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今年，阿里影业终于将目光转向线下影院，达成多项战略合作。至此短短两年时间，阿里影业已经打通影视产业链的上中下游，它会成为下一个足以和万达抗衡的行业巨头吗？ By 魏晓涵 整理 每年，普华永道都会发布全球媒体和娱乐产业发展趋势研究报告。“在许多发展中市场，娱乐和媒体支出都会比宏观经济增长更快”，今年普华永道的报告中说，“媒体和娱乐公司还需要持续关注那些产生巨大的绝对增长的国家——美国和中国。” 这一点，国内的大玩家怎么会放弃？ 即使2016年7月全国电影单月总票房45亿元，比去年同期的55.1亿元减少10.1亿元，2016年“票房破600亿”可能不保险了，很多人都在呼吁电影市场需要冷静下来，但大势就在那里。 全面进军下游， 阿里影业的野心有多大？ 以互联网宣发见长的阿里影业，近来不断将触角伸向线下影院。 去年十月，阿里影业宣布和大地影院合作，首次涉足线下影院，到了今年5月，宣布认购大地影院10亿可转债，间接持有其将近5%的股份；6月，有新闻称北京长城沃美影院成为阿里影业新的合作对象，双方达成全面战略合作，不仅涵盖影院的多项业务，更存在投融资合作的可能；前不久，根据新浪财经的消息，上海、浙江、重庆等地的区域影院也和阿里影业展开洽谈，涉及资本注入、技术场景对接等。 此前合作的大地影院去年位列全国影院投资管理公司的第二名，主要覆盖二三四线城市，虽然在排名上表现强劲，但和第一名的巨头万达相比，依旧有着相当的差距。和大地影院一样，长城沃美虽然有一定的潜力，但目前票房成绩表现平平。 为什么目前被“翻牌子”的是这两家影院？在阿里还没有自己的影院时，扶植发展潜力十足，且还未形成竞争优势的影院就成为意料之中的事情。从2015年的数据来看，全国三线以下城市的票房规模已经超过一线城市，而二线城市则占据了最大的份额，阿里影业很可能看中了这些区域的发展潜力。 值得一提的是，就在半个月前，阿里影业刚刚发布了盈利预警。因淘票票（原淘宝电影）的推广支出，预计2016上半年的亏损可能会超过4个亿，在这个时刻继续加大搭建全产业链垄断的步伐，阿里的目标绝不只在眼前，而是瞄准整个行业。 实际上在布局行业下游方面，阿里影业的“蓄谋已久”在去年八月便已初见端倪。彼时，阿里影业旗下的粤科软件推出凤凰佳影“电影云”渗入线下影院。最近，阿里影业通过媒体表示，其内部组织架构中存在院线团队，且运营了半年多。 投资线下渠道对阿里影业和院线来说是双赢的选择。 阿里影业的优势和阿里集团一脉相承，集中在互联网渠道的宣发：由娱乐宝、淘票票（原淘宝电影）等电商平台和社交渠道构成，其中娱乐宝是投融资平台。下游渠道的开拓让阿里影业在竞争中有了直接接触用户的机会，这一点以往是传统影业的优势。 对于大地、沃美这样的影院而言，发展势头虽好，依旧很难和万达、博纳等巨头抗衡。从去年开始，万达花了11亿并购世茂的18家影院，开启线下影院的行业整合，颇有成为“巨无霸”的势头。引入阿里影业雄厚的资本和资源，无疑会让身居中上游的影院更具竞争优势。 虽然不排除阿里影业未来自建自营影院的可能性，不过关注阿里影业近期的动向，依旧停留在和各个影院深度战略合作的层面。通过资本和资源的注入，利用已有院线的用户积累，接触到观众，阿里影业选择了一种不和传统影业的市场产生正面冲突的方式开拓下游。 不过这一切仅停留在起步阶段，目前阿里影业自主投资制作的几大IP剧至少要到明年才能正式上映。一旦手握内容资源，下游渠道的利害相关就要大大提升，到时候情况又会发生怎样的变化还是未知数。 阿里影业成长史： 用互联网改造传统影业 阿里集团在电商取得难以撼动的地位后，开始涉足文化产业，在国产电影市场迅速膨胀的背景下，电影市场自然也被列入了阿里的选择。2014年阿里收购文化中国正式建立阿里影业，将互联网基因注入到传统电影行业。阿里影业成立之初，因其背后的用户大数据支持，在商业电影方面普遍被业内人士看好。 阿里影业的成立是互联网与电影行业结合大背景下的一个缩影，有学者称“2014年是中国电影产业的互联网元年”，这一年，腾讯、百度同样借助资本进入影视行业。作为市场化程度最高、受管制影响最小的文化产业之一，电影为互联网注入内容，互联网的资本也渗透到电影的制作、营销等多个方面。 从阿里影业2014年的财报中便可窥探一二，全年制作及发行电影和电视剧的版权占整体收入的90%以上，携技术和平台而来的阿里影业将重心集中在内容生产方面。 当年阿里影业发布的年度财报中，净亏损超过四亿元，CEO张强曾向媒体表示，阿里集团投资电影行业的目的并非赚钱，而是看中了中国电影市场的巨大发展空间，并致力于为规范整体行业的发展做出努力。 如果说成立元年，阿里影业还处于试水阶段，那么进入2015年，阿里影业则是借助自身强大的资源，在多个领域全面发力。 在内容方面，作品和人才的储备在同时进行。一方面，阿里影业购买并启动《摆渡人》、《三生三世十里桃花》等多个热门IP影视化的项目；另一方面，联合高校、影视公司等共同启动A计划，在三年内投资10亿元发掘全球优秀电影人，积攒人才。 彼时的电影市场，如《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》等题材轻松、成本低的作品成为票房黑马，IP剧的热潮也从电视蔓延到电影。阿里影业也毫不避讳自己对热门IP和小题材电影的青睐，副总裁徐远翔曾在公开场合表示：“IP真的是信息传播有效的传达方式”“我们现在的方式完全是颠覆性的，我们不会再请专业编剧”，一度在编剧圈引发热议。 国际化是阿里影业的重要战略，从目前团队中有1/3在洛杉矶可见一斑，和好莱坞电影公司合作不断。2015年首次和派拉蒙合作《碟中谍5》，就尝到了甜头。今年又宣布投资了派拉蒙的两部新片《忍者神龟2》和《星际迷航》，不仅是参与全球分账，更是拿到了衍生品的开发权。 产业并购更是从年初到年末就没停过，包括优土、A站在内的视频网站，博纳、光线在内的传统影业，以阿里影业为代表的互联网企业将资本不断注入到传统影视公司。在2015年4月，收购售票系统开发商粤科软件，并在8月发布了凤凰佳影“电影云”产品，将目标指向产业下游的客户群体。 同样是这一年8月，阿里影业的财报开始独立于阿里集团之外运营，11月，原本属于阿里集团的淘宝电影和娱乐宝被注入阿里影业，其中淘宝电影更名为淘票票，包含宣发和售票渠道，娱乐宝则是内容投融资平台。从2015年的收入财报不难看出，阿里影业的业务逐渐铺开，贯通电影影业的上中游，并有延伸至下游的举措。 2015年对于中国电影市场而言是飞速发展的一年，票房收入同比增长48.7%，为近五年来增幅最大的一年，和成熟的电影市场相比存在一定的差距，因此有评论家认为市场尚未饱和，还有较大增长空间。互联网深度介入，网络口碑助推电影票房，电子售票成为主要购票方式。背后是互联网力量的助推。 只是进军电影行业？阿里的野心远远不止于此。淘宝电影在更名的同时宣布和大麦网合作，瞄准泛娱乐演出市场，包括电影，同样还包括演出、戏剧等多个方面。 用“互联网思维”改造传统电影一直是阿里影业CEO张强强调的观点。然而这条路并不好走，和传统电影公司争夺市场，包括阿里在内的互联网起家的影业也只能选择增加增值服务，打打擦边球。在进军线下影院之前，阿里影业更擅长的依旧是互联网宣发，业内人士分析，一方面源于阿里自身的互联网平台的优势，另一方面，也是为了避免和传统电影公司产生正面冲突。 而2016年上半年和下游不断接触的举措表明，阿里影业目标在于打通整个行业，和传统影视公司之间的竞争，很难避免正面交战。 面对“巨无霸”万达， 阿里影业如何突围？ 目前的中国电影市场，颇有三足鼎立的势头。 以万达为代表的传统民营影业，依旧占据行业内的主要资源，华谊略显疲态，新一代的光线、博纳、乐视在逐渐崛起，而万达始终将竞争对手远远甩在身后。此外，华策、小马奔腾等规模相对较小的影视公司也能在市场的大蛋糕中分得一块。 阿里影业则是互联网行业进军传统电影行业的代表，资本力量雄厚，占据了技术和宣发平台的优势，试图在火热的电影市场中分得一杯羹。持续的并购让互联网企业的发展显得势头强劲，而在盈利表现方面则待观后效。此外，不可忽略的还有国营影业的身影，参与投资市场化电影，同时稳定地提供主旋律题材的作品，鲜少涉足互联网布局，让国营影业在这个混战的时代显得异常安稳。 实际上，资本、资源和人才的流动，也让三者之间界限逐渐被打破。阿里影业的CEO张强此前是中影集团的高管，而阿里的资本也在注入博纳、光线等传统的影业；如果说这是一个属于互联网的时代，那么阿里影业前进路上最大的对手大概就是万达了。 作为传统影业巨头的万达，自然不甘落后，将目标瞄准互联网，在整合行业资源，收购院线的路上大步向前。 依托商业地产优势的万达影业，影院数量和增长都位居传统民营影业的前列。显然万达也感受到了来自互联网的压力，早在2013年，万达就瞄准了自身不太擅长的电商平台，参投在线选座平台微影时代，寄希望于微信的使用人群可以部分引流到观影人群中，后续效果比较一般；2015年，万达再度与腾讯领投微信的购票平台“微票儿”，以增加万达线上的筹码。 加速国内外院线的合并是万达的另一个重心。从2015年看，国内院线表现出相对分散，竞争差异大。前三名的院线总计占所有院线收入的30%，而在北美，这一数据为60%，市场空间巨大让万达加快了收购的脚步。 2015年收购世茂院线和澳大利亚第二大院线运营公司Hoyts集团；并在同年以12亿收购电影数据化公司慕威时尚，借助其与好莱坞六大制片公司的合作关系，以拓展在好莱坞的资源。在《碟中谍5》的投资中，就同时见到了阿里和万达的身影。2015年万达院线以60亿票房收入稳居第一，远远超过同行业竞争者，成为全球市值第一的院线。 不难看出，民营电影企业之间，互联网和传统影业的融合在加剧，资本的投入和资源的抢占远比关注眼前的利益来得重要，作为行业巨头的万达和阿里都深谙此道。随着万达线上资源的渗透和阿里线下布局的展开，市场大战一触即发。 阿里影业如何从强势的万达手中抢占一席之地？ 影院市场呈现一定程度的降温，但衍生产品的开发目前还是中国影市的短板，阿里的电商平台将为衍生品的宣发起到相当大的支持。阿里影业和派拉蒙签署合作协议时，不仅参与全球分账，更拿到了衍生品的开发权；万达也意识到了这方面的巨大市场潜力，2015年投资时光网20%的股权意在开发电影衍生品，加大电影的推广力度，开展电影电商O2O的合作。 另一方面则是阿里引以为傲的大数据，在阿里影业成立之初，就有不少业内人士表示，阿里影业在商业电影方面具有相当大的可能性，原因就在于其背后有着电商平台提供的用户大数据支撑，在研究用户习惯方面颇具优势。目前阿里影业制作的内容还未和观众见面，不妨期待一下电影的上映。 经历了近几年国产电影的快速膨胀，今年虚高的泡沫逐渐退散，在刚刚过去的2016上半年，影市涨幅创近五年来新低。相比票房的缓慢增长，影院数量的激增则已经超过同期票房涨幅将近9个百分点，带来的便是单家影院产出不升反降。观众在变得理智，对烂片的容忍程度也在逐渐降低，单靠明星大腕、热IP来炒作话题和票房的时代已经一去不复返了。 对于影业来说，这是一个融合的时代，想成为行业领跑者的阿里和万达，正面冲突在所难免；对于观众而言，检验的标准只有一个，产品和服务让人满意才是正解。 参考资料： 1、阿里影业到底要做个好平台，还是拍部好电影？ http://dtcaijing.baijia.baidu.com/article/455641 2、阿里影业将筹备自建实体院线 目前正与多家区域影院方洽谈 http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2016-08-11/doc-ifxuxnai9946974.shtml 3、阿里万达斗法影视业 http://tech.sina.com.cn/i/2015-09-08/doc-ifxhqhun8485444.shtml 4、单家影院产出掉落到348.68万，中国影市画风转变让人猝不及防 http://www.huxiu.com/article/160116/1.html 5、2015年中国电影产业备忘 6、2014年中国电影产业备忘 完 新锐观点 前沿情报 泛传媒第一观察平台 原创出品 授权转载 |
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