市场| 方便面卖不动了，这些行业都有点“方”……

里约奥运会女排决赛前，中国女排教练郎平一段吃泡面减压的视频刷爆了社交网络，在视频中，郎导喜滋滋地说：“嘘，不要告诉队员啊，我不让他们吃方便面，但我每天吃方便面。还是咱们家的方便面好吃。”

就在女排之前，国乒队包揽男单冠亚军。比赛结束后，教练刘胖胖为队员们大摆庆功宴，亲自下厨给队员们煮方便面！

过去很长一段时间里，方便面一直是中国消费者的“心头好”，但凡熬夜打游戏、加班，或是坐火车出远门，方便面都是必不可少的神器。不过，近几年，方便面市场却出现了“断崖式下跌”，中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年中国方便面的销量更是大幅下滑12.6%。

康师傅周一公布的财报显示，该公司二季度净利1800万美元，同比大跌逾87%。康师傅表示，饮品和方便面销售下滑、公司加大广告投入令分销成本上升是净利润暴跌的主因。不过该公司指出，第三季度的业绩趋势有所好转。

此外，财报中披露的信息显示，方便面、饮品销量分别大降11.59%和21.06%。饮品和方便面分别占到康师傅销售额的60%和37%。

其实不仅仅是康师傅，从2015年开始，快消品跨国公司的日子都不太好过。

2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。以消费金额计，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

负增长背后，是中国的消费升级。

今年以来，消费升级成为推动国内经济增长的亮点之一。从中国7月的消费数据来看，尽管粮油食品、烟酒等餐饮相关行业零售增速略有放缓，但消费升级类商品保持旺销。

在经历了耐用品为主流消费趋势后，中国已转向服务和娱乐性消费，比如，电影电视，旅游等等。上半年国内旅游人数22.4亿人次，国内旅游收入达到1.9万亿元。同时，上半年全国电影票房收入达246亿元，同比增长21%。

当消费升级成为热点之后，那么我们自然要问，到底什么是消费升级？

花点时间创始人兼CEO花怡太在英国《金融时报》撰文称，对消费升级的误解，就是“越买越贵”。中国手里有余钱的人多了，自然会选择更优质的产品。但这一轮消费升级呈现给企业的机会，并不是把东西做的更贵，而是把精英产品卖给大众，把奢侈品变成日用品。

其次，随着中产阶级队伍的不断壮大，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进，并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张。性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态。

据瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》，中国中产阶级人数增长迅速，目前达1.09亿人，已超过美国中产阶级的9200万人，成为了全球中产阶级人数最多的国家。

当然除此之外，引起方便面销量下降的原因还有很多。

食品健康问题是近年来中国消费者最关心的话题之一：方便面常常让我们联想到不健康食品，甚至成为了该行列中的代表，因此更多的消费者转向速冻水饺等速食食品，追求小确幸的群体甚至自制自带健康便当；

伴随中产阶级不断崛起，我们对健康诉求越来越强烈。大家开始愿意花钱去健身房进行健身，不再愿意消费方便面和碳酸饮料这类不健康食品。更多时候，这些食品成为了生活中的一种“放纵”。

而且，今天消费者的需求也越来越丰富，许多传统产品已经无法满足消费者的需求，消费者已经越来越关注产品的“性能比”而非“性价比”。酸奶、功能性饮料、纯乳等的销量在过去几年中不断上升，就是一个很好的证明。

一袋小小方便面的背后，在透视出中国消费市场升级基本面貌的同时，这些传统的快消行业正面临着不小的发展危机。

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