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（如需下载更详细的文件，请关注“cehuafangan',回复“创意秘籍”直接下载。） 在讲创意模型之前，请允许我唠叨两句，见过很多行业顶尖公司的social策划案，很少有让自己拍案叫绝的(真不是自以为是），这些方案似乎都要去完成一个所谓的Big Idea，翻译过来就是“火火火”。 虽然social策划方案也会有行业、竞品以及人群分析等完整的架构陈列，但写出来内容的大都浅尝辄止，例如最重要的人群分析部分是这样写的：他们热爱时尚、追逐潮流、讲究品质生活......一些毫无启发性的空话，就好比说“这个人是女的”一样的见解。再之后会导出一个不痛不痒的主题，注意此刻已是几十页PPT了，接下来就是堆砌一些和主题无太大关系的事件、活动、话题，这就是我常见的social方案。 不过也难怪写方案的宝宝们，他们一到两天便要提交一个social方案，没有时间去挖掘有效的message，对于要解决的本质问题都没搞明白，却因为客户或领导的要求，去搞清楚如何引爆，是不是有点本末倒置？这也影响我很少在公众号上分享社会化方面的策划案，我真的怕误导大家，尤其是初学策略的宝宝们。（如果你真的急需可以留言给我，如果我这恰好有） 你有想法不代表你有创意，创意是否有规则？这又回到之前多次提到的传统品牌思维上来，每个方案必然有一个让人眼前一亮、并能源源不断激发创意的创意按钮。 这个按钮有很多名字盛世长城叫做“切入点(ways in)”，李奥贝纳称作“消费者主张”，电扬称作“对消费者的承诺”，智威汤逊称作“品牌意念”，奥美“创意概念”。 好的创意按钮有如下特征:出乎意料却又是意料之中；具有竞争优势；具有延伸性（延续到平台、媒介）；触动消费者未知或需要的信息；具有启发性而非只是事实陈述。 那么创意按钮是否有参考模型，在这里重点介绍三个：奥美：三角法则；智威汤逊：TTB；盛世长城：爬楼梯法。 一、奥美三角法则 产品物理属性：产品本质带来的好处，如口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等。·和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？·最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点，如下：可再利用——多才多艺有气垫的鞋——在空气上行走 品牌情感利益：这是信赖的基础，必须寻找能够支撑消费者信赖感的价值所在。·避免用类似“值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想“我信赖它，因为……”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？·避免用“既 … 又 …”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现 潜藏的人性真理：基于平时对人性的观察 ，生活/生命的基本事实， 多数人认同的生命最基本的真理·为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？·品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 值得注意的是：有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关，只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法。想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的；找到相关的不难，难在决定哪一个是对的；决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的。 基于上面对三者的诠释后，三角关系便可以这样理解了，如下图： 二、智威汤逊：TTB 产品价值： 产品价值满足于一下特征： 差异化特征； 优势卖点 ；用消费者利益的方式表达出来产品 价值对按钮的作用：保证按钮的“说什么”的正确性；确保广告的大方向不偏离。 从清楚——到激发在传播诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力 消费者洞察： 击打消费者内心的最软处：·洞察不是观察 ·为什么这样（购买）或为什么不这样（不买）的原因 ·他们真正渴求这种商品的根源所在 ·一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同 三、盛世长城-爬楼梯法则
举个错误创意按钮的案例可能会使大家更容易吸收理解： 1、英国航空 错误按钮：世界最大的航空公司，大而且接待过很多人 正确按钮：比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 2、新光百货 错误按钮：白领购物MALL 正确按钮：培养你的品位和气质的地方 创意按钮法则，你可能看的时候似乎恍然大悟，其实仍需要用大量的实战来慢慢消化吸收。在做短平快的social方案的时候，也要强迫自己学着用“创意按钮”法则去思考，虽然费时间但是在为你以后的升职加薪省时间。 如需下载更详细文件资料，请关注“cehuafangan',回复“创意秘籍”直接下载。 |
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