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作者：陈宗泽（ID：18652954241） 来源：商业智慧与营销（ID：ishangyezhihui） 本文已获作者授权转载，在此感谢！ 说起芭比娃娃相信大家并不陌生，特别是女孩子。 这款名叫“芭比”的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球： 1、她彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。年销售额15亿美元，曾创下平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。2、她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴，并且成为在时尚界的必谈对象，成为一个可以进行多重解析的文化符号；3、她被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国的文化象征；如今，半个世纪过去了，芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比泰迪熊更加长久，保鲜。究竟是什么让“芭比”表现得这么好？” 犹太人曾说：做生意，只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。“芭比”的创始人露丝·汉德勒就深谙此道，”芭比“从诞生之日起，她代表的似乎就不仅仅是一款玩偶，更是许多女性的年轻时候的梦想。 相信许多女性和年轻的小女孩，都希望拥有美丽的脸蛋，苗条的身材，漂亮的衣服。当这一切不一定能完全在现实生活中立刻实现时，'芭比'似乎成了另一种寄托，女孩子们通过不断打扮完美的“芭比”，来完成内心的想象。所以创始人露丝.汉德勒在“芭比”诞生之初，就致力于将'芭比“打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心，光是“芭比”的脸蛋与身形的完善就达到500次以上。除了拥有魔鬼的身材，露丝·汉德勒还和阿玛尼、Prada的知名设计师合作，为“芭比”设计的高品位服装就有上亿套，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款“芭比”新装推出。光是“芭比”的衣橱相信就是所有年轻女孩子都想拥有的。 “芭比“拥有持续拥有生命力的另一个特点就是”与时俱进，紧跟热点'。从上世纪50年代至今，“芭比”一共拥有200多种职业形象。在这50多年里，人们可以从“芭比”的成长中清晰地看到50多年里的社会发展与女性观念的演变。 比如：在保守的上世纪50年代，“芭比”留着一头金色的波浪卷发； 1959年第一款芭比娃娃，第一年的销量就达到了30万美金 当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。 1967年，超模崔姬成为第一位加入芭比大家庭的名人。而在之后，Cher、奥黛丽·赫本、戴安娜·罗斯、J.K罗琳等等纷纷加入芭比名人大家庭。 在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包； 在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服； 从赛车手到宇航员 不仅参加比赛、“芭比”还出席首脑会议，甚至去竞选总统。 到了互联网时代，“芭比”没事儿还晒晒自己的朋友圈 到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，“芭比”干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。 芭比和肯恩在周末的第一次约会（桌上放一杯星巴克，这广告打的......） 除了以上跟时代接洽的“芭比”以外，还有麦当劳芭比娃娃、哈利.波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃等等，所有芭比娃娃形象的诞生都跟当时的环境、文化氛围、热点事件有关，从而大卖。 记得前两年，小米手机火的时候，大家都在谈“互联网思维”或者“羊毛出在狗身上，猪来买单”的思维方式，其实类似的经营理念，在“芭比”娃娃上早就体现的淋漓精致。 随着芭比娃娃的火热，当然出现了各种各样的模仿者，他们以“低价”竞争，抢夺市场。比如刚刚推出一款20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，“芭比”的母公司美泰公司研究了一个方案，推出了一款价格仅10美元的芭比娃娃，这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立刻吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。那么“芭比”如何做多元化经营，赚回利润？ 除了“芭比”玩偶本身以外，美泰公司为玩偶还打造了手饰、手表、化妆品、家具，衣服等众多芭比娃娃的生活用品。同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物，芭比男朋友等家族产品。 芭比娃娃的衣物 这时很多家长发现，单买一个玩偶并没有多少钱，可是那仅仅是一个开始。这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。由于攀比心理的作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。 人们不仅能从杂志中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的粉丝。 如电影、数码、文具、服装、游戏等。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品。 芭比娃娃和LV合作 芭比娃娃和可口可乐合作 2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。 电影《芭比之长发公主》 改变自身形象，根据不同国度、民俗、文化，打造不同的“芭比”。这样就有了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，一共45个民族。同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。 代表中国人的芭比娃娃 50多年来“芭比”一直进行着一系列对全世界有益的活动：比如： 为了促进世界和平，“芭比”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”； 为了唤起人们对残疾人的关注与同情，推出了“轮椅上的芭比”。 轮椅上的“芭比” 为了帮助那些患有癌症的女孩，推出了“化疗芭比”，分发给各个医院。 “化疗芭比”艾拉 “芭比”以关心人的生存、发展、社会进步为出发点，用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销“借”公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实粉丝。 时至今日，“芭比”不再仅仅是一款简单的玩具，更是众多“芭比”收藏者的挚爱，一款经典的“芭比”从最初的几美金卖到几万美金，不是所有的玩具都能做到的。用产品与消费者对话，“芭比”无疑是成功的。“芭比”的营销已经不仅仅是卖产品本身，更多卖的是一种情感，一种文化，一种潮流，一种消费者的心态。法国著名社会学家齐美尔认为:'时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流'。因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，“芭比”无疑也深谙此道。 |
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