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作者：杰克·特劳特 定位之父 全球顶尖的营销战略家 来源：管理的常识（ID：Guanlidechangshi） 林肯·戴尔门（Lincoln Diamant）在《经典电视广告：流金岁月，1948~1958年》中，对宝洁公司家喻户晓的佳洁士（Crest）广告片做了如下简述：“车门大开，一个梳着长辫的6岁小姑娘在草地上迈着舞步，举着她的牙齿保健卡，声音突然响起：‘看！妈妈，没有蛀牙！’随着这不朽的喊声，含氟牙膏的时代开始了。” 实际上，真正的关键事件发生在1955年。那时佳洁士作为首个含氟牙膏推向市场。氟可以用来预防蛀牙是一项重大发现。佳洁士将氯化亚锡（stannous fluoride）混合并申请了专利，命名为“氟洛斯坦”（Fluoristan），承诺将实实在在地改变人类的形象。在那之前，缺齿是人类到达特定年龄段不得不面对的现实问题，无论在生理上还是心理上都将加速老化过程，这一点已成为共识。 而佳洁士承诺会改变上述事实。 ◆ ◆ ◆ 争夺领导者之战 佳洁士登上舞台之时，牙膏市场是高露洁（Golgate）的天下，其后是Pepsodent品牌和Ipana品牌。后面的这两个品牌都转瞬即逝，所以真正的战争在佳洁士和高露洁之间展开。 这场战争类似于汽车行业中福特和通用汽车、烟草行业中雷诺（R.J.Reynolds）和菲利普·莫里斯（Philip Morris）烟草公司之间的争斗。在每个案例中，都有一个公司在世纪初期占据市场领导地位—福特、雷诺和高露洁，周围都是些貌不惊人的对手。但菲利普·莫里斯和佳洁士却如同黑马，名不见经传地从市场的底端冲了上来。这三个案例中的挑战者—通用汽车、菲利普·莫里斯和佳洁士最终都将市场领导者的地位掀翻。在其后的十多年里，这三个行业分别成为两大主要公司在各自的市场上争夺领导地位的战场。在《22条商规》中，这被称为“二元法则”（the law of duality）。 ◆ ◆ ◆ 氟的利刃 让佳洁士胜过高露洁的是氟以及宝洁公司的推广能力。多年的研究发现，饮用水中含氟化钠（sodium fluoride）地区的居民患蛀牙或其他牙齿疾病比饮用水中不含该化学物质的人要少很多。宝洁公司的科研人员试图把该物质加入牙膏中，但实际操作比想象中困难，牙膏中的其他物质会与氟化钠产生反应。 研制工作在印第安纳州立大学展开，由三名化学家—约瑟夫·穆勒（Joseph Muhler）、哈里·戴（Harry Day）和威廉·乃伯戈尔（William Nebergall）进行。他们在9年中对500种化合物进行了试验。穆勒是哈里·戴班上的一位研究生，之后成为了该试验的负责人。1977年，三人中唯一还在世的哈里·戴告诉《路易维尔信使日报》的温斯·斯泰坦（Vince Staten）：“穆勒坐在前排，大部分学生对化学根本不上心。他们只想补补牙，但穆勒却很感兴趣。我告诉他，如果他想参与项目，可以做不同氟物质的比较，但是如果没有什么结果，我也不会奇怪。”终于，穆勒发现了氟化亚锡，它能代替氟化钠起作用。佳洁士诞生了。佳洁士的广告中非常强调防蛀牙的成分，包括前面提到的“看！妈妈”的广告。当小姑娘告诉妈妈她“没有蛀牙”时，妈妈说：“老天，用佳洁士牙膏的作用真大啊！”此时画外音响起：“是的，佳洁士牙膏能够有效防止蛀牙，因为牙膏里含有氟的特殊配方。你知道，氟是牙医用来消灭蛀牙的武器。” ◆ ◆ ◆ 氟的胜利 尽管这些说辞令人印象深刻，但不像其他品牌仅围绕所谓的神奇配方大做文章，佳洁士有充分的事实为证。结果佳洁士拥有了10%的市场份额，这对刚刚上市的新品牌而言是不错的结果。但宝洁公司的经理们深知，他们手中掌握着突破性的技术。他们也知道高露洁很快将推出含氟化亚锡的牙膏品牌—酷牌（Cue），有可能将佳洁士刚努力到手的市场份额清零。这时，宝洁公司的一位经理—他注定要成为宝洁公司的总裁，正在幕后精心策划一场突袭，这比任何广告对佳洁士的未来影响都大。 约翰·斯梅尔（John Smale）是宝洁公司的广告经理助理，他向美国牙医协会（ADA）提出申请，要求正式承认佳洁士及氟化亚锡对预防蛀牙的作用。斯梅尔相信，如果获得承认，会提升公众对佳洁士的认知度。问题是美国牙科协会从未对任何牙膏品牌背书，也没打算会这样做。经过多年的申请，加上附上大量证明材料，美国牙科协会最终颁发了认证书，该认证书成了佳洁士广告中反复播出的内容。戴尔门认为，美国牙科协会意识到了人类所创造补救牙齿的方法，在历史性的认证里指出：“佳洁士已经被证明是可预防蛀牙的牙膏。如果能够在口腔卫生和日常专业保护方面经常使用，可取得显著效果。” 拜该背书所赐，佳洁士迅速控制了1/3的牙膏市场，并且在市场上占据领导地位长达35年之久。 ◆ ◆ ◆ 氟的问题 然而，在营销战中，事物不会一成不变。 各个社区开始在饮用水里添加氟，孩子们的蛀牙现象开始逐渐消失。在1960年，平均每人有15颗蛀牙。可到了1987年，平均蛀牙数量降至3颗。预防蛀牙的概念开始失效。因为蛀牙不存在，佳洁士的问题就出现了。利基品牌（niche brands）开始在市场上吃香，佳洁士的市场份额则在下降。市场上的利基品牌有“怀旧的”苏打牙膏，有“天然的”缅因汤姆（Tom誷 of Maine）牙膏，有“去渍增白”的洁宝（Topol）牙膏，还有“抗过敏”的史克舒适达（Sensodyne）牙膏。此外，还增添许多美容牙膏，如优特白（Ultra Brite）牙膏、皓清（Close-Up）牙膏以及家护（Aquafresh）牙膏。这些牙膏能在刷牙时洁白牙齿，清新口气。你看起来不错，而且口腔的气味也更好了。 ◆ ◆ ◆ 站在十字路口的佳洁士 所有这些品牌都给佳洁士造成了困扰。公司是否也应该“面面俱到”呢？是否要推出佳洁士漱口水？或美白牙齿的佳洁士？或含苏打佳洁士？抑或是抗过敏佳洁士？如果这样做将会削弱佳洁士在治牙护牙上的定位，或许对手高露洁就会乘虚而入。 另外的问题在于公司还面对“用或不用”的两难境地。爱姆（Aim）牙膏曾经利用定位在“味道好的牙膏”而占领了10%的牙膏市场。他们的想法很简单，“妈妈们，孩子们喜欢牙膏的味道就会花多一些时间刷牙。”后来，爱姆陷入了“面面俱到”的陷阱中，推出了抗牙垢爱姆牙膏和薄荷胶爱姆牙膏。今天该品牌仅占牙膏市场的0.8%。如果宝洁公司希望在美容牙膏方面更进一步，他们应该效仿本田/讴歌（Honda/Acura）的战略，针对不同的细分市场推出不同的品牌。如果试图做到“面面俱到”，满足所有人的需求，公司最后的结局是一无所获。雪佛兰是什么汽车？是大型车，是小轿车，是经济型车，是高档车，是轿车，是卡车，是跑车。最后什么都不是。 ◆ ◆ ◆ 分年龄阶段如何 有人曾向宝洁公司建议：针对不同年龄段的人群推出不同的佳洁士牙膏。这便是婴儿尿片帮宝适（Pampers）的战略：新生婴儿，婴儿，爬行婴儿，会行走婴儿。但该战略没有考虑到帮宝适品牌的不同年龄段只涵盖孩童的3年时间，而佳洁士要囊括的是人的70年：从孩童（口味），到青年（漱口水），直至老年（抗过敏配方）。而不同的年龄段均已被占领：孩童（爱姆），青年（家护），成年人（佳洁士），老年人（史克舒适达）。显然这想法行不通。 佳洁士应该如何行动？下面是公司要做却没做的事情，因而得到了沉痛的教训。 教训：有时，定位需要发展 首先，佳洁士考虑的重点应该放在牙膏市场治牙护牙的疗效上，这是佳洁士在消费者心目中的地位。没有漱口水，没有美白牙齿的牙膏，只有严谨的口腔保护技术。佳洁士应该从“防止蛀牙”逐渐过渡到“口腔保健先锋”。很遗憾，佳洁士从未认为这是一条出路，仍然在打造不同形式的佳洁士。 只要对牙齿趋势稍做研究，他们就应知道该如何发展：
让我们了解一下控制牙垢，这也是佳洁士得到的沉痛教训。 教训：千万不要忘记公司的过去 值得称赞的是，1985年宝洁公司推出过控制牙垢的牙膏，但没有获得像当年推出含氟牙膏一样的竞争力。其中一个原因是：他们似乎把1955年的成功经验完全抛诸脑后。广告中也没有类似“战胜牙垢”之类鼓动人心的语言，只是简单地说明减少牙垢可使牙医更容易清洗牙齿。这对绝大多数人而言完全是件小事。故事应该如此阐述：
公司也忘记在广告中放进神奇的成分。在含氟的故事里边，公司有“氟洛斯坦”（Fluoristan）。在关于牙垢的故事里，也应该有“抗牙垢坦”（Tartastan）。但他们没有这样做。 原因之一是30年前，公司发起佳洁士推广活动的时候，现在的管理队伍根本不存在。公司并没有记住他们的成功经验。 此外，公司对此从未进行过相同程度（与佳洁士推出含氟牙膏相比）的关注。该产品广告只不过是众多版本之一。而1955年推出的只有佳洁士含氟牙膏。 最后，反倒是对手高露洁公司从中吸取了教训，他们内部把这称为“含氟牙膏的惨败”。他们迅速对佳洁士的推荐进行广告还击，强调他们的控制牙垢产品可大量减少牙垢。他们没有给佳洁士任何回旋余地。 这够不幸的了，但真正的麻烦还在后面。 教训：永远不给强有力的竞争对手任何空隙 牙齿发展趋势显示了牙齿保健的类别：防止蛀牙，控制牙垢，牙龈保护。佳洁士参与了前两项，但真正的战役却是在最后一项。谁率先突破了所有三项护牙功能，谁就有可能成为胜者。佳洁士和高露洁对此都心知肚明。但宝洁公司的某人、某部门却甘冒让高露洁抢先掌握抗牙龈炎先机的风险，他们没有率先推出产品，也没有用自己的产品对抗高露洁，让高露洁把握了产品的机会。其中的某人曾告诉我，是研发方面的问题。而我的建议是那就赶快找更优秀的研发人员。 结果高露洁率先在市场上推出涵盖三项的牙齿保护产品（防止蛀牙，控制牙垢，牙龈保护）。凭借该产品的成功，高露洁公司在做了30年老二之后，终于重新当上了市场老大。这不仅显示了公司持续努力的毅力，而且在当今竞争激烈的市场上，要做到如此转换实属罕见。 在高露洁公司的某个地方，一位产品经理带着市场份额数据，满面春风，他敲开办公室的门，自豪地对老板说：“看，老板，我们是老大了！” |
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