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渠道管理中渠道销售政策有那几方面内容 (2008-09-01
09:05:43)
销售经理在制定“渠道销售政策”时一般都应按“渠道结构、渠道考核、渠道促销”来设计。 “渠道结构”，有“渠道宽度、渠道深度”两个方面的考虑，一般“渠道宽度”可以采用“独家经销制”和“多家经销制”。 “独家经销制”：独家经销制即厂家在某一地区只设一家经销商。 独家经销制的优势在于利润由一家经销商独享，也就会使经销商对该地区的的市场 进行全身心的投入，不会有其它顾忌，由于没有其它经销商的竞争，价格体系一般会得到很好的维护。 其劣势在于独家经销商的力量有限，其网络渗透能力与推广能力很难令人满意。 独家经销制适合对零售网点数量要求不高，对当地市场广告投放要求比较高的产品，如“保健品，电器”等。 “多家经销制”：多家经销制即厂家在某一地区设若干个经销商。 多家经销制的优点在于网络渗透力强，能确保市场充份做开不留死角。 其缺点在于和尚多了没水吃，对市场的广告投入以及各类推广活动会各打各的小算盘。 另外，由于为了争抢客户，砸价现象层出不穷，很多厂家乐观地为经销商划分“势力范围 ”，其实各经销商之间网络往往会互相重叠，根本就无法清晰的划分“势力范围”。 多家经销制适合对零售点数量要求较高且配送成本较高的产品，如“啤酒、饮料”等产品。 “渠道深度”，就是考虑渠道中间层次，对应的“省代、区代、市代、零售商”。 第一是对各层级经销商的赢利可能作个预估，考虑到经销商一年的赢利额度是否令人满意。 第二是要考虑以经销商的力量是否能将该地区做深做透。 第三是要考虑到企业的销售人力资本与市场管理能力能否及时跟上。 第四是要考虑到物流成本因素。 综合以上四条因素即可设定合理有效的通路层级。
渠道考核政策： “通路考核”一般有两种形式：“量标考核”与“量标质标综合考核”。 “量标考核”，就是纯粹以销售量来考核经销商，这种考核方式的优点在于简单直接、易于操作，对于管理能力与人力没有太高的要求； 缺点是不对经销商的综合质态进行考核，无法对市场进行有效监控，不能及时调整和控制市场的恶性发展。 适合于实力较小的企业进行“粗放式”的市场推广时运用。 “量标质标综合考核”，就是将销售量与市场良性发展的各类综合指标结合起来进行考核，不仅管理其结果，同时还管理其过程。 这种考核方式的优点是对市场的推广过程进行管理，确保了市场良性运转，并能及时调整与控制，如根据市场推广的不同时段，设定不同的综合考评指标，如“铺市期”，将铺市率指标提高，在“推广期”，将活动执行指标提高，在“调整期”，将退货率指标提高……这样就可促使经销商按照公司所设定的思路去努力，促使市场良性运转。 但这种考核政策也有其不利的一面，实施这种考核政策对企业的管理水平与人力资源水平要求较高，如果管理水平不能到位，不仅考核指标形同虚设，还会造成大量的漏洞与损失。 所以，这种考核政策只能适合管理水平与人力水平较高的企业运用。当然，实力较弱的企业也可采用将质标标准简单化的方式来运用，同样可以达到对市场的控制作用。 “通路促销”，一般分为“通路渗透促销、终端推荐促销”与“通路库存调整促销”几大方面。 “通路渗透促销”政策，一般用于产品上市初期，此时的通路目标就是迅速将货渗透至通路各成员手中，以确保产品的销售概率。 常用的政策有“时段特价、进货奖励”等方式，此类促销政策适合于单品利润少，对网点数量要求高的产品，如“啤酒、饮料、休闲食品”等。 “通路终端推荐促销”，主要用于终端营业人员的争夺，从而确保产品在终端的销售概率，常用方式有“积点返利、积点抽奖、单品返利”等形式。 “通路库存调整促销”，一般多用于季节性很强的产品在淡旺季到来之前时进行调控，尽可能的将库存控制在合理的范围之内。 “通路库存调整促销”分为两类： 一类是淡季到来之前，特别对于一些食品、饮料、啤酒等季节性、保质期因素很强的产品，淡季通路库存调整促销就犹为重要。 一类是旺季到来之前，在旺季到来之前通过有吸引力的销售政策抢占经销商的资金与仓库，从而导致其它竞争对手的份额减少，加大经销商推广产品的压力，备足货物，增强力度，避免在旺季到来之时渗透力不足甚至断货而影响销售。
渠道管理中价格政策如何制定 (2008-08-31
17:41:03) 厂家经常报怨经销商唯利是图，不与自己同心同德，我认为要改变这种观念，经销商就是要唯利是图，不然要经销商干什么？当活雷锋吗？我们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售政策没有制定到位。渠道经理根据市场渠道具体情况制定要达到控制并激励经销商的有效价格政策。 价格政策有：“卖后不管式、主动监管式、明扣、暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利”等，销售经理就必须运用好这些价格政策，将市场牢牢地掌握在手中。 卖后不管式价格政策：其特征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。这种价格模式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，即企业不管经销商怎么卖，卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可。这种政策往往在中小企业运用，可以规避市场风险问题，图的就是上量，解决企业生存的问题。 主动监管式价格政策：实力较强的企业常有的做法，其特征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各环节的价格有相应的规定与控制，同时对经销商提供力度不等的市场支持，这种价格政策的特点是虽然利润相对较高，但风险也相对较大，市场的部份主动权掌握在自已手中，企业对市场的控制力相对较强。 明扣价格政策：是价格政策中返利形式的一种，顾名思义，明扣就是公开的扣点，明扣的作用基本上有两点： 一是对经销商进行激励，二是对经销商进行约束。 明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份利润空间握在自己手中，从而确保对渠道各成员形成有说服力的控制。 暗扣价格政策，也是返利形式的一种，顾名思义，暗扣就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。暗扣适合于单品利润较少而总量相对较大的产品，从而有效的将经销商为了争抢客户而盲目砸价的现象控制在最小的辐度之内。 明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价行为形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。 小跨度阶梯式返利政策：所谓阶梯式返利，就是随着销售量增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式，小跨度阶梯式返利，即每一个返利点之间对于销售量的要求较小，可以让渠道成员处于“前途有望”的兴奋状态，能始终积极地推荐产品。 大跨度梯式返利：大跨度阶梯式返利的特征是每个返利点之间对量的要求较高，使经销商不能轻易的就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。 固定比例式返利：即不管经销商销多少，都是一个固定比例额度的返利。这种销售政策适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时使用。 货抵式返利：即将返利额折合成等值货物返给经销商。 现金返利：将返利额以现金的形式返给经销商。 等值实物返利：即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以出国旅游等形式奖励经销商。 |
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