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IBM横向整合产业链成为PC机时代的蓝色巨人，苹果通过纵向整合成为21世纪的创新先锋。在新的互联网时代，团购、众 包、众筹……都是整合思维下的“蛋”。 iPod整合：重塑音乐界 任正非说：“世界有两次整合是非常典型的成功案例。”第一个案例就是IBM，IBM在PC机上就是抄了苹果的后路。在PC机上，IBM有巨大的贡献，但是在新技术产业扩张的时候，IBM已经应对不过来了，IBM就发明了一个兼容机，这个兼容机谁都可以去造，你给我点钱就行了，就是它横向把这个PC机整合完成了，这个是对人类的贡献，IBM的横向整合是很成功的。纵向整合我们现在讲的是苹果，它是纵向整合的成功案例。 纵向整合指整个产业链上下游之间进行的整合，与之对应的是横 向整合。横向合并亦称水平式合并。生产和销售相同或相似产品、或 经营相似业务、提供相同劳务的企业间的合并，如美国波音飞机制造 公司与麦道飞机制造公司的合并，法国雷诺汽车制造公司与瑞典伏尔 加汽车制造公司的合并，均属横向合并。 史蒂夫·乔布斯的传奇故事显然是硅谷的创世神话：在众所周知的车库中开始创业，然后把企业打造成了世界上最有价值的公司。他 并不是很多东西的直接发明者，但是在整合创意、艺术和技术方面， 他是一位大师，他用他的方式不断地创造着未来。 在领略到图形界面的魅力之后，他用施乐（Xerox）做不到的方式设计了Mac电脑；在享受了把一千首歌放进口袋的乐趣之后，他用自己的方式创造出了iPod音乐播放器，而拥有资产和传统的索尼却从未能实现这点。 2001年10月23日，iPod正式发布。尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩，第一款iPod的 销售情况却比较一般。一个主要原因是，仅靠从正版CD翻录MP3， 不花上大量时间，用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。 乔布斯意识到，单靠硬件的革命，不足以让数字音乐产业天翻地 覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。 天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他 的设想听上去很简单——利用苹果的软硬件平台，由用户通过互联网 下载正版歌曲，按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价 是0.99美元每首。然后，苹果再和唱片公司分账。 细想起来，这个模式有一个最大的难点：那些靠卖正版CD发家 的唱片公司凭什么跟你苹果分账？唱片公司凭什么相信，你苹果就能 改变网民此前下载免费MP3的习惯，从他们钱包里掏出钱来？能一张专辑一张专辑地去卖钱，唱片公司凭什么要按单曲下载来收费，每支 单曲的价格还这么便宜？ 乔布斯凭自己的一张嘴，就足以说动最大的唱片公司和苹果合 作。 乔布斯决定，从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。 那一个时期，唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔 布斯，仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当 然，乔布斯说服唱片公司也的确很有一套。比如，iTunes和iPod用户数量不多，乔布斯就说，这么小的用户规模利于尝试新鲜事物，而 且，根本不可能搞垮传统唱片业。再比如，唱片公司对这项合作的前 景犹豫不决时，乔布斯就通过各种渠道放出谣言，说苹果正在考虑收 购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安，猜不透未来唱片业的走势 究竟如何。另一些时候，当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时，乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总，技术换代迟早要来， 没有准备好的公司必将被淘汰。 反正，在谈判桌上，乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转， 既有怀柔，又有威吓，不出几个月，一张张多米诺骨牌相继倒下，连 盛气凌人的索尼唱片也追进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片 公司的支持。 2003年4月，苹果iTunes音乐商店正式上线。iTunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大的成功，不但带动了苹果 自己的销售，也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年，iTunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天，欧美几乎所有主流唱片 公司都已将iTunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择，CD唱片正在淡出人们的视线。 iTunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说，没有苹果的音乐商店，音乐载体从物理唱片到网络音 乐的革命至少要推迟10年。在人类科技发展史上，这足以与电影由胶 片向数字化的转变，或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。 iTunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔· 盖茨。盖茨在一封题目为“又是苹果的乔布斯”的内部邮件中，不无嫉 妒地对微软高管说：“乔布斯再次让我们尴尬。”盖茨在邮件中感叹，乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务，这简 直就是奇迹，除了乔布斯，没有人能搞定类似的合作协议。 音乐商店带动了iPod的销售增长。2007年4月，苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字：上市才5年半的iPod已经在全球卖出了1亿台。2011年6月，一个更让人瞠目结舌的数字诞生了——iTunes音乐商店在过去的8年中，总共卖掉了150亿首歌曲！ iPod成为了全世界的音乐潮流，无论是平民百姓，还是明星大腕，都视iPod为音乐生活的一部分。电影《哈利·波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维·休利斯（DavidThewlis）就说：“我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听iPod里的歌曲。听iPod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。”2004年7月，美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物，也是一台iPod。 乔布斯对一个简单的整合手段的坚持造就了令人震撼的产品，而 这些产品打上了拥有愉悦的用户体验的烙印。 “软件和硬件的结合正在变得更加彻底，昨天的软件就是今天的硬件。这两个东西正在融合。它们之间的界线正在变得越来越细。我 们需要做的众多事情之一就是以预测几年后的趋势；尝试就不同科技 领域的融合做一些假设和明白客户对高端工具的需求的方式来找到两 者的交叉点。” 听起来更像是某位三星或者Google的高管刚刚发表一番宏论。但这确实出自30年前，那个还没有Macintosh、微软、图形界面或重要软件的时代。 但这是乔布斯1980年的讲话，在30多年前，乔布斯就看到了软、 硬件整合的大趋势。 创新者最重要的差别就“整合能力”，即将各个不同领域内看似无关的问题、困难或想法成功地联系在一起的能力。 在经济全球化的背景下，资源环境发生了根本的改变。互联网是 这个变局的推动者，它从各个层次和各个角度提高的资源的整合水 平，有力地促进了经济的进一步发展。 众包：让用户制造产品 《连线》杂志记者杰夫·豪威（Jeff Howe）提出，他认为，众包 （Crowdsourcing）就是“把内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的没有清晰界限的社会群体去完成”。 众包的意义不仅在于获得更完美的解决方案，更在于满足消费者 需求。当参与者是潜在消费者时，它的独特价值就显现出来了，因为 消费者最了解自己想要什么，因此，创意无限、智慧无穷的他们往往 能创造出超越世界顶尖公司的好产品。更重要的是，众包还提供了一 个平台，无论是艺术家、科学家、建筑师、设计师还是一个涂鸦者， 都能充分发挥自己的想象力，创造一个独一无二的产品，每一个产品 都有可能创造一片巨大的蓝海市场。 在崇尚个性的时代，人人都希望自己是产品设计师，拥有自己的 专属产品，遗憾的是大多数传统企业仍旧遵循着老套的商业模式，制 造并销售自以为创意无限的产品，消费者真正需要什么，他们未必清 楚。 个性化是一个不可逆转的趋势，只有让更多的消费者参与到产品 设计中来，才能源源不断地涌现出令人惊喜的创意，才能满足个体的 独特需求。 2000年，JakeNickell在芝加哥在线社区Dreamless发起的T恤设计 大赛中赢得大奖后，就萌发了建立一个T恤衫设计社区的念头。当时，大多数企业都遵循传统的售卖方式：按照事先设计好的模板成批 生产T恤，但总有一些顾客不喜欢，以至于仓库里总会有整包整包没开封的“旧T恤”。所以，他想，为什么不让顾客在购买之前给T恤设计打分，只生产那些分数最高、订单最多的T恤呢？这个听起来非常简单的商业想法，却让Threadless成为了互联网创业的成功典范之一。 Threadless给全球设计师提供了这样的平台。每周，它都提供不同款式、颜色但没有图案的成品T恤，然后邀请设计师创作、提交各种T恤图案，放到网站上供访客评分（通常从0到5打分）、挑选，评分最高的图案最终会被印制在T恤上卖出去。得分最高的设计师除了能获得奖牌、2000美元奖金和500美元礼券外，设计师的名字将印在 每件T恤上，留下独特的个人品牌烙印。 由于Threadless的个性化T恤相当便宜，价格仅为15～20美元，因此它一推向市场就受到百万年轻人的追捧，其营业额几乎是以每年翻 一倍的速度增长，2002年的销售收入为10万美元，但到了2008年就已 经高达3000万美元。 如今，尝到甜头的Threadless推出了多个类似的项目，其中包括儿童服装网站、设计墙纸和领带的网站等。鉴于Threadless的成功，其他传统企业也纷纷效仿。PC制造商戴尔联合Threadless推出了11款艺术笔记本外壳，消费者只需在原来的价格上加85美元设计费用，就 能获得个性化的笔记本电脑；HP联合MTV举办了一个名为“Take Action．MakeArt”的全球创意设计大赛，获得全球设计冠军的精彩作品将制作成HP全球限定版笔记本电脑。 众包为人们提供一个很好的解决思路，那就是让“用户制造产品”。这或许会对生产效率、库存管理提出更高的要求，但有什么比满足消费者的需求更有价值呢？事实上，越来越多的众包企业解决 了“个性化”与“规模化”之间的冲突。 众筹：让用户投资 2013年5月，黑天鹅图书得到了腾讯内部员工撰写的一部书稿 ——《社交红利》。拿到书稿的第一天，黑天鹅图书就意识到了书稿 的价值。 一位新浪微博的高层，向黑天鹅图书推荐了众筹模式。众筹的核 心是众人付费来支持一个项目，几个特质恰好符合社交网络传播的关 键：一、众人因为对某一个项目和发起人的信任，而会给予支持： 二、成为支持人后，为了推动项目更大成功，参与者会变成一个新的 传播源头，推动项目更快速地前进。在微博和微信中，最好的传播正 是用户积极主动地参与一件事情，并发起身边的朋友们一起参与。 这个建议立刻得到了黑天鹅图书的响应，并与众筹网一拍即合。 对于众筹网来说，值得信赖的项目同样是它们需要的。 在这时，黑天鹅图书尚未意识到互联网金融在业界所受到的关 注，众筹也未意识到这次合作将带来的启发。 7月26日23：56分，众筹网正式挂出了页面，向网友推荐《社交 红利》这本新书。此后的一个小时内，迅速有5名用户下单支持了7本 新书，共募集了210元钱。 这个结果让众筹网和黑天鹅图书非常惊讶。在周末凌晨，这样两 个互联网流量最为低潮的时间段内，一本新书能以这样的速度获得认 可，显然有些不可思议。为书做推荐的18位知名CEO显然起到了非常巨大的作用。此后，书的预售募集在众筹网诸多项目中遥遥领先。 期间，众筹网还多次增加了回报的形式。此前，众筹网设定了10 多次和作者一起喝下午茶畅谈交流的机会，没想到这些名额被迅速订 完，许多参与者私信要求网站增加更多名额。为此众筹网甚至增加了 最高为1万元的机会。同时，众筹网与磨铁都观察到一个现象：在 《社交红利》开始募集之后。平均每位参与用户购买了6本新书，并 且这个平均数还在缓慢上升，到最后达到了平均每人15本。这也和众 筹网的核心息息相关：一个好的项目，大家愿意分享出去，推荐更多 的人来参与——尤其当项目获得信任的时候。 2013年8月9日，正当快要下班的时候，磨铁黑天鹅图书部门接到 众筹网的通知，他们在众筹网上发起的一本名叫《社交红利》的书， 已经完成了计划中募集工作，筹得预售金额10万元。此时，距离项目 启动，正好用时两周。 对于《社交红利》这本书来说，黑天鹅图书借助众筹网这个平 台，在出版过程中邀请读者参加，让读者获得了一种全新、独特、参 与感强的阅读新体验。购书者亦可根据自己的意愿进行多样式体验， 获得图书、作者签名、纪念品及参加作者读书会、签售会的机会。 继磨铁后，更多的书籍开始登陆众筹网尝试这种新的社会化营 销。例如，乐嘉的新书《本色》通过众筹网，在一天时间内就获得了 330位网友的支持，筹资超过15000元。 “众筹”这个词最早源自西方国家，意指以展示创意的行为获得大众的资金援助。在国外，说起创业启动资金紧缺，第一时间就是上众 筹网；而在中国，不够钱，第一时间就是找老爸、找投资方、找银 行。相较之下，中国创业项目融资失败率高、起步时间长的必然性就 可想而知了，这一现实，也反映出东西方创业观念的差异以及资本市 场对创新、创业包容性的高下。 一旦普通大众逐渐认同了这种的投资手段，众筹将流行起来，这 对整个创业圈以及资本市场带来的冲击必定是巨大的。想象着某天， 你想开个小公司，把创业计划书往网上一放，不用几天不仅你的资金 凑齐了，顺便连你的合伙人、员工都招募到了。 |
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