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4A激发性营销策略之“创意按钮”模型解析

2016-08-29  王晓晨950...

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在讲创意模型之前,请允许我唠叨两句,见过很多行业顶尖公司的social策划案,很少有让自己拍案叫绝的(真不是自以为是),这些方案似乎都要去完成一个所谓的Big Idea,翻译过来就是“火火火”。

虽然social策划方案也会有行业、竞品以及人群分析等完整的架构陈列,但写出来内容的大都浅尝辄止,例如最重要的人群分析部分是这样写的:他们热爱时尚、追逐潮流、讲究品质生活......一些毫无启发性的空话,就好比说“这个人是女的”一样的见解。再之后会导出一个不痛不痒的主题,注意此刻已是几十页PPT了,接下来就是堆砌一些和主题无太大关系的事件、活动、话题,这就是我常见的social方案。

不过也难怪写方案的宝宝们,他们一到两天便要提交一个social方案,没有时间去挖掘有效的message,对于要解决的本质问题都没搞明白,却因为客户或领导的要求,去搞清楚如何引爆,是不是有点本末倒置?这也影响我很少在公众号上分享社会化方面的策划案,我真的怕误导大家,尤其是初学策略的宝宝们。(如果你真的急需可以留言给我,如果我这恰好有)

你有想法不代表你有创意,创意是否有规则?这又回到之前多次提到的传统品牌思维上来,每个方案必然有一个让人眼前一亮、并能源源不断激发创意的创意按钮。

4A激发性营销策略之“创意按钮”模型解析

这个按钮有很多名字盛世长城叫做“切入点(ways in)”,李奥贝纳称作“消费者主张”,电扬称作“对消费者的承诺”,智威汤逊称作“品牌意念”,奥美“创意概念”。

好的创意按钮有如下特征:出乎意料却又是意料之中;具有竞争优势;具有延伸性(延续到平台、媒介);触动消费者未知或需要的信息;具有启发性而非只是事实陈述。

那么创意按钮是否有参考模型,在这里重点介绍三个:奥美:三角法则;智威汤逊:TTB;盛世长城:爬楼梯法。

一、奥美三角法则



4A激发性营销策略之“创意按钮”模型解析

产品物理属性:产品本质带来的好处,如口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等。·和竞争对手比,它是否与众不同?是否受消费者喜爱?有竞争力吗?·最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点,如下:可再利用——多才多艺有气垫的鞋——在空气上行走

品牌情感利益:这是信赖的基础,必须寻找能够支撑消费者信赖感的价值所在。·避免用类似“值得信赖的”的词语,思考背后的原因,再深入想想“我信赖它,因为……”,如果是“具有权威感的,独特的、令人放心的,有自信的,这够不够呢?·避免用“既 … 又 …”(例:既专业又随意),这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现

潜藏的人性真理:基于平时对人性的观察 ,生活/生命的基本事实, 多数人认同的生命最基本的真理·为什么人们重视我们的品牌?如果他们不,我们如何提升品牌在他们心中的价值?·品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰?品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活?

值得注意的是:有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关,只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理,才能影响或改变消费者对我们的看法。想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的;找到相关的不难,难在决定哪一个是对的;决定哪一个是对的(最能紧扣三角关系)也不难,难在决定最好,最动人心弦的。

基于上面对三者的诠释后,三角关系便可以这样理解了,如下图:

4A激发性营销策略之“创意按钮”模型解析

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二、智威汤逊:TTB

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产品价值:

产品价值满足于一下特征: 差异化特征; 优势卖点 ;用消费者利益的方式表达出来产品

价值对按钮的作用:保证按钮的“说什么”的正确性;确保广告的大方向不偏离。

清楚——到激发在传播诉求大方向基本确定的基础上,继续占位并拥有消费者心理的某个角落,从而让该方向更加犀利和具有打动力

消费者洞察:

击打消费者内心的最软处:·洞察不是观察 ·为什么这样(购买)或为什么不这样(不买)的原因 ·他们真正渴求这种商品的根源所在 ·一旦击中,即能形成巨大的共鸣及认同




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三、盛世长城-爬楼梯法则

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举个错误创意按钮的案例可能会使大家更容易吸收理解:

1、英国航空

错误按钮:世界最大的航空公司,大而且接待过很多人

正确按钮:比起其他航空公司,英航令更多的人相聚在一起

2、新光百货

错误按钮:白领购物MALL

正确按钮:培养你的品位和气质的地方

创意按钮法则,你可能看的时候似乎恍然大悟,其实仍需要用大量的实战来慢慢消化吸收。在做短平快的social方案的时候,也要强迫自己学着用“创意按钮”法则去思考,虽然费时间但是在为你以后的升职加薪省时间。

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