中文版《读者文摘》更名内幕<3>

文/师永刚    　 来源：《中外书摘》

策划《读者》改名活动     《读者文摘》壮士断腕式的举动，得到了各级主管部门的同意与支持。改名似已成为必然。但这种必然对于一个已有１２年历史、月发行量达到３００多万份的国内大刊来说，却是一种不得不慎之又慎的行为。     郑元绪清醒地认识到，中国出版界与外部世界在知识产权、特别是商标保护意识上，不在一个层次。在西方运行了几十年、甚至上百年的惯例，在中国却很陌生，而中国在加入《伯尔尼保护文学艺术作品公约》和《世界版权条约》后，正在积极争取重返ＷＴＯ。中国因为历史原因而造成的此类情况，将会出现多米诺骨牌开倒的趋势，一大批的牺牲者将换来一种新秩序的诞生。《读者文摘》改名只不过是这种秩序的开始。     那时的中国正需要这样的一个例子。     精明的郑元绪开始运筹这次改名策划。但前期的宣传定位却对这次改名至关重要。     选择什么样的媒体来做这件事呢？     正在此时，意外发生了。１月下旬，国家商标局通过有关方面与郑元绪取得了联系，告诉他仲裁不能再拖下去了，希望我方主动改名，仲裁便自然撤销。郑元绪感到一种温暖，为了保护这本刊物，上上下下都在尽力。同时他又庆幸，甘肃方面在此之前，已更新了观念，作好了程序上的准备。更名已是水到渠成了。     但令人措手不及的是，商标局明确指出，更名绝不能拖到１９９４年，必须从１９９３年下半年开始。新刊名要在七月号的杂志上正式刊发。距７月份发稿仅有四个多月，时间极为紧迫。此时，造势与宣传成为他们的当务之急。     《读者文摘月刊》三、四月号连续两期刊发征名启事。这则启事如同在静水里扔进了块巨石，立即在读者中引起极大震荡。书信像雪片般飞向编辑部，到４月底已超过１０万封，邮局为此每天专门派一辆邮车来送信。编辑部的几部电话也成为读者热线，同时，第三、第四、第五期的发行持续上涨，第五期超过３５０万份。一本杂志因为改名，竟然刺激了发行，这种怪异的现象在期刊发行史上前所未有。     当然，许多读者听到改名的消息时的第一感受就是有些不相信，甚至有些呆了。他们不能接受这本与自己相伴了十几年的杂志忽然间改名。郑元绪与《读者文摘月刊》的编辑们第一次见识自己的读者，他们对一本杂志的热爱让编辑部的人手足无措，那种态度几乎有些“专横”，甚至到了“不讲理”的地步。｀     一位上海小姐在电话里哭诉：“《读者文摘》是我生命的一部分，是我终身的情人，她消失了，我只好去跳黄浦江……”     这是一种什么感情？接电话的彭长城说自己当时连跳黄河的心都快有了。     一位东北汉子给编辑部打来加急电报，上面赫然九个大字：“誓与《读者文摘》共存亡！”     每遇到这样感怀激烈的信件，对编辑部的人都是一种情感刺激。他们把来信来电贴到墙上，每天都可以看到……     《北京电机报》全体采编人员在来信中则说：“我们帮你们想了一个招儿，和美国那边商量商量，让他们改改名字，我们给他们取了个名儿叫做《百老汇》，挺好的……”     但理性的东西开始浮现出来，一位署名华燕的读者从美国写来一封长信：“从杂志上得知贵刊要改名的消息，我很兴奋，因为有很长时间，我在想如何能让我们的《读者文摘》与美国的ＲＥＡＤＥＲ＇Ｓ ＤＩＧＥＳＴ区别开来，特别是当我有位很想学中文的外国朋友请我推荐一本可以代表中国风格的杂志，而我很费了一些力气才让他相信《读者文摘》与ＲＥＡＤＥＲ＇Ｓ ＤＩＧＥＳＴ并没有关系，它是值得一看的中文读物，甚至比ＲＥＡＤＥＲ＇Ｓ ＤＩＧＥＳＴ更好更富有情趣时，这种愿望就更强烈，如果能有一个独一无二、与众不同的漂亮名字，在将来进入世界书刊市场时，她会更容易立稳脚跟并被肤色不同心灵相通的朋友所爱戴，就像中国读者一样与她成为亲密朋友。”     当读者们明白，更名是一件无法改变的事实时，他们更多地期待着能有一个更好的名字，属于这本自己喜欢的杂志。有人建议叫做《共享》，有人说用《这世界》，还有《读者之家》、《谈天说地》、《综文大观》、《读友》，更有一些名字带着无奈的幽默，如《无聊时翻翻》，还有人建议干脆就叫《刊号５４－１７》。     但很多来信最后都集中到了一个新的名字上：读者。     江西记协的林政农说：“《读者文摘》被迫改名，非常可惜，为了读者更名为《读者》吧？这本杂志将仍是每个读者的杂志，决不会因为更名而失去读者，表示读者将痴心不改，一如既往地支持，而且将赢得更多的新读者，告诉以死相胁的读者，《读者》将会把他们从死亡线上吸引回来。记住，不管改为何名，我们都将同呼吸，共命运。”     十多万封应征信，标志着这一活动的成功。     他们还依靠自己在报刊界良好的关系，致函全国上百家报刊，请他们刊登《读者文摘》更名启事。几乎全国所有的报刊都在差不多相同的时间里，刊发了各自对杂志的不同的报道。     这时，郑想到了中央电视台正在火遍中国的一个新闻栏目《观察思考》。这个栏目类似于现在的《焦点访谈》，是一个很新锐的时事节目。郑决定先从这个栏目开始自己的改名宣传战。