率多大，是可以被大家接受的呢？每个人都有自己的看法。

这里面，就没有再去区分那三个种类了（小型的 SaaS 公司，基于 SDE 估值的 SaaS 公司，以及大型 SaaS 公司）。专注投资 SaaS 行业的投资公司 Bessemer Venture Partners 认为：一个可以接受的流失率，对于这三种公司来说，应该是年流失率位于 5%-7% 之间，也就是每个月流失率维持在 0.42%-0.58% 之间。

这个结论其实得到了另一方的证实。Pacific Crest 针对私人 SaaS 公司进行了调查，结果显示，接受调查的大型 SaaS 公司中，70% 的年流失率都是在 10% 以下，其中 75% 的公司流失率是在 5% 甚至更低。

与此同时，GroovelHQ 展开对 SaaS 小公司的调研，这里面 712 家小型 SaaS 公司的平均 MRR 是 10500 美金，平均月流失率是 3.2%（年流失率算下来是 32.2%）。同样的，Open Startups 也收集了 12 家 SaaS 公司的样本，并且得出平均 MRR 是 18.9 美金，客户流失率的平均值是 5.4%（年度流失率是 46%)，月收入流失率是 11.2%（年流失率是 75%）。

为什么都是在调研，得出来的结果是如此的天差地别？其中的缘由说来也简单，不同的公司定位的客户群体是不一样的。

一开始，绝大多数的 SaaS 公司都是专注于满足中小型公司的需求。小公司的需求简单，所以打向这个市场的难度相对低一些。但是这的客户群体也有不好的一方面，那就是它们极容易流失。因为它们选择换一家新的合作方的成本不是很高，也许前几天他们还跟你谈论未来的解决方案，过几天就投向别人家公司的怀抱中去了。

来自风投公司「红点」的 Tomasz Tunguz 总结得很好：

「事实上，我们要想讨论『流失率』的大小，得看针对的哪部分的客户群体。如果是服务于中小型公司，那么月流失率就会比较高，一般来说介于 2.5% 到 5% 之间，因为中小型公司总是快速地调换自己的合作伙伴。在中型 SaaS 公司的运营中，一般来说平均客户消费是在 1 万美金到 25 万美金之间的，每个月的流失率是介于 1% 到 2%。企业级的客户，在这里指的是每年客户贡献的收入超过了 25 万美金的公司，他们的每个月的流失率也就是 1% 刚出头。当客户平均消费越来越高，那么公司就有更多的资源投向『客户留存』、『客户售后跟踪』等一系列的工作中去了。」

2、对于小公司来说，怎样的流失率算是「最大可接受值」的呢？

我们从 FE International 采集的 25 家公司的样本进行了分析，这些公司的销售额最低是 5 万美金，最高是 200 万美金，所瞄准的市场也不尽相同，有的是 B2B，有的是 B2C。月客户流失率是在 1.0% 到 11.0% 之间，平均数是 4.7%，年客户平均流失率是 44.1%。拥有较高流失率的公司要么是处于一个细分的，高竞争性的市场中，要么是在特定时间段内（季节性）盈利，比如招聘市场。

我们的这次取样分析，最后得出的结论其实跟 Tunguz 对客户流失率的总结观察保持了一致。也就是对于专注于中小型公司市场的 SaaS 商业模式来说，3%-7% 的流失率是可以接受的，而中型及以上的企业级 SaaS 公司，它们的流失率应该更低，而不能比这个范畴还要高了。

对于小型 SaaS 公司的创始人来说，首先要做到的是面对高流失率摆正心态，这个是正常现象，其次要想办法加大对新客户的获取力度，借此来弥补流失掉的客户。

客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLTV）

「客户获取成本」是营销成本和销售成本的加和，目的是为了获取的更多的客户。很显然，这个数字越小，你花的钱就越少。当然，每家公司的情况又有不同，到底怎样从这个角度入手来比较每家公司呢？这个时候就需要借助第二个概念：「客户终身价值」（CLTV）。

「客户终身价值」，指的是一个客户从给你付第一笔钱开始算起，到最后一笔交易结束，你从这个客户身上最终能赚取到多少钱。这个数字越大，说明每个客户的价值也就越大。如果单从这个指标上来看，同样是因为各家有各家的情况，所以无从比较。

而当 CLTV（客户终身价值）/CAC（用户获取成本）出现的时候，轮廓就彻底清楚了起来。

对于绝大多数的 SaaS 公司来说，这里存在一个黄金法则。CLTV：CAC 这个数字是 3 最理想，它能充分证明公司的发展潜力。

MRR 和 ARR

一般小型 SaaS 公司都是资金自筹，他们手头的钱有限，所以经常采取的策略是搞一个年费版本，非常优惠，这样能够做到资金的迅速回流，公司再把这笔钱投入到增长中。当然这种方法是很值得借鉴的，但是从估值投资的角度上来看，它却让公司的价值大打折扣，对于投资人来说，在他们眼中不同跨度的收入重要性是按照下面的顺序排列的：

这完全是跟创业者的观点反着来的。投资人在考量公司的增长性的时候，永远是更看重短期的营收。如果是公司最近每个月的月收入是一块钱，还有一个是终身用户制度，每个月平摊下来也是一块钱，那么前者的价值其实是后者的两倍还要多。这一点的重要程度，已经远远超过了目前手头现金流的宽裕程度。

我们在 2015 年售出的 SaaS 公司，平均下来，MRR：ARR 的比值是 4:1。这个数字简直太完美了，能够最大化 SaaS 公司的估值。

在对 SaaS 公司进行估值时，其他发挥影响力的因素

除了刚才我们所提到过的那些指标之外，我们还是其他一些非常重要的因素，决定着最终估值的大小。在 FE International 最近出售的 50 家 SaaS 公司当中，我们提取了数据，对于那些估值很高的公司，我们找出了一些相同点。

1、客户获取渠道

前文就已经说过了，面向「中小型公司」的 SaaS 公司往往在客户留存率上面表现不佳，这个时候的补救方式就是想办法提升自己的新增用户数量，以弥补流失的客户。所以，投资人在此刻就特别看重这方面，更具体的说，是更看重客户获取渠道，怎么评判呢？从三个角度来看客户获取渠道的好坏。它们分别是：竞争性、转化率、多样化。

① 多元化

一个估值较高的 SaaS 公司必定在获取客户上，渠道是多元化的，它有可能是「内生搜索」、「分销网络」、「付费营销」、或者其他一些方式。渠道越是多元化，公司在运营中的风险就进一步稀释，也说明公司在各个渠道上都具有变现的实力。

而对于很多小公司来说，一开始开展业务的时候因为手头上没有那么多的钱，先是通过内容营销来在互联网上建立一个社群，然后再逐渐地尝试「付费营销」等方式。一般来说，前期用内容营销得持续 3 个月到 6 个月的时间，这段期间先在互联网上看看市场的反应如何。

② 竞争性

每一个用户获取渠道本身是否存在别人进不来的门槛，这也是投资人最为关心的问题。如果公司在很多「关键词」领域都排名靠前，这说明公司在「内生客户获取」渠道上面竞争性较强。这里面最具有代表性的例子是 Sifter 和 Restaurant Engine，它们两家公司一方面用内容营销，一方面也在用 SEO，不断地将客户吸引过来。

反过来说，如果这家公司在付费搜索领域跟其他竞争者打起了「价格战」，这就说明这个用户获取渠道的价值不高。

③ 转化率

客户获取渠道，最终的指向应该是把访客转化成为用户再进一步转化成为客户。从「先是对你的品牌产生兴趣」，然后再转化到「试用」，最后真正掏钱付费购买。每个环节跟环节之间是存在着一定的转化率的，投资人不会放过这一点。

总结一下，如果这家公司的估值很高，那么它有的是怎样的「客户获取渠道」呢？它要满足三点内容：首先它的客户获取渠道应该是多元化的，其次是它在每个渠道中都有独占优势，人们总是在这个细分领域一打眼就能看到它；最后是每个渠道的转化率最起码都混稳定。

2、产品生命周期

所有的软件必须保持频繁的更新，以满足客户的要求，以推动业务的进一步增长。产品的开发路线图应该是由好几个指标所牵引着绘制出来的，其中包括了「客户」、「竞争性」，再加上创业者自身的某个「愿景」。

虽然每家 SaaS 公司的产品都不一样，但是一般来说产品上市之后，创业者都不会选择对产品进行大的变动、调整。他们要充分在市场上得到认可，以便给自己的退出带来更好的估值基础，这也给收购方在收购之后，对产品的改进、调整留有了一定的空间。

在上面这张图上，最佳的卖点是 A 点（软件正在成熟中），以及 B 点（软件有点儿过时了，它需要进一步的更新、研发，才能推动业绩的进一步增长）。所以，在掌握出售公司的时机把握上，就显得非常的微妙，需要每个创业者自己仔细好好揣摩。

3、创业者的技术背景

创业者本人对公司的实际运营到底起了多大的作用？如果这个创业者是技术出身，并且他自己凭借一己之力，完成了很多产品技术上的设想，那么这说明这个产品是高端的，复杂的，有着非常高的知识壁垒，知识产权保护。这是好的一方面，但是不确定的一方面是，你得保证收购方在接手了这家公司之后，能够完全替代原有创业者的作用，发挥出原有创业者在当时所带来的价值，如果这方面存在疑问，公司的估值会大打折扣。

在 FE International 在最近完成的 25 起 SaaS 商业并购案中，65% 的公司都称自己是「非技术型」的，他们必须在外面找一个技术过硬的开发团队，将开发的任务外包给他们，这样一来，公司的「可转手性」就大大增强，潜在的购买者也就变多了……

4、竞争性

买家在对 SaaS 公司估值的时候，也很关心这个领域的竞争程度。因为 SaaS 领域中永远会冒出一些新的公司，它们有可能背后都站着一个资金实力十分雄厚的风投。小的公司很有可能因为开发人员人手不够，手头资金不够而一下子被其他大公司打垮。最能说明这一点的例子就是 5pm，这是一家很小的 SaaS 公司，它跟超大型的公司 Basecamp 和 Asana 展开竞争，最后的结局不用说大家都应该知道是什么了。

在考虑将一家公司出售出去之前，你应该做什么，才能提高待售公司的价值？

在交易之前，自己备有一个「退出策略」是非常重要的。如果你能采取正确的做法，有可能最后你拿到的钱能多几十万美金。

有一些事情你是左右不了的，比如细分领域中的竞争性问题；但是还有一些是你能够发挥影响力的。下面我们就为大家展示这 6 个你能发挥作用的方面。

1、 降低流失率

2、将开发和技术支持外包出去

3、加强对知识产权的保护

这一点虽然是明摆着的大道理，但是令人吃惊的人，有超级多的创业者在这方面疏于保护，这会给商业并购时的估值带来非常严重的影响。

对知识产权的保护，对于 SaaS 公司来说非常重要。尤其是那些销售额上了 50 万的大公司，知识产权的保护就是第一时间要去做的事。

4、将源代码很好的文本化记录下来

一份被完整记录，备注，且测试过的源代码，是高估值 SaaS 公司的重要特征之一。

5、对产品进行准确、清楚的定位

我们之前说了，产品选择上市的时机，究竟位于产品开发周期的哪个阶段，其实这一点也很关键，投资人非常看重这方面。如果创业者已经开始考虑出售公司，必须提前 3 个月到 6 个月的时间，计划进行下一次的重大升级。

这样做有很多好处，有些好处是近期就能体现出来的，有的则是瞄准中长期。首先，一旦进行了升级，创业者会立刻增加很多额外的收入，新增的用户；其次，一般来说这些公司的估值都是采用 SDE 方法，它会进一步改善 SDE 里面的营收数据；第三点，假设这次改进获得了良好的反响，用户的增长势头得到了进一步的确认，用户的反馈是很好的，借此获得了非常好的公共推广效果。这更意味着：新的收购方在把公司接手过来之后，不用着急地再往里面投入一定的研发费用。而作为公司出售方的你，也可以借着这一点买方能够得到的好处，在谈判的时候要求买方多付一定的钱……

6、最好不要打折

「打折」，这对于很多老板来说都是一个非常具有诱惑力的选择，毕竟，你推出一个史无前例的优惠年费套餐，能够立刻获得可观的收入，但是这在出售公司之前，并不是明智之举。投资人不是只盯着你眼前出现的收入，而不去想背后到底是什么原因的，他们会把你背后的原因，盈利的方式分析的通通透透。如果你的套餐里面「夹带」了某些原本销路就不怎么好的产品或服务，投资人会将它单独拆分出来。所以这种吃力不讨好的事最好少做。

想要获得一次圆满的「退出」，在交割之日前的几个月时间里，最好别有什么大的动作，之前怎么运营，现在还是怎么运营。如果刚好遇到了季节性促销，比如「黑色星期五」，那么你该打折还是打折。但是如果是正常的运营，最好不要考虑无缘无故地给客户折扣。

卖点：你的 SaaS 公司究竟有多大的吸引力？

在你选择卖公司之前，你得先看看自己的公司有什么卖点，无论在潜在的买家眼中，还是在自己的眼中，它的吸引力究竟有多大。这个问题其实要回答起来已经远不止之前我们谈论的内容，它更接近于运营和管理层面的一些具体内容。

下面是你能在日常运营管理时提升效率的方式：

1. 文本化

为了准备这次商业并购，你需要提前准备大量、细致的财务资料。会计应用，比如 Quickbooks 这款工具就能帮到大忙。财务的记录要持续到交割日的那天。

越详细越好，但是所有细节也要用最恰当的方式整理好才可以。一个严肃认真的收购方是不会草草地翻翻最近几个月的财务报表，税收返还记录，就决定这家公司是否值得投资。幸运的是，一个好的经纪人会帮助你理顺这一切。

除了财务方面的信息需要告知之外，你还需要向潜在的收购方提供在过去，以及现在所展开的，与各项广告宣传活动有关的信息，电子邮件营销的数据，网站流量等数据一并公布出去。

2. 运营流程

你的「赚钱机器」是不会自行工作的，一切都还得需要人的参与。潜在的收购方需要明确运营过程中，各个环节，各个岗位上人的权责划分，所以要做好记录，记录你每天，每周，每月的运营流程。这会让之后的并购变得顺风顺水。

更重要的是，潜在的投资人在面对那些拥有完备的文本化记录的公司，往往更愿意支付高价。现在市面上有很多有用的工具，来记录下「标准运营流程」（SOP），比如 SweetProcess。

3. 客户指标

之前我们就说了，投资人会通过运营中的各项指标来判定公司的实力如何，比如 MRR、流失率、LTV、CAC、留存率、你的现金损耗率。

这些指标的重要程度是怎么分的？你在行业中又是什么名次，这听上去似乎挺复杂，但是你不用自己一个人跟那儿算来算去。现在有很多数据分析的公司能帮你完成这样一项任务，比如 Baremetrics、ChartMogul、FirstOfficer 等等。

4. 外包

潜在的买家最希望看到什么情况出现？就是当他们把公司接手过来之后，他们不用做什么，这台“赚钱机器”就能自然而然地开始运转了。所以，如果你能更好地证明公司的很多业务是可以外包出去的，这就大大地提升了公司的价值。

5. 恰当地选择时机，发布新功能和新产品

如果你做了大量的研发工作，开发了一个新的功能或者新的产品，并且还配有相应的营销策略，这个时候你需要打提前量，在公司出售的三个月到六个月之前，完成新产品/功能的发布工作。一般来说，在这三个月到六个月的时间里，这次发布会让你公司的估值更上一个台阶。所以，拿捏好这个发布时机非常关键。