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中小企业是我国国民经济中一支重要而且活跃的力量,在社会经济发展中起着举足轻重的作用。根据资料统计,中小企业占我国企业总数的90%以上。提供了大约75%的城镇就业机会,自20世纪90年代以来我国新增产值中75%以上是由中小企业创造的。但近年来,我国中小企业在发展中暴露出技术水平落后、劳动生产率低、产品质量差、市场竞争力不足、生产消耗高、融资渠道不畅、亏损率高等深层次问题,中小企业的平均寿命仅在3年左右，这些问题引发了业内专家对中小企业存在的诸多瓶颈问题的思考。 中小企业究竟存在哪些瓶颈呢？总体来说可分为三个方面： 一、资金瓶颈。融资难，资金短缺是中小企业发展过程中遇到的普遍问题，这种瓶颈以成共识。二、管理瓶颈。管理瓶颈主要表现为中小企业人才缺失，由于中小企业起步低，规模小，各方面条件处于弱势，不能吸引高素质的人才长期留用，导致企业管理不能上纲上线，管理水平很难提高，企业员工整体素质差，长期以来已经严重桎梏着中小企业的发展。三、营销瓶颈。这是普遍认可的重点、难点问题，但也是中小企业必须要突破的有效途径，是本文即将要论述的核心问题。 有关中小企业营销瓶颈的问题各方面的专家有发表过许多文章，各持不同的说法，但是由于专家们看问题的角度也各有不同，笔者认为，大部分观点系统化视角不够，虽提供了较有价值的参考意见，但不能一语中的，都不足以解决中小企业营销过程中的根本问题。 笔者经过多方面的研究思考，并根据多年来的营销实践和对中小企业的较全面的了解，认为中小型企业的主要问题集中在“品牌”和“市场”上，到底品牌和市场两条腿如何走，是先迈左脚还是先迈右脚？大部分中小企业在此问题上面临困惑或无能力去面对，这些问题其实就是中小企业营销的“瓶颈”。 中小型企业的“品牌”和“市场”的问题主要表现在以下三个方面： 一、品牌发展和市场发展协调度不够，不均衡。 案例 北京某服装企业老板口述： 我的工厂在门头沟，北京的交通非常便利，附近做服装加工的竞争者也少，我主要做高档西装，还是有一定发展空间的。 尤其是前五六年前，中国的服装出口发展迅速，很多外贸企业直接找我下订单，还有国外的零售商也找我们谈批量采购。为了满足客户需求，我还专门从德国买了设备，连工厂运作都进行了严格的制度化以满足国际贸易的要求。 不过实事求是的说，虽然公司发展迅猛，在圈内口碑也不错，但建厂六年来一直没打出自己的品牌，始终没有摆脱加工厂的模式。这么做的恶果在这次美国金融危机中彻底表露出来了--工厂的订单几乎瞬间消失，大量成品已经装箱，订货方却拒绝收货，企业的资金链由此面临断裂的危险。 扩大内需的政策让我下决心摆脱加工厂的阴影，毕竟打造属于自己的品牌才是发展的根本。不过我对此也有所顾虑，那就是我之前根本没有打造品牌和销售渠道建设的经验，现在有些不知所措。 在现今市场环境下，中国企业从“广告大战”到“品牌大战”，品牌意识已逐步形成，众所周知，绝大部分在“品牌大战”中胜出的中小企业最终都升级为大企业，甚至垄断于整个行业。品牌已经不是陌生的字眼，但由于市场的激烈角逐，企业老总较多出现短视现象，在力保市场份额和利润的驱动下，往往无力顾及品牌和市场的协调发展，具体表现为：品牌意识淡漠，品牌概念模糊，认为品牌是大公司的事、小企业只要产品有销路品牌自然会提升的人不在少数。所以品牌培植投入少或无投入的情况比比皆是。请看一组市场调查数据： 截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,据调查,我国中小企业产品市场覆盖多个国家与地区的占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。甚至出现某些企业有市场无品牌，或有品牌无市场的现象。 由此可见，市场分散，品牌基础弱，品牌和市场发展协调度不够、不均衡是目前中小企业存在的较为突出的问题。 二、品牌及市场规范性差。 大部分的中小企业不是没有品牌意识，而是品牌建设没提到应有的高度，或者由于缺少专业人才的将品牌系统化工作落到实处，从而产生品牌长期缺乏管理，有的甚至认为品牌就是打广告。长期以来企业CIS系统在很多中小型企业总是虎头蛇尾，真正落到实处的内容甚少，基本停留在VIS的初级层面。 由于企业发展的基本规则是先有市场后有品牌，所以很多企业的开始的发展总是依靠一定的市场销量和市场份额的支撑的，企业在成立之初往往切入的是一个有需求市场，这个时期产品没有品牌也可以有销量的。品牌是企业取得长足发展的保证，品牌的树立需要一定的培植期，企业在市场销量较为稳定的时候其实也是培植品牌的最佳时期，这些，中小型企业管理层往往不能做好整体的规划。 品牌和市场严格来说是一个系统，规范的程度是相对来说的，随着市场的发展和竞争的不断演变，规范化的具体要求会越来越高，就目前的品牌包装来说，规范性主要体现在CIS系统的全面性落实的程度上。 市场的规范化是更强的系统，根据不同的行业和产品市场操作系统会有不同版本，但总体上市场规范化体现在营销核心、目标细分、组织团队、细节流程、销售报表、市场信息系统的完善程度上。 案例 笔者曾就职于两家民营企业的企划部，这两家企业在民企业里算起来也不是中小型企业了，一家是地级城市的龙头企业，省级重点工程，另一家是中国知名的集团公司，民营企业500强。但就是这样的两家企业，品牌的核心包装做的又是如何呢？事实上没有一家公司具有完整规范的企业CIS系统。 龙头企业的这家公司所有的企业形象的专业部分就是一套标志组合，品牌的符号和品牌名称的文字组合，仅此而已。标准色没有，标准尺寸没有，标准比例没有，各种广告载体的设计模板没有，更别说多达上百件的物料设计了。所有的东西在需要的时候都是临时设计，而且还时不时的进行更换。事实上品牌对于他们来说就只是一个符号这样简单的层次。 另一家企业虽号称中国民营企业500强，中国名牌，但同样如此，就是这样的一个大公司，CIS的导入状况可以说也只是一个符号而已，没有经过专业的调研，没有经过专业公司的系统包装，没有企业形象手册，也没有光盘，品牌标志和文字的颜色换来换去，相当不规范。 而所有这些只是CIS里的VI部分，完整的VI也只是CIS的三分之一，而大部分企业连VI的三分之一都做不到，这样的品牌可想是多么的脆弱了。 大公司尚且如此，可以想象那些中小企业呢？如果要是做个中国企业形象建设的调查的话，结果会是相当令人不满意的。 至于市场运作的规范性，我想不用举例说明，各位也心中有数。
三、由系统化不强导致的细节性不够。 系统的才是专业的，系统的营销管理流程就像一个庞大的软件系统需要很多模块的完美结合，各项工作既有关联又明确区分。总体来，根据企业发展的需要尽可能将流程细化，这是企业发展的必然要求，管理者如果一直停留在旧有的模式上一成不变，不知道总结积累，丰富并完整整个操作体系，最终面临市场的发展会显得力不从心和束手无策。 硬件系统如同软件系统，就像大企业用的ERP，小企业用的财务通，这就体现系统的必要性，如果一个企业连基本的系统化操作流程都没有完善到应有的程度，可以想见市场的发展受到了怎样的阻碍。实质上任何一个健康发展的公司的每次升级，最终是企业管理、财务、营销系统的升级，随之而来的才是市场的升级。系统的每次升级就是各环节又一次进行细化的过程。 案例： 康师傅的三次市场通路细化 作为一个运作极其成功的台资私营企业，康师傅品牌确实有其过人之处，如今顶新集团已是一个赫赫有名的国际化大型企业集团公司，总资产已超过千亿元。康师傅的成功绝非偶然，每次创新和系统升级都成为营销学界的经典的营销案例教材。 1997年，亚洲金融危机时期，面对消费缩紧的现状，康师傅果断推行通路下沉策略，通过进一步做细市场，保住了市场销量，市场布局也从重点城市延伸到地级城市，并获得了品牌的进一步升级。此后，各公司争相效仿，令方便面的市场竞争呈现规模化的发展趋势。 2000年，康师傅再次接受麦肯锡公司的建议，进行第二轮的通路精耕市场策略。将通路下沉至县级市场，并围绕终端进行全面划分，直接将市场管理推进到单个零售商店，进行终端的A B C CA CB CC 逐层划分和直接管理，通过对商超的生动化陈列，终端拦截促销等专业操作手段确保了市场的龙头老大地位。 为了对通路精耕提供支持，康师傅对生产布局做出规划，直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、价格成本与物流成本的最佳组合。 2003年，康师傅为了巩固乡镇市场，果断地并购河北“中旺”，最终获得了市场通吃的局面。如今康师傅又进行品牌精耕策略，旗下子公司走势强劲，除康师傅系列食品外，还拥有味全、德克士、全家等子品牌，2009年更斥资500亿元返回台湾本土投资房地产事业，多元化发展轨迹明显。 四、中小企业品牌建设思路 品牌并不是大企业的专利，中小企业完全可以根据自己的实际情况，确定自己的品牌层次，进行品牌建设,具体可分为以下几步： 1、主攻标识层 标识是品牌的基础，任何品牌活动的开展，只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。力求标识新颖、独特、有吸引力。提高品牌传播的效率，增强消费者对品牌的记忆度。 2、注重信息层的应用 对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小企业，传播信息的渠道极其有限。所以品牌信息层就承担着企业信息传播的重任。所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计能承载企业、产品信息的商品包装，注重企业信息的新闻效应，对品牌的建设十分重要。 3、逐步跟进概念层和文化层的建设 由于概念层和文化层两者的建设，对企业实力要求很高。在这种情况下，中小企业可从氛围上逐步涉入。品牌说什么话，市场就要做什么事。 品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼，小处着手，加紧品牌资产的积累，为未来市场竞争储备能量。 4、确立品牌定位及品目标 认真进行市场调研，给品牌精准定位，强化定位系统的各项内容。制定品牌提升目标计划，控制品牌宣传和市场销售的节奏，根据市场反馈的信息不断调整品牌的战略细则。 5、制定合理的品牌投入计划 这里包括宣传品的制作费用、广告费用的投入计划以及公关活动的投入计划、品牌赞助计划等。根据知名品牌公司的营销经验，合理的品牌投入费用应该紧随市场销售的步伐，保持品牌不离市场，同步发展。 6、确定品牌宣传模式及载体 这里包括宣传的方式，广告、公关活动及事件营销各占多少比重，媒体如何选择，媒体定位等策略。可指定年度计划、季度计划、月度计划等，确保计划的可行性，并随时跟踪计划的结果。 五、中小企业通路建设及拓展建议 1、全面巩固直营模式，强化终端品牌形象。 品牌发展初期，直营店是真正可以控制的销售终端，只有强化这些终端形象，建立样板店，才能真正促进加盟合作模式的延伸和发展。另外直营店是真正赚钱的店，品牌发展初期，市场的销售利润是企业发展的直接因素，因此在这个时期应该以直营店作为主要模式来运作，加强规范化管理，将市场销售和品牌做到位。 2、深度分销，把市场做细。 深度分销的实质是强化和强调通路的执行力，即把区域做的更加细化，把通路更加延伸到终端，用通路的深度和末端取得市场效应，压制竞争对手。比如在一个市场的各个摊位都尽可能把铺货率做到最好，并加强管理。 3、做好服务营销，加强4C服务品质，建立口碑向导。 4C服务营销是当前连锁加盟模式的发展趋势，通过对销售人员专业素质培训，可提高企业的品牌形象和销售技能，直接提升销量并能树立口碑宣传效应，节约宣传费用。 4、开发大流通领域，产品直接进超市。 5、特别通路及团购业务的开发。 6、组建狼性销售团队，借助代理商打破区域市场壁垒。 以上只是就品牌和市场提出的基本思路，更多的组合策略，限于篇幅，暂不多述。 此文为看点战略企划枪手原创内容，特此声明。
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