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都说“一千个人的眼中有一千个哈姆雷特”，我这里想说“一个人眼中也有一千个策划”：
有人说“策划就是个骗子，皮包公司，大忽悠”
有人说“策划就是帮老板把这点推广费花了就成。”
有人说“策划就是把这些推广费用合理的分配，实现利益最大化”
有人说“策划就是用最少的钱，赚最多的钱”
那究竟什么是策划呢？
忙了许久，近些天终于空了，看了满满的日程安排，的确也觉得有点累了，安心下，写点自己想写的东西。想起上周在外滩会馆的文化沙龙中，我提到了什么是策划，如何做好策划。以前在房策和新浪地产的时候，经常有人问我什么是策划，怎么做好一个策划人，自己常常也是长篇累牍一番废话。不过近来安静下来，总结了许久，其实发现策划很“简单”，策划也很“难”。
好的策划其实只有一个字——“策”
何为策？大家可以把“策”字拆开，上“竹”，中“市”，下“人”。
“竹”
“竹”-“竹简”代表的是“知识”，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。“知识”意味着作为策划必须掌握的基础内容，其种类也是包罗万象的。根据知识层面及策划内容的差异，我常习惯将策划分为三个递增的等级：“广告策划”、“营销策划”、“产品策划”。
第一层面：广告策划
由于广告策划的难度相对较小，入门起点相对较低，对项目影响也是相对较弱，因此目前市场拥有较多策划公司，有专业从事房地产策划的策略类公司，也有兼做房产策划的广告类公司。对于广告策划而言，主要体现在三个方面能力“文案、平面、策略”，尤其表现在“语言与文字的思维植入”及“视觉与记忆的感官冲击”两个重点上，至于“策略”需要基与对房地产行业的“区域市场”“政策风向”“受众群体”等等各方面分析能力，对其策划人的基本功要求较高。从实际意义上来说，广告策划主要还是停留在“文字”及“平面”阶段，而“策略”更多的时候还是停留在“理念阶段”，缺少实际可行性及效率。这点也就是我们常说策划包含“文案”和“平面”，但不能说“文案”和“平面”就是策划。因此作为广告公司的策划人更多时候需要加强自身知识的汲取，最基础的方面就是熟知服务区域的房地产的现状。主要表现在“对竞争个案的认知”、“对版块规划的认知”
、“对宏观、微观房产市场发展的认知” 、“对区块客群的消费习惯的认知”、“对区块推广途径的认知” 等。
因此，作为广告策划人，需加强自身建设，不要认为广告公司的提报就是“宏观数据”“竞争个案”“案名设计”“logo设计”“主推语”“定位语”“VI应用”这类的东西，如果仅是这些，那提报只会是“空而泛”的概念。一份好的提报表现在“公司品牌地区植入”“对产品的理解”、“对市场的理解”、“产品突围的理解”、“产品溢价的理解”、“项目品牌建立的理解”。关系层层递进，通过逐渐加强自身基本功建设，来增加提报的内涵。
第二层面：营销策划
从事“营销策划”的策划人，大多从事过房地产销售。基于自身具备实际接触客户的经验，因此销售策略制定起来具有相当的“精准性”，在策略上主要以“增加项目关注度”“减少项目销售抗性”“增加项目来访来电”“实现项目成功销售”的角度为出发点，讲究“拳拳到肉”。并且“营销策划”必须拥有以下基本功：“把握客户的抗性及需求”、“拆解竞争项目的推盘策略”、“熟知银行按揭操作步骤”、“掌握租售全套流程”、“跟踪各类房产新政信息”、“了解物业服务运营结构”、“研究房地产相关法律条款”、“具备项目财富分析能力”。
“营销策划”从立场角度上来说有大致2类角色：一类“先发制人”为主，主要指针对竞争个案制定的销售策略，采用主动攻击，可以把握市场主动权；另一类“见招拆招”为辅，主要针对宏观政策及各类限规，制定破解招式，实现突围。
由于营销策划需要策划人员具备相当的专业知识，并且一般都具备“房产销售”及“市场研展”2类基本功。因此，营销策划人员大多从房地产公司的“置业顾问”及“研展专员”转变角色而来，其专业短板主要体现广告策划的基本功较为欠缺。尤其在策划过程中“文字”的精炼、升华能力不佳，“平面”设计、表现能力不足。因此，营销策划人员，也许加强自身“广告策划”基础功学习，力求全面发展。
第三层面：产品策划
“产品策划”对于开发商，对于一个项目而言可以说是决定性因素，如果把一个楼盘比喻成一个妙龄美女，可以说“广告策划”是给这个姑娘整形、上装。“营销策划”是让这个姑娘增加气质、内涵，而“产品策划”那可是娘胎里的东西，要是生出来坯子不好，仅仅靠“增加内涵”和“外部包装”还是显得牵强。因此，“产品策划”对项目的成败起着决定性作用，若是产品定位失误，结果不仅是颗粒无收，更有可能的是血本无归。
“产品策划”由于专业性非常强，一般都是在一些规划岗位的人才中脱颖而出。此类人才较为稀缺，一般在大型代理公司中地位极高，且也作为代理公司综合实力的显现。大型代理行，不再满足“做做广告”、“抓抓销售”的事，更多的时候已经从项目前期开始介入，常见的就是制定项目的“可行性研究报告”。
一个好的“产品策划”首要具备“建筑规划知识”及“项目规划经验积累”，同时具有“市场观察分析能力”。项目拿地之处，就要根据地块制定可研，根据市场需求及竞争，结合地块经济指标，初步规划地块产品及推盘步骤，计算项目利润，通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式，制定地块拍卖心理价位，确认地块户型、面积配比，深化项目规划方案，细化景观方案，通过户型及绿化提升，实现产品进一步实现溢价。
“市”
“市”-“市场”。都说做策划之人必定熟知“市场”。市场的分类很多很细。我们这里先将市场的概念展现一番，“市场”——主要体现在三个方面，“对市场的洞悉”、“对市场的应变”、“对市场的控制”。
“对市场的洞悉”：做为策划人，首先需要了解市场，脱离了市场的策划无非是纸上谈兵，不经一击。市场的概念可以很大，可以很小。可以是国际金融市场，可以是国内房产市场，可以是地区板块市场。因此房产策划人必须熟悉市场的发展动态，至少必须了解“金融市场”“房产市场”2大市场的发展状况。金融市场主要是针对股市、银行政策方面敏感性；房产市场主要是针对一级、二级、三级市场的把握与分析能力。
“对市场的应变”：都说中国的房产市场是“政策市”，国家政策一出，市场波动起伏较大。因此在熟知国家调控政策的同时，策划人要帮助项目寻找市场突破口，逆市飘红才是策划的成功王道。
“对市场的控制”：寻求市场的错位经营，避免市场的直面攻击，策略需要摆脱“红海”，实现“蓝海”战略。在一定板块内，项目需要具有唯一性或领导性的地位，尽量寻求项目的主动地位。
“人”
“人”-“执行者”。都说策划做得再好，缺少强有力的执行力，无非就是空谈。再好的理念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是一文不值。策划的执行者的种类分工各不相同。
在“广告策划”中执行者就是“文案”与“平面设计师”，将项目的“内涵”通过文字与图片表达出来。在“营销策划”中需要的也是“文案”“平面”的宣传吸引客源，提升卖点，再由案场的“置业顾问”、“专案”实施销售对接，配合“物业公司驻场顾问”、“项目工程师”配合实现成功销售。“产品策划”的设计层面更多，首先需要“研展员”做好地块调研，再有“营销经理”提供项目产品建议，结合“财务”进行项目利润分析，“规划师”确认项目大规划，在由“建筑设计”、“景观设计”人员确认项目细节，同时还需“施工人员”将设计理念呈现在建筑物中。
通过“竹”“市”“人”的有机组合，最终形成一个完整策划流程与体系。作为一个好的策划人虽然做不到“十八般武艺样样精通”，不过至少学个“鸠摩智”那样“十八般武艺样样略通”，不同之处在于能找到自己的工作主心骨，只有“一专多能”才可以在这个圈子大显身手。
策划人的知识与资历都是需要时间来积累的，只有在加强自身建设的同时，才可以展现锋芒。引用“诸葛亮”的那句笑语“什么都略懂一点，生活更精彩一点”，希望策划人能多学、多做、多想。真正的策划不是“项目包装策划”，而是“策划包装项目”，所作所学更需务实，我们需要的是“将石头当做黄金卖的人”，而不是
“将黄金当黄铜卖的人”。说道这里补充一点，虽然“价格策略”也可以说是“策划”的范畴，但是一味的靠“降价”来取得“成功”，不谈也罢，因为这个时候的成功者不是“策划师”，而是“公司决策层”，没什么地方值得沾沾自喜。
网友观点1
策的部分：楼主分析的很入骨，受益匪浅！也印证了圈内流传了很久的一个总结：
初级策划是靠写的：就是广告策划的部分，写文案，写方案，写提案。这部分练就的是基本功，优秀的文字组织能力，方案PPT制作能力非常关键。一般大学出身的人，涉及广告、营销专业的首先步入这个专业。。
中级策划靠执行：即是营销策划阶段。执行涉及到实战，案场营销，竞争对手分析，客户抗性规避和需求满足，危机公关，逆市营销，……。等方面。优秀而富有才华的置业顾问往往发展为中级策划层面。实战经验丰富，往往一针见血！销售经理应该多和营销策划多角力，相互融合，头脑风暴，出奇制胜。
高级策划靠嘴：和开发商沟通的能力，策划经历初级的抄抄写写、中级的实战执行之后，对行业有了新的认识高度和知识积累。对规划、景观设计、户型、产品配比、利润核算、地块价值分析、市场洞察都到了较高的层次。和开发商沟通，顺手拈来，肆意发挥。是为高手论剑却无剑，什么PPT，方案均在笑谈中。
网友评论2
个人认为划的部分更重要！
划的部分：划 左面的戈 左右是 竖刀
清晰的描述，刻划出来。
策是谋略，划的表达
策再精彩，无法清晰的表达出来，让开发商、老总甲方等这些高级接触者，案场经理以及置业顾问这些实际执行者，还有广大目标客户这些基础客户（最重要的人群）清晰的理解策里面的谋略，往往事倍功半，或者效果微乎其微。
初级策划（广告策划）：应该让客户明白广告文案和平面中所表达的意思。出人意料、高深莫测、稀奇古怪、天马行空、土里土气、国际视野等，这些思路创作的东西可能在广告圈有很高的掌声，拿个专业奖也未可知。但是拿到市场上，客户不一定买单！保健品行业的脑白金广告，专业圈内狂喷不至，实际销售一路飘红。我研究过一个济南的市中心项目，城基中心，没有精美的广告平面，全部广告策略是在济南晚报的报底，页面全部的投资回报率，给客户算细账。结果买的很火爆，经过考察这个开发商在其他地方的广告营销模式一模一样！
中级策划（营销策划）：这个级别的策划涉及实战！接触的人多数是案场经理、置业顾问，甲方的中高层等，这个层次制定的策略往往比较贴合实际，执行起来相对简单。但是还是涉及到终端执行者（置业顾问），执行批复者（甲方和自己公司中高层领导），执行协助者（案场经理）等多角色人物的理解。
这是有难度的事情，制定的策略如何让全部执行参与者明明白白，并且高度统一的执行！就是“划”的部分，不是制定的营销策划方案，策划带头蛮干了。要整合所有参与的力量，首先让他们理解所做的事情，就要清晰表达！
高级策划（产品策划）：这类高层次的策划，往往的策划总监或者公司高层了。他要面对的人，是甲方的高层（或者自己公司的老总）。到这个层次，沟通起来应该没有难度，但是注意一点——对方的教育背景和习惯语言。老总并一定就有素质，并一定就有文化，并一定就高智商。
所以和高层打交道，阐述你对地块可研报告、投资回报率、社区规划、景观规划、产品规划、户型建议和配比、利润核算、风险规避、人力资源搭配等方面的“拙见”上，要用2个人都愉快的语言沟通。
我见过几个高层，有泥腿子出身，有挖煤的……，特点是乡野气息浓厚，素质差做事粗狂，巨有钱。和他们沟通拽文，就没有必要了，会令他们反感。
总结一下：策划， 策是策略，讲究内功；划是，
谋划，讲究外功。
（作者不详，向作者致敬)
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