|
品牌训练营线下沙龙《艺术营销，品牌如何靠艺术造浪》有幸请到了中央美术学院的Tara博士，站在学术与案例结合的角度来为大家分析，是否所有的品牌都适合跨界艺术，以及适合的品牌如何找到与自己搭调的灵魂伴侣？ Tara，中央美术学院美术学博士生、SALUTION工作室创办人。 Tara：我的演讲正式开始，我分享的题目叫做《寻找品牌的灵魂伴侣，Tara谈艺术营销》。你初恋的时候不会去寻找灵魂伴侣，就好像你在品牌初创阶段不一定需要和艺术跨界。不是所有的品牌都需要做艺术营销。首先要分析你的品牌所处的阶段。当然现在出现了很多品牌一出生就是为了艺术营销，精准定位。这方面的研究要另外分享。 我为什么要研究艺术营销 我曾经在中央电视台的广告经营中心工作了6年，2010年在上海负责世博会的营销，配合所有客户在世博的植入以及新闻。对于艺术和品牌的理解非常认同。那个时候就在想说怎么样能够利用大众媒体的力量多多在国内做一些艺术、或者说创意、或者说美的推广？我从在清华大学读传播学硕士，到现在念美术学的博士加六年工作经验，研究了大量丰富的案例，总结了一些品牌借助艺术进行营销的操作方式和解决方法的模型。今年我成立了一个工作室叫salution，就是把solution里面的o换成art的a，希望能够总结自己的研究，也给品牌提供一些艺术营销的解决方案。 什么是艺术营销 什么是艺术营销？其实艺术营销非常简单，就是用艺术价值来增加品牌价值的营销活动。那么什么是艺术？有非常多的定义。我理解，艺术是人类精神能量外在呈现。我们看古埃及的壁画，还是跟皇冠合作的莫奈；看当代艺术，还有很多人不能理解的行为艺术，不管它的表现形式如何，背后都是人类的精神力量。人类精神力量有高有低，就像艺术有好有坏。不要认为艺术只是视觉的，我们非常多艺术的形式，我们有视觉艺术、听觉艺术、剧场艺术，媒体艺术，未来还会有科技艺术。我相信未来VR的推广会改变大家对艺术现有的认知。 什么是品牌？法国的政治学者雅克·阿塔利在他的《21世纪词典》当中给出21世纪品牌一个定义，他说：“永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。”
为什么做艺术营销 为什么要做艺术营销，来做一个象限。艺术营销是对人的营销。我们用消费能力和品位能力做一个区分。金字塔尖的人越来越少，尾巴是比较大的。消费能力强，品位又高的是什么？高富帅，白富美，所谓精英人群，所有品牌最后想获得的受众。品位挺高的，但是消费能力有限的是什么？是文艺青年。那么品位和消费都不怎么高的，就是屌丝了。还有一类人是消费能力高，但是品位有点抱歉的是谁，土豪。为什么要做艺术营销？每一个人事实上在心里面还有另外一个自己，好像每一个文艺青年里面住了一个男神和女神，每一个女神希望变成土豪。“叛逆是没有方向的鲁莽，解放是有方向的自由。”大家都在讲究一个人格解放的年代，每一个人都想让自己更加艺术化。这就是艺术营销的“群众基础”。 品牌价值提升：销量 比如优衣库跟美国艺术家Kaws合作。Kaws的作品非常有趣，五米高的大雕塑在公园里面。现在大家认为优衣库是一个蛮时尚的品牌的，事实上刚刚出来的时候它只是一个廉价品牌。大家买它因为价格便宜而不是因为它是一个品牌，年轻人不可能买优衣库。后来优衣库决定打进新的消费群体，于是引进一个新的设计总监，日本潮人文化的大神NIGO。NIGO促成了优衣库和Kaws的合作，他们的UT（Uniqlo T-shirt）系列，这个T恤在上海南京西路的旗舰店上市时，有人像买新款iphone一样前一天晚上就在店门口排队；当天官网凌晨开售3分钟内就售空了。 品牌价值提升：重启 LV曾经是一个有品质高级但是有点无聊的品牌，但是当LV是跟草间弥生合作，把LV的品牌形象转瞬间做了一个革命。 品牌价值提升：忠诚 这是我在全世界最喜欢的地方之一，米兰的普拉达基金会，这是没有放PRADA的美术馆。美术馆里可以看到古罗马的雕塑，也可以看到最贵的当代艺术家达明安赫斯特的代表作品。奢侈品很容易吸引土豪，而让精英产生厌倦。而PRADA基金会对品牌进行了成功的价值再造。我觉得普拉达是夫妇是真正懂得了艺术并且珍惜艺术的人，他们用他们的财富和利润再造了一个纯的艺术空间，而且是非常有品味的艺术空间。他们让所有人在那里得到的是艺术，而不是普拉达。我觉得这个品牌的高明之处，是满足了精英阶层的灵魂诉求，也让土豪阶层可以仰望，制造了消费者的忠诚和敬意。 艺术营销的类型：PMS模型 总结了很多品牌的艺术营销的方式之后我做了一个PMS （Physical / Mental / Spiritual）模型。 一种艺术营销方式就是产品层面的。身体是什么，看得见摸得到。 这个例子是耐克请了艺术家创造乔丹的雕塑放在旗舰店里。还有尼康，找了很多的很棒设计师做品牌大使，这些大使扛着尼康相机到处拍照。车企很喜欢的方式是请艺术家来绘制车身，这些案例非常多。 情感层面的，事实上看不见摸不得，但是感受得到。目前国内做的最好的一次从情感层面的艺术赞助，2008年迪奥在UCCCA做的大展，非常夸张，请了20个中国最顶级当代艺术家，每一个人给迪奥定制了一件作品，而且迪奥全部收藏了，搬回到法国的博物馆。展览从巴黎空运了100件DIOR高级定制的服装，LVMH集团高层全部到场。那天晚上名流聚集，张曼玉、章子怡等几十个一线明星。品牌、艺术和精英创造出来的氛围，以至于这么多年回头来看，依然可以勾起你的激情以及尊贵感和高级感。迪奥一直提倡的华丽、高级、奢侈，精通过这个展览表达的淋漓尽致。 最高层面的是什么？就是灵性层面的沟通，把品牌变成一种宗教。有学者说美术馆就是当代的教堂，因为当你不再愿意被宗教管束，你还是需要有一个地方作为你精神的皈依。艺术就是精神自由者的宗教。 这是LV在巴黎美术馆，看起来他跟LV有关系吗，他不是那么有关系，是非常有关系。当你进到他的殿堂就是他的信徒，这是品牌营销的最高层面。 给大家思考两个对比案例： 同样是非常优秀的艺术家徐冰，现在中国在世界上最为知名的艺术家之一。这是他去年和LV做的跨界，是做了新文房四宝主题的旅行箱定制，采用的图样是徐冰老师在纽约旅居时创造的“新英文书法”。“新英文书法”非常有原创力和传播力，把26个英文字母变成中文书法的样式，再用拼音的方式书写。 泸州老窖和徐冰的合作也用了“新英文书法“这个主题。但是请大家思考，这两个案例哪一个会更加有效，经过了更细致的消费者分析？ 如何做艺术营销 最后一个跟大家分享的就是如何艺术营销？核心就是选择跟品牌相匹配的艺术：把艺术的形而上导入品牌的形下上。品牌不是公益事业，品牌的核心是生意。
基本原则：同频
事实上刚才讲的艺术是人类精神能量的外显。频率是什么？频率就是一种能量。
工具：色彩
你的品牌是什么颜色的，那你尽量找跟它同频的艺术同行。比如说红色代表热烈活跃可能是摇滚乐，可口可乐是品牌频率是红色它就可以选择摇滚乐。比如绿色在音乐上来讲是民谣，视觉上来讲是自然艺术。紫色是高贵的颜色，可以代表中国宋元时期的绘画，身体形式上可能是芭蕾。 品牌必须寻找同频的艺术。
工具：人格图像
成功的品牌都有鲜明的人格。它选择的艺术家，也必须是和他匹配的人格。大家再回顾一下刚才徐冰的案例。 CK长年重复之后造成的人格，是我今天遮住这个logo，大家也能一眼辨认出这是CK。 品牌营销三重点
我始终认为选择是最重要的事情，选择错了，后面再大的投入都是浪费。好像罗丹这件雕塑如果他选择错了模特，是不可能成为经典。
我觉得这是很多车企都做艺术营销，但是特别成功的一个案例。这是2011年奥迪A8L在上海做的发布会，请了音乐家谭盾自由设想，脑洞大开拿奥迪车身做的一个视觉乐谱，并且现场演出。
谭盾的激情指挥让现场嗨到极点，给消费者的记忆终身难忘。当你选择了跟艺术家或者跟艺术某种形式合作，就一定不能平庸，一定要制造爆点。
这是2006年朗朗签约招商银行。朗朗从竖着头发的少年变成了现在的绅士艺术家。招商跟朗朗走过了十年，所以现在所有金融品牌里面，招商银行大概唯一让人觉得有艺术气质的。虽然后来民生银行做艺术金融产品、做美术馆，但是民生银行在品牌层面和艺术的融合，还需要相当长的时间。当你选择了艺术营销，就是至少坚持10年。灵魂伴侣找到了不是完结，而是起点。
最后，祝福在场的品牌，都能找到自己的灵魂伴侣，赚得盆满钵满、携手白头。 谢谢大家。
|
|
|
