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麦当劳目前在中国受到了各种质疑，快餐也被称为“垃圾食品”。我有个亲戚这几天又在朋友圈吐槽麦当劳没有社会责任，每天都在毒害少年儿童。看了这些负面的评论，我也坐不住了，想为麦当劳说几句话（麦乐鸡其实挺好吃的），决定去调研和采访一下麦当劳旗下的麦当劳叔叔之家慈善基金会，看看这个饱受争议的品牌到底是怎么“攒人品”的。 麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会(Ronald McDonald House Charity)创建于1974年，致力于改善孩子们的健康和福利，提供给孩子和他们的家庭更好的治疗条件和环境。目前全球共有60个国家和地区有分部，主要运营5个项目： 麦当劳之家 - 全球共322家，为远离家乡来到大城市治疗和康复的孩子以及他们家人，提供更好更欢乐的居住和康复场所。 麦当劳家庭居 - 全球共161家，建在医院内部，为正在医院中治疗和康复的孩子以及他们家人，提供休息和服务中心。 麦当劳移动医疗站 - 全球共43家，一个可以去贫困地区或山区为孩子们提供更方便的健康诊断和简单治疗的健康站。 援助项目 - 与一些偏远国家或地区的公益组织合作，给贫穷地区的孩子援助资金和物资，改善当地教育、环境和医疗卫生。 麦当劳奖学金 - 给成绩优异且家庭有困难的孩子提供奖学金。 仅是2014年，麦叔叔就在全球累计帮助了570万个家庭，较好的解决了两个社会问题：家长在陪伴孩子治疗和康复的时候，居住不方便，以及孩子康复环境不够好的问题；以及全球范围内贫困孩子的医疗、教育、健康等问题。 如果有兴趣，那就继续看下去，让我们一起了解一下麦叔叔除了制造垃圾食品，都做了哪些好事。 慈善基金会的项目之一“麦当劳之家”里面，有许多感人和温馨的故事。Jennifer Richards 的女儿Avery在2012年的时候生了场大病，被诊断为急性脑脊髓炎。地方医院不得不将她转移到芝加哥儿童康复中心，那里有治疗这个病的专家和先进设备，但这对美国中产阶级家庭来说是个较大的负担。 幸运的是，多亏了麦当劳之家，他们才能一起度过难关。在治疗和康复期间，Richards和妻子常常会住在距离康复医院5分钟车程的麦当劳之家，这样就可以在这段时间一直有人陪伴孩子，不会让孩子感到孤单。在康复阶段，还会接孩子来麦当劳之家，跟前来探望的姐姐Julia一起玩积木玩具，一家四口其乐融融，甚至忘记了孩子的疾病。这两个月的时间，对于Richards一家来说，并不是噩梦，而是愉快的假期。“我跟妻子真的很感激麦当劳之家，这段时间对我们提供了很全面的帮助，工作人员和志愿者都非常的热情，我甚至把他们当作亲人看待，这里更像是我们在芝加哥的‘新家’，让我们能在孩子最困难的时候一直陪伴在她身边。”Richard在感谢信中说道。 当Avery要离开这里，对几个月来与她一起玩的志愿者告别的时候，哭的稀里哗啦，不想离开这些朋友。直到现在，Richard每隔几个月就会带孩子一起回到这个位于芝加哥的“另一个家”，这个曾经在他们最困难的时候给予爱与温暖的地方。 (Richards 一家) 类似于这种故事还有很多，费城麦当劳之家每周都会收到感谢信，很多故事也都可以从官网上看到。他们会有意识的去收集和传播优秀动人的故事，甚至加入到自己的宣传和推广当中。用讲故事的方式，去介绍和推广自己，是最有说服力、最能打动人的。不论是推广项目还是募捐，效果都非常好，百试不爽。讲故事的能力在很多中国公益组织和社会企业中比较缺乏，甚至被忽略。但这个能力是这个行业的“杀手锏”，掌握了它，便掌握了使用同理心去吸引更多人关注并参与社会项目的方式。 让我们来说说收入来源。 麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会并不隶属于麦当劳公司，而是独立运营的。历史上，基金会是由麦当劳公司的几位董事成员，以慈善家的身份创立的。在运作初期，这个基金会获得了较多麦当劳公司的财务支持，这才得以将几个项目发展到全美国，甚至全球的很多地区。但随着之后的发展，大众捐款额度的提高，以及与其他公司和机构的合作，基金会已经渐渐的脱离了麦当劳公司的管理。现在，麦当劳公司仅仅是作为合作伙伴的身份支持麦叔叔基金会，作为美国501c3的公益组织，基金会早就实现了自主运营和管理。 既然钱不是主要从麦当劳公司来的，那我来八一八麦叔叔基金会的钱是咋来的吧。 的确，作为公益组织，捐款是比较重要的盈利途径，但为什么麦叔叔就比很多别的机构收到更多的捐款呢？这就是我为什么单独拎出“回头客”捐款的理由。很明显，这几个很棒的项目，是实实在在的帮助到很多需要的人，这个社会需求很大，麦叔叔很好的填补了这个需求，缓解了社会问题（这跟商业企业一样哒，研发产品的时候，需要看准市场需求，否则就不畅销）。重要的是，服务又好，并没有因为是公益组织，就对受助人施以无所谓的态度，这就是为什么受到了这么多家庭的好评和感谢信。基金会就是因为这些细节，才会有较快的发展，也有越来越多的家庭愿意当志愿者，当小金主。一个好的公益组织与社会大众的关系网络，是需要心去维护的，捐款是抢不来的，而且好的声誉是可以传起来的。 麦叔叔的几个服务中，也是会有“服务费”的，但这更像是捐款。比如，麦当劳之家要求，所有的站点均不允许强制收费，不允许赶人出去，但鼓励入住家庭提供每晚25美元或更多的捐款，这个是随意且自由的，不给也没关系。根据我的实地探访了解到，费城的麦当劳之家有80%的家庭都会提供至少25美元一晚的捐款，稍微意思一下，以便支持麦叔叔维护该站点的运营、管理和聘请专业护理人员。其他几个项目，也都有类似的规定。所以我认为，这像是美国给小费的习惯，更像是“镶嵌在服务当中”的捐款方式。 这种企业合作并不是简单的捐钱，麦叔叔基金会的许多开销，比如玩具，儿童中心设施，食物，等等，都是由很多当地的企业赞助的。同时，在一些地区性的线下活动中，这些企业也会受到麦叔叔的格外照顾，一起办活动，帮忙宣传和推广算是回报之一。美国和国际范围内，麦叔叔基金会就高大上了许多，可口可乐、AT&T等大公司作为麦叔叔的金主，不仅在资金上给予较大额度的支持（他们也想同时减一部分税），而且会在每年全国性的公益活动中有相关合作。时间长了，这些企业的社会声誉也会同时提高，对于商业部分的帮助也是有效果的。 有些明星参与的公益活动中，也会有麦叔叔的影子哦。总之，动用社会和商业资源去做公益，也是很有必要的，商业和公益两者是可以有效结合的。 很多地方性的分部，或者一些小的据点，是需要自己筹集大部分钱的，中央的拨款毕竟只是少数，因为全球有那么多分部嗷嗷待哺呢，每个只能分到一点点。所以，他们都会在当地做宣传，定期做一些募捐的活动，以及节日义卖、捐赠等活动（比如在儿童节，和一些与儿童和疾病有关的节日里，会做一些线下线上的募捐）。而且麦叔叔与当地社区的关系处的都比较好，例如费城的麦当劳之家，会定期开放给周围社区及大学城的居民和学生，一方面是做推广和募捐，另一方面也是招募更多志愿者参与进来。 据了解，每个分部都会有一些社会资源，包括个人和企业，在需要的时候都会去联系，签的合作期限有长有短，较为灵活，限制不大。其实，并没有强制募捐等方式，更不会电话骚扰，而是通过邮件和社交媒体，定期推送受助者的感谢信和家庭故事，以及照顾孩子的小常识、与孩子有关的新闻等干货（类似微信公众号），去吸引更多关注，然后适当插入一些募捐信息。阅读者被触动或感动到之后，就会激发出同情心和同理心，事半功倍。 公益组织和商业公司一样，也需要市场推广。不仅需要更多人知道和了解组织（影响力），也需要更多人支持和参与机构的运营（捐款和志愿者），这样组织才可以帮助更多的人，更大的缓解某个社会问题。 麦叔叔基金会采取的是多途径、多策略传播，面向大范围的人群。多途径指：不仅通过社交媒体、网站、传统媒体做推广，也通过线下活动、家庭联谊活动做动员；多策略指：不仅用讲故事、受助家庭现身说法、口碑传播等方法，而且用社会和商业资源去做资源的整合，达成募捐和动员指标；面向大范围人群指：从孩子，到老人，无死角宣传，尽量覆盖到大部分人，以量取胜。虽然我并没有找到明显的目标宣传群体，但麦叔叔在细节上做的十分仔细，他们真的是在用渗透的方式，一点点的做推广，范围虽然大，速度不快，但长时间内效果好。 有三个细节例子，可以解释为啥麦叔叔基金会在传播方面比较成功： 1. 各地的分部会在自己的社交媒体账号上，每天坚持发布至少一张与孩子相关的照片，并随时与网络大众互动交流，甚至分享故事。而麦叔叔基金会的总账号，会每天从各地分部的平台中选取最精彩的那张照片，发布上来，一次揽个几千个赞是常有的事情。 2.我去费城麦叔叔之家探访的时候，里面的每一个装饰，每一个照片，都整整齐齐，像是精心布置过的。儿童娱乐设施中心页挂满了孩子喜欢的东西，放满了孩子喜欢的玩具，广播里还放着童话故事，每个工作人员和志愿者都微笑的陪孩子一起玩，有的家长甚至都被感染，抱着孩子荡秋千。而且整个楼，甚至办公室，桌椅的棱角都有防护垫，以防伤到孩子……（我真的被打动了，让我也变成一个孩子住在这里吧） 3.费城麦叔叔之家的Marketing Director提到，全费城有多少曾经捐助或帮助过机构的不会用互联网的老人，他们都有一个表格记录。工作人员每个月会把网络上推送的消息，复制一份纸质的，邮寄给这些老人的家中，希望他们也可以看到这些内容。甚至偶尔会送一些小玩具给老人，表达感谢，也希望他们保持童心和健康，这种贴心和用心程度是很多其他机构做不到的。 上文一直没有提到的一点，就是麦叔叔基金会虽然已经是独立运营，但仍然保留着麦当劳公司的名字以及吉祥物麦叔叔。明眼人都知道，机构的一举一动，都给麦当劳公司长足了面子，挣大了社会声誉。所以，从商业公司分离出来独立自主运营，不仅减少了财务上的“小辫子”，防止丑闻发生，而且会一心一意的做社会影响力，去帮助需要帮助的人，传递正能量和爱，解决社会问题。重要的是，麦当劳公司因为麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会的努力，也收到了很大的回报，全球的社会声誉也稳定提升，可能这就是为什么麦当劳公司在一些国家受到了食品安全方面的负面新闻，仍能保持销售额的稳定，以及社会声誉的稳定（而且，麦当劳因为这个基金会，每年要多卖出去多少汉堡啊，收益大于花费是肯定的）。 虽然我个人更喜欢美国一些企业正在探索的“共享价值”（Creating Shared Value，企业中的商业价值与社会价值结合）模式，以及社会企业（商业模式解决社会问题），但是站在公益组织的角度，麦当劳公司和麦基金的关系、定位、模式，都是值得中国很多大公司学习的。 最后，赞美一下中国：中国其实早在几年前，个人或公司如果捐款给认证的公益机构，以及提供灾难援助款，也是可以减税的，只是很多人不知道而已。流程虽然有些麻烦，但美国的退税也方便不到哪去。中国缺少的是群众了解公益、参与公益的基础，政府的政策是跟着人民群众走的。 |
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