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来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao） 作者：品观君
马云曾说，世界上自己最佩服的企业只有两家，一家是星巴克，一家是优衣库，因为二者都把事情做到了极致。优衣库在九败中走向世界第一之后，竟然将苹果视为对手！ 优衣库的成功，大家有目共睹，但它历经过的无数次失败，却少有人知。甚至，创始人柳井正认为自己的事业生涯是“九败一胜”。那么，优衣库又凭什么向世界第一，以苹果为对手？ 优衣库：成功在于“最强产品” 优衣库，是日本的一家服装品牌，由日本迅销公司创建于1963年。优衣库原本是一家销售西服的服装店，经过发展成为国际知名服装品牌。
1984年，优衣库在广岛开出第一家店，逐步渗透了全日本市场。2001年优衣库的第一家海外门店在伦敦开设，2002年优衣库来到中国，2005年扩张到了美国。
优衣库从一家小城服装店做起，在日本经济衰颓的之时，发展成了世界级服装品牌。2008年金融危机袭击了全球经济，优衣库的业绩却持续飙升。 对于服装零售行业，规模永远是重要的，此后优衣库动作开始加快，优衣库2010年至2015年的财报显示，优衣库的海外门店数量在过去五年增长了12倍，从136家变成了1734家，如今，优衣库门店已经扩展到了17个国家。
顾客购买优衣库的理由，其实有很多，高性价比、买得起、质量不差、品味不low、舒适、款式新颖……
优衣库的成功在于它的“最强产品”。创始人柳井正曾在内部宣言：利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。最强的产品则是：向顾客展示“购买的理由”。 大卖场模式，明星代言 柳井正在《优衣库风靡全球的秘密》中说道：优衣库成长的过程，历经了无数次的失败。无法从银行融资的焦灼， “衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，因上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，还有消费者冷落、疏离。 但正是从这些失败中收货了的经验与教训，让柳井正走向了成功。在日本公司纷纷衰退的时候，快时尚品牌优衣库却迎来历史上最辉煌的时刻。
柳井在日本首次引进大卖场式的服装销售模式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，引发优衣库的热卖潮。
2015年3月4日，优衣库宣布：将联名前爱马仕创意总监的ChristopheLemaire个人品牌推出男装和女装联名系列。
和其他品牌一样，优衣库也请明星代言：
大卖场销售方式的引进，还有明星代言，都使得优衣库名声大造，为越来越多的消费者所熟悉，这也是优衣库能够在众多品牌中脱颖而出，甚至力压美特斯邦威的原因之一。
惊人的营收增长率：达65% 30多年时间，优衣库只卖一件基本款，却成为日本最大服装零售商，创始人从2009年开始连续四年稳居日本首富。2014年，优衣库海外市场营收今年增长率高达65%，业界羡慕不已。
1998年，摇粒绒产品上市。摇粒绒面料被国外厂商垄断，进口成本很高，正常售价为5900日元一件。优衣库经过研发，改进了面料，降低了成本，以2900日元进行销售。 1998年原定600万件的销售计划，结果销售了850万件。次年，优衣库制定了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜色，同时更以1900元的超低价作为主要卖点，当年冬天销量达到2600万件，创造了日本服装史神话。
优衣库作为全球第四大快时尚品牌，位居西班牙快时尚品牌ZARA，瑞典快时尚品牌H&M和美国快时尚品牌GAP之后。优衣库从一件冬季热卖的摇粒绒衫开始，成为日本最大服装零售商，成为全球第四大快时尚品牌。
早在2014年，优衣库全球门店数就达到1464家，其中日本占比超过一半，中国是日本最大的海外市场，在优衣库633家海外店铺中，占比超过59%。 优衣库：线上之路“遇敌” 优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2008年4月16日，优衣库淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。 越来越多的服装品牌进驻线上业务，GAP、ZARA等快时尚品牌陆续开通网上商城，布局电商平台。无疑，优衣库的线上市场被其他品牌分走了一部分。
截至目前，包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、forever 21、C&A、ASOS在内的全球九成快时尚品牌入驻天猫商城。
优衣库于2015年4月入驻京东，潘宁当时还表示，双方合作可以实现优势互补。让人意想不到的是，合作不到一年，由于优衣库的电商业务策略调整，优衣库京东官方旗舰店于7月20日关店。 如今，快时尚品牌都进驻了一个或多个电商销售平台，快时尚品牌的电商之战的帷幕也已拉开。众多快时尚品牌都希望在电商之战中突围，无疑，优衣库的压力在加大，市场在缩水。 销售神话被打破，却视苹果为对手 优衣库的盈利能力从2015年开始逐渐放缓，同时，本土市场的连连失利，同店销售增长缓慢，一些门店甚至出现了负增长。
优衣库2016财年上半年业绩报告显示，截至2016年2月29日的前6个月，优衣库海外市场经营利润同比下滑31.4%。据了解，这是优衣库近5年来首次半年净利润下滑。 在日本市场，优衣库的营收与净利润都出现下滑，营业收入同比下滑0.2%至4536亿日元(约合270.34亿元人民币)，经营利润同比下滑28.3%至641亿日元(约合38.20亿元人民币)。
此外，海外优衣库2016上半财年的销售收入同比增长，但销售利润下降。美国市场的亏损进一步增加，香港、台湾和韩国的销售更因当地经济状况疲弱而受到打击。
尽管业绩下滑，创始人柳井正似乎并不是很在意，认为优衣库的对手不是同类品牌，而是苹果。柳井正曾放言表示：优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。 优衣库只是一个服装品牌，却把苹果视为对手，这在大家看来，都是不可思议的事情。优衣库的生产模式类似于科技产业的"小步快跑，快速迭代"。设计总监泷泽直己则将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较。
其实，优衣库十分重视基础款的开发。"不像其他公司每一季都有不同的时尚主题，我们更关注产品本身，年复一年，持续地测试、提升、改进。"优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪表示。
虽然优衣库业绩在下滑，门店关闭数目在增多，但2016年5月，福布斯公布2016年度全球最具价值品牌排行榜中，优衣库位列第91位。优衣库，这个风靡全球的快消品服装品牌，如何突围，再次重生，是当前优衣库面临的巨大挑战。 |
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