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供给侧改革，一个全新的命题、一个热门的话题。旅游业作为生活性服务业，在服务大众，促进消费，推进经济结构优化的大局中担当着重要的使命，自然需要率先“破题”，谱写供给侧改革的新篇。时下，有一个不争的事实，即需求侧与供给侧的主要矛盾，依然是需求侧日益增长而升级变化的旅游消费需求与旅游业供给侧有效供给不足、拉动消费不力之间的矛盾；不是需求不足，而是供需错配；不是缺少供给，而是有效供给不足；不是消费能力不强，而是供给水平不高。所以旅游业的供给侧改革，核心是增加有效供给，提高供给水平。而推进旅游业供给侧的改革，关键在于发展理念、发展方式和发展路径的革新。
 以效率导向要素配置。旅游供给侧改革，首要的是优化要素配置，提高全要素生产率。现在从规模来看，旅游要素的供给可以说是非常可观，仅5A、4A、3A级景区全国就分别拥有212家、2862家和3468家，土地、资本、劳动力在这里高度集聚。但是有效产能和整体效率怎样？值得反思。单一性、同质化、低效率，已是诸多景区的“瓶颈”和“软肋”。
根源在于发展导向上的问题：一是政绩导向，把上大项目、建大景区、作为“政绩工程”，不惜大量土地、资本、劳动力，至于建成后的产出、供给、效率和可持续则关注很少；二是数量导向，在旅游开发中似乎有一种“习惯”，甚至“攀比”，无论是等级景区、旅游饭店，还是旅行社、乡村旅游，片面追求数量，“越多越好”，而对于质量和效益重视非常不够。这不仅造成大量资源浪费、要素错配，而且成为有效供给不足、供给水平不高的主要原因。
所以，以优化要素配置撬动旅游供给侧的改革，必须调整到“效率导向”，以效率主导土地、资本、劳动力和创新能力四大要素的配置，以“优化”、“深耕”、“集约”创造更多的有效供给，即“优化”景区的产品结构，使其更加切合人们旅游消费升级的需求；在有限的资源要素中“深耕”，提升景区的综合产出功能；“集约”一切可以利用的资源要素，使其转化成新的供给，提高要素配置的效率。
以需求优化供给结构
产品结构性问题是旅游供给侧突出的问题。长期以来，一直是“产品主体”的理念在主导旅游产品的开发，以“我所有、你消费”在构建供需关系，导致传统供给供大于求，新型产品供不应求；观光产品供应过剩，休闲度假产品供应不足；共性化的产品简单沿袭，个性化的产品严重缺乏。供给侧改革，必须树立“用户（消费）主体”的理念，以“你需求，我供应”来重构供需关系，优化产品结构。当下，需求侧的变化日新月异，不仅呈现“刚需”趋势，而且显现多样化、个性化需求渐成主流的特征，而我们的供给结构对于需求变化又缺乏适应性和灵活性。
我们必须从“B2C”走向“C2B”，以大众旅游消费的需求来决定产品结构，针对多样化的需求来优化供给结构，以增加有效供给。从旅游的3.0时代走向4.0时代，互联网背景下的需求多元化、碎片化、个性化的特征会日益显现，也就必然呼唤“度身定制”的产品和服务供给。
以整合增加新的供给
旅游即生活。生活需求无边框，旅游资源无边际，旅游供给无边界。在旅游消费和供给的新常态下，任何资源都可以转化、融合为旅游休闲的新供给，任何生活空间都可以成为引导、创造和满足人们旅游消费需求的新空间。对于供给侧要有新认识。“旅游+”，跨界整合，融合发展，将成为旅游供给侧改革的新路径。一家诚品书店成为一个多元消费的旅游休闲综合体；一条特色休闲街区成为一个一站式体验的旅游休闲集聚区；一个旅游小镇、乡村旅游集群成为一个人们旅居生活、拉动综合消费的旅游休闲目的地……告诉我们，现在可以无需一味开发大景区，而可以通过整合发展做出“大格局”。新供给，也是新业态。创造新业态，增加新供给。““旅游+”如果不是“标签”，而是能够落地，那必将增加有效供给，拉动新的消费。“旅游+居民和家庭服务”，“旅游+健康服务”，“旅游+体育服务”，“旅游+养老服务”，“旅游+文化服务”，“旅游+餐饮住宿服务”等等，这些都将成为新的供给，而且会是有效供给。关键是“整合”，整合创新格局，整合增加供给。
以制度调节供需关系
制度改革是旅游供给侧改革的重要前提。现在有一种现象值得关注。即黄金周里人满为患，黄金周后人气清淡；黄金周里不仅往往供不应求，而且供给和服务质量低下；平时周末和非周末（5+2）的旅游消费明显失衡，白天和夜间（白+黑）的旅游消费差异很大。这些现象的本质是供需关系失衡，而且导致供给侧热衷于黄金周、双休日“一锤子买卖”，忽视常态供给，忽视供给质量。调节和平衡供需关系，增加有效供给，提高供给水平，必须依靠制度的力量。
所以，加快落实带薪休假制度，实现错峰休假，支持推行“2.5天休假”模式；探讨一些地区在传统节日时增加假日；包括调整和优化黄金周期间高速公路免收过路费的政策等等。当制度发力，就能够构建一种新的供需关系，实现在旅游消费时空上的均衡化。
以精品提高供给水平
提高供给水平，就是要提高供给的质量，以满足人们享受旅游生活品质的诉求，进而创造消费需求，提高消费水平。供给侧改革，应该树立“精品意识”。无论是旅游景区、旅游饭店，还是乡村旅游、休闲街区，或是旅游线路、中介服务，都要致力于打造精品，追求精致，讲究精美，从数量型走向质量型；精品就是有效供给，精致就是供给水平，精美就是引导消费，说到底是要提高旅游供给侧的创新能力。以旅游购物消费为例，我们曾为中国游客去日本、韩国和欧洲等地狂购商品而感慨不已，不管怎样；人家的东西就是做得好么。而我们国内旅游、入境旅游的旅游购物拉动消费就显得乏力，问题在于我们的旅游商品不是到处“一个面孔”，就是单调、粗放、质量低劣；缺乏创意，缺乏设计，缺乏精品；也没有和制造业、商业、文创产业很好地融合发展，造成有效供给不足，供给水平不高。提高旅游商品的供给水平，满足旅游购物的需求，创新“旅游+购物”方式，提升旅游购物质量，创造和拉动旅游购物消费，当是旅游供给侧改革的重点之一。
以数据推进精准营销
在供给侧和需求侧之间有一个重要环节：营销。在互联网时代，在大数据背景下，营销的创新将是促进旅游供给侧改革的又一有效途径。关键在于精准营销，以精准营销促进有效供给贴近需求侧、客户端，进而引导、创造和拉动新消费。运用大数据，分析、了解和把握人们旅游生活多样化多层次的消费需求，组合针对性、适应性、灵活性的产品供给和服务供给，进而实施精准营销、靶向营销，直指消费者的“痛点”、“痒点”和兴奋点，直至打动人心，必然可以更加有效地驱动消费。同时，把握不同年龄层次的不同旅游消费诉求和趋向，如“50后享受幸福时光，60后改变退养模式，70后追求精致生活，80后主导亲子旅游，90后崇尚说走就走”，不同的消费需求特征日益显现；针对不同需求特征实行分众营销，同样可以促进有效供给增加，满足多元消费需求。
以服务创造供给价值
服务也是供给，服务也是效率，服务提高供给水平，服务创造供给价值。创新服务模式，改善服务质量，是旅游供给侧改革的题中之义。从“产品时代”走向“服务时代”，从“中国制造”走向“中国服务”，将走出一条旅游供给侧改革的新路径，开创促进旅游新消费的新格局。首先需要集聚政府、社会和行业的财力和智力，完善和提升全覆盖、高效率的旅游公共服务体系，让人们的旅游生活更方便，旅游消费更舒心；其次，在旅游供给的各个方面各个环节提升服务质量，不仅实行标准化、规范化服务，而且注重人性化、个性化服务，提高人们旅游生活的满意度，让游客为有效供给和优质服务“买单”。 比如现在亲子旅游的比例要占到60%以上，而针对亲子旅游的服务却明显缺失，或者水平不高。有许多经验值得借鉴，像迪斯尼专门设立为走失儿童服务的儿童中心；一些商业综合体里专门设立儿童寄存中心；一些酒店在客房增加儿童床、儿童拖鞋、儿童洗嗽用品，专门设计微型儿童乐园，提供儿童套餐；一些乡村旅游点上则开辟亲子牧场、亲子嬉戏园等等。如果注重提高亲子旅游服务的水平，那必然会拉动更多的亲子旅游消费。同样，针对当下自助旅游、自驾旅游和深度旅游、度假旅游渐成主流的现状，一些地方则从传统的导游走向培养“休闲顾问”、“度假助理”和“生活管家”，为旅游者提供更具个性、更加贴心、更有效率的服务。服务提升颜值，服务实现增值，服务创造价值；不仅创造更好的社会价值、经济价值，也必将创造更好的旅游行业价值。
以机制激活供给主体
旅游产业主体、旅游市场主体是旅游供给侧改革的主体。产业主体具有创新能力和创新活力，供给侧改革才有内生动力。当下，旅游需求旺盛但旅游产业主体创新能力不强的矛盾十分突出。许多旅游经营单位对于日益变化的市场需求和市场竞争却乏适应性和灵活性，转型升级步伐缓慢，而且经营艰难，效益低下更是缺乏供给侧改革的动力。深化供给侧改革恰恰正是激发产业和市场主体活力的“引擎”，核心是为企业创造好的发展环境，让产业主体强身健体。一是需要体制创新，构建有利于发展“大旅游、大格局、大产业、大市场”的发展体制；二是需要机制激活，以资本、机制、智力和创新能力整合产业资源，重组市场主体，优化要素配置，激发创新活力；三是需要政策激励，尤其是在政策层面上支持激励传统旅游企业的转型升级，并和新型旅游业态融合发展，重构充满活力的新的市场主体，使企业具有创新力和竞争力；只有这样，才能能够提供有效供给，促进提高生产效益，形成供给侧改革的不竭动力。
当然，旅游供给侧改革的路径是多样的；推进旅游供给侧改革，也并非一蹴而就；需要顶层设计、宏观调控和政策导向，也需要微观层面上的迎难而上、积极探索和创新实践。革新，革新，改革才能布新。纵有艰难路程，唯有坚定推进。
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