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关公忠义，曹操奸诈。就像争论人性本善还是人性本恶，我们总爱用一个简单的标签去了解一个事物，是好还是坏，是美还是丑。而今信息爆炸的时代，更多的人连读一条140字的微博都嫌长，只爱看漫画，只爱看“一分钟了解XX”，只爱看一句话说明。 汽车圈亦如此。单纯按品牌国别分类的车系，早就被贴上不同的标签，赋予不同的意义。提及德系，就会联想到“先进技术、严谨工艺”，提到日系就会想到“省油、黑科技”，也会想到“铁皮薄、不安全”。提到韩系车会想到颜好、配置高，提到美系车会想到结实、费油。 中国就是这样一个爱贴标签的市场。 1法系车困境：有虚名却无实利 如今的法系车主流是雪铁龙、标致、雷诺三个品牌，雷诺国产没多久，车型也少，国内的法系车主要是PSA旗下的雪铁龙和标致两个品牌。 国人可能不熟悉年代久远的雪铁龙DS、SM、CX，但从富康、标致307，溜背的行政级轿车C6、两厢半的塞纳、夸张的凯旋，再到如今DS6、标致3008，国人对这些外观设计很大胆很梦幻的法国车可都不陌生。除了外观，中央固定的方向盘、座椅边上的储物槽、和弦乐的安全带提示音、能向上弹起的前排扶手这些内饰设计也让法系车个性鲜明。 故法系车被贴上了“设计独特”的标签。 可惜法系车并没从“设计独特” 中捞得半点好处。根据中汽协数据，法系车今年的市场份额已经跌到2.7%。 今年1-7月销量榜中，最好卖的法系轿车雪铁龙爱丽舍只卖了5万辆，月均销量不足8000，名次已然40开外了，和月均销量4万的竞争对手朗逸境遇天壤之别。最好卖的SUV雪铁龙C3-XR只卖了4.2万辆。法系车已经很久没有爆款了。 2设计独特：明褒暗贬 听起来设计独特是对法系车的一种褒扬，是对逼格和浪漫气质的称赞。但那也许只是一种恭维，一种不认同又不好意思贬损的外交辞令。设计独特四个字中，约等于浪漫的、梦幻的，也是前卫的、脱离实际的、不实在的，隐约透露出一丝不食人间烟火的味道。 如果把车比成人，法系车更像那些被描述成“搞艺术的”，大多数人对其态度是有一丝尊敬、又有点不屑。就像我很羡慕他但我不想成为他，不少人对法系车的态度也是“我觉得挺好，但我并不会真买”。毕竟汽车不是纯粹的艺术品，如此注重实用性的东西，设计独特远没有“动力充沛、舒适省油”灯来得实在。 车主和朋友夸耀自己的车时，空间大、操控好等具体的优势也给人更多吹牛底气，仅凭设计自然很难令人觉得这辆车很厉害，更何况何况有设计感和真的美还有一定程度的偏差，美丑的评判也都在每个人心中都有标准。 如此，法系车的销售说服顾客掏钱，尤其是说服很多很多人时就力不从心了。 3不给力的宣传：有好牌，却打得稀烂 想在国内市场上有所作为，就不得不遵守某些套路，比如加长，比如好的标签。老实说，标签这东西三分在产品，七分在包装和宣传。Best or nothing，纯粹驾驶乐趣，The power of dream，车到山前必有路 有路必有丰田车…… 这些精妙的品牌口号很好的传递出了各自的品牌内涵，既形象又富有语言美感。 法系车可用来包装宣传的特质其实很多。法国是现代汽车赛事的发源地，标致雪铁龙也都是百年的汽车老店，为汽车技术创新做出过不少贡献。法国车的底盘调教很有水平，雪铁龙曾是WRC的王者，标致曾在勒芒赛场和鼎盛时期的奥迪对垒。 历史上法系车的文化氛围、广告“城会玩”程度丝毫不输给迷你。 但当下法系车在国内的宣传水平真的不敢恭维。打开法系车官网一看，法系车明显缺少品牌特质的凝练总结。标致的是“Motion & Emotion”，中文名叫“同心同行 标新致远”，雪铁龙则干脆没总结，只有东风雪铁龙有“人性科技 创享生活”的叫法。 细品之下，标致的广告口号传达出的意思是创新、标新立异、特立独行，还是侧重“设计”，实际的内容空洞，并没体现出标致的其他卖点。雪铁龙侧重点在科技、创新，但措辞不够响亮，尤其和奥迪的“突破科技 启迪未来”比起来，气场与内涵均落下风。 不仅在品牌宣传上失手，具体的技术品牌包装上也表现平平。大众快人一步，不遗余力的推广TSI+DSG，把技术也包装成易于传播和记忆的品牌，成功的混到了“技术先进”的头衔。马自达心领神会，打造出了创驰蓝天，本田推出了类似的Funtec、地球梦，斯柯达把灵活多变设计叫Simply Clever。 法系车似乎除了一个THP动力总成，再无类似的令人印象深刻、易于传播的特点，即便在自家引以为傲的设计上，也没能提炼出马自达“魂动”那样的设计品牌。这样的失败也让人们对法系车的印象始终停留在“设计”一项上，其他好的特点、技术也都无法让人记住，形成口碑。 这也导致了法系车在国内缺少存在感，法系品牌缺少品牌认同感。即便是法系车粉丝，也像一个松散的邦联国家，不客气的说，更像是一些游走于主流车迷圈子外又不甘声音被淹没的抱团取暖的团体。和本田粉、马自达粉、大众粉甚至迪粉那样有明确话题和信仰、高度团结、有强烈归属感完全不同。 从这个角度说，法系车想赢在中国，还缺一个好的标签。 没有爆款－－缺乏关注－－丢失标签，法系车进入了这样一个奇怪循环中。法系车的不得意原因很多，比如不少车型维修便利性的一般、油耗表现不佳，技术老旧、新车小毛病比较多、新产品引入的速度慢等。但不可否认品牌形象的哑巴亏和宣传的短板是很重要的原因。 法系车需要静心思考下，自己的品牌核心是什么？创造出一个什么样的标签才能打动更多中国消费者？如果想不明白这个问题，尽早会被边缘化。 |
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