一场“平民迎娶公主”的好戏

作者：苏友珊，台湾师范大学科技与工程学院工业教育学系副教授

 

清华管理评论（ID：tbr2013）原创首发，内容选自《清华管理评论》2016年7-8期《吉利汽车的全球并购》。

 

2016年第一季度，沃尔沃业绩欣欣向荣，坐拥沃尔沃的吉利集团乐开了花。沃尔沃汽车集团实现盈利31亿瑞典克朗（折合人民币约24.7亿元），利润率达7.5%，一名曾在福特任职多年的高管表示，“沃尔沃已经回到了比较好的状态。”

回顾历史，2008年金融危机爆发，美国汽车三巨头里面，通用面临破产，所幸得到美国政府伸出援手；克莱斯勒则被菲亚特收购了，福特也出现了巨额亏损，沃尔沃成为福特“弃车保帅”计划中的一部分。2010年，来自中国的黑马——吉利汽车集团以18亿美元从福特手上全资收购了沃尔沃，取得沃尔沃轿车全数股权与相关资产。华丽地上演了一场“平民迎娶公主”的好戏。

有人说，吉利收购沃尔沃，一方面是为了把它的核心技术拿过来用在自主品牌汽车的研发中；另一方面，吉利是想通过沃尔沃在全球市场豪华汽车品牌的地位，提升吉利的品牌影响力。因此，吉利在成功实现了产品设计、技术研发以及品牌形象上的升级之余，也帮助沃尔沃逐步实现全球复兴的计划，重新走上了豪华汽车品牌的发展正轨。

有了吉利作为其坚实后盾，沃尔沃的复兴之路走得有声有色。以现款旗舰SUV车型XC90为例，该车有将近10年没有换代的经历，期间推出的车型也只是小改款，当2015款新一代XC90推出后，人们惊呼，两代车的设计差距甚远，沃尔沃有了脱胎换骨的变化。

吉利汽车的背景

吉利汽车控股集团（Geely Automobile Holding Group）是以汽车及汽车零部件生产经营为主的大型民营企业，由台州民营企业家李书福于1986年创办。自吉利1997年进入汽车制造领域以来，以低价、生产规模优势和不断的创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌,连续八年进入中国汽车行业十强。

吉利的经营路线，是以“低价”式进军汽车市场。相对于国际先进的技术，中国的汽车业仍处于初级阶段，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司选择了“低端车型”作为市场经营的主力产品。然而，在中阶、高阶汽车的投入上也持续不断。

吉利于2007年起推动转型计划，将原本战略“造老百姓买得起的好车”，改成“造最安全、最节能、最环保的好车”，从技术上质量上和各种理念上进行整体改变。

2009年吉利汽车尝试多品牌战略，一口气推出“帝豪、全球鹰和英伦”三大品牌，期望于2015年实现150万辆的庞大梦想。这是一个冒险的决定，一旦产品的研发和投产不能赶上这个庞大的品牌导入计划，三个独立而且分散的管道就马上会面临缺少产品线的冲击。后来由于产品的匮乏，促使吉利回归一个吉利战略。

2012年，吉利控股集团以总营业收入233.557亿美元进入世界500强，成为唯一入围的中国民营汽车企业。

福特为何要卖掉沃尔沃轿车?

1915年至今，沃尔沃已是百年国际品牌，更是瑞典国宝，沃尔沃恪守以安全为品牌的核心价值，自从第一辆沃尔沃汽车下线，它就成为全球汽车安全技术的代言人。沃尔沃汽车一直引领着世界汽车安全的发展潮流。1999年为美国品牌福特并购。

2008年，受全球金融危机的冲击，全球车市萧条，又因为能源危机，油价暴涨，导致市场对运动型多功能车（SUV）等高油耗的车型需求骤减。而皮卡和SUV曾是福特汽车最主要的盈利来源。在经济与能源危机的双重夹击下，福特汽车9月在美国市场的销售额下降了34%，远远超出了整个行业27%的跌幅。自2005年底以来，福特已经累计亏损了239亿美元。福特债台高筑，美国著名信用评级机构穆迪公司将福特的信用评级降至垃圾级。

2009年是沃尔沃极其困难的一年，在其最大的销售市场美国，其销量跌至6.1435万辆。这与2003年13.9384万辆的业绩根本无法相提并论。沃尔沃在福特旗下众多汽车品牌中表现平平，很难脱颖而出，其销售业绩证明了这一点。福特花了64亿多美元收购沃尔沃轿车，又投入数十亿美元维持营运，但沃尔沃并没有给福特公司带来相应的回报。这就成了福特出售沃尔沃的根本原因。

福特具有庞大的组织机构和众多的分公司，以及严格的等级制度，仅有高层管理人员能够左右决策，普通员工难以参与。加上旗下品牌众多，各个分公司独立营运，缺乏通力合作。因此在新任总裁穆拉利接手福特后，福特推动“一个福特”全球化品牌统一战略，集中所有力量做好福特品牌。这是福特汽车降低成本、减少债务、改善财务状况，重新实现获利的重大战略决策之一，不会轻易改变。因此出售业绩不佳的沃尔沃轿车为必要战略方向。

吉利成功收购沃尔沃轿车的原因

吉利要全球化发展，必须拥有先进的管理经营理念，吸收国外高端人才，发展核心技术，从而进军国际市场。吉利要发展高端整车业务，相比从零开始建立豪华汽车品牌，通过收购沃尔沃可以大大减少其时间成本与资金成本。另外，要改变吉利的中国“草根”印象，沃尔沃的品牌知名度及核心技术能力能为吉利带来很大的帮助。收购轿车成为吉利汽车长远发展战略当中的重要一环。

李书福认识到中国汽车技术、品牌与国外存在巨大的差距，这个差距不是一下子就能填补上的。吉利收购沃尔沃轿车成为吉利汽车长远发展战略当中的重要一环。

吉利购并沃尔沃，也得到了中国政府的大力支持。中国政府大力支持汽车产业的自主创新，并鼓励中国自主品牌走出去，在国际市场上抓住机会实施兼并重组，提高中国汽车在世界的知名度，改变中国汽车低质量低价格的国际形象。

金融危机也为吉利创造了绝佳的机会，国际市场上资产价格大幅度降低，可以用较低的价格收购大量优质资产。因此，在2010年，经过多轮谈判，吉利成功入主了沃尔沃轿车。

吉利成功收购沃尔沃轿车的要素

2010年3月28日，吉利汽车在瑞典歌德堡与福特汽车公司签署了正式收购沃尔沃轿车的协议，从而为这场历时一年多的购并马拉松画上了句号，同时18亿美元的收购价也创造了中国民营企业至今为止金额最大的海外汽车收购案。2010年8月2日，吉利董事长李书福和福特首席财务官路易斯 布思在英国伦敦共同出席交割仪式。吉利公司当日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的100%股权收购。吉利成功收购沃尔沃轿车的要素如下。

全球汽车产业情势的改变

首先，沃尔沃轿车销售额在过去数年来一直下滑，伴随着2008年国际金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损，成为福特汽车的巨大包袱。其次，沃尔沃选择吉利其实是选择了中国。

吉利表现购并的极大诚意

当吉利决定收购沃尔沃这个国际知名品牌后，从2002年便开始了对沃尔沃长达八年的深入了解，表现出对收购极大的诚意。对于福特公司来说，吉利一直都被视为沃尔沃这个品牌的关键买主。

透过杠杆及融资收购

吉利透过设立并购基金及增发股票的方式获得足够的资金收购沃尔沃并保证后续的营运支持，这一系列动作也得到了中国政府的支持，政府背景的资金也参与其中。吉利为并购沃尔沃专门成立了吉利万源国际投资公司，以其注册资金及两家中资国有银行的贷款作为收购资金，来自银行的贷款就超过了10亿美元。2011年9月底，吉利向高盛集团的一家联营公司定向发行可转换债券和认股权证，募得3.3亿美金。

专业购并团队的建立

吉利建立了非常强大的并购团队来完成这一项艰巨的任务。吉利寻求并得到了洛希尔集团（汽车产业界最具声望的一家投资银行）的帮助，聘请前沃尔沃总裁当顾问，引进外资资源和外部人才支持。

此外，吉利近年来的快速发展、对知识产权的尊重、善于学习的企业文化、英国锰铜及澳大利亚DSI海外收购的成功经验、为沃尔沃制定的强劲的发展规划，以及吉利汽车总裁李书福的个人魅力，都成为沃尔沃选择吉利的重要原因。

吉利汽车成功购并沃尔沃轿车之挑战

收购沃尔沃对于吉利，乃至中国汽车工业历史都具有关键的意义。没有中国的改革开放、没有中国市场的强大，没有中国民营企业的崛起，没有李书福这样的民营企业家的执着和胆识，就绝对没有中国企业收购沃尔沃的事情发生。

收购沃尔沃后，吉利坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，吉利是大众品牌，沃尔沃是高阶品牌”。吉利和沃尔沃两个不同层级的汽车品牌携手，共同参与全球汽车市场竞争。收购后，沃尔沃轿车产销均旺。2011年实现产销44.8万辆，同时同期实现增长20%；

更值得欣慰的是，沃尔沃最新全球员工满意度调查显示，沃尔沃全球员工满意度达到84％，充分表现了沃尔沃员工在转移所有权至吉利后的向心力、凝聚力和战斗力。

然而，吉利成功购并沃尔沃国际品牌后还面临着不小的挑战。

需导入国际经营管理的思维

吉利汽车是一家中国的自主品牌汽车生产商，原始规模并不大，但沃尔沃是一家享誉全球的知名品牌，吉利汽车从中国市场到全球市场的转变需要吉利的管理层具有国际化思维的经营管理能力，而这显然是一个巨大挑战。

购并后沃尔沃总部仍在瑞典，研发团队、生产团队很多都在海外市场，这就需要吉利汽车的战略布局具有全球视野，同时更要考虑布局对吉利汽车原有品牌生产的促进作用。收购后如何保证沃尔沃汽车的品牌形象和质量稳定，并利用沃尔沃的技术管理提升吉利汽车制造的水平，达成相辅相成的目的，此为吉利需要考虑的重点。

品牌营销的整合

吉利之所以花费巨资收购年年亏损的沃尔沃，最主要的原因就是看中了沃尔沃的品牌价值。在福特执行“一个福特”的品牌战略下，进行出售的福特几大品牌中，沃尔沃比阿斯顿 马丁（Aston Martin）、捷豹（Jaguar）、路虎（Land Rover）更有价值。更关键的是，在中国，沃尔沃的知名度和好评度可比拟奔驰、宝马，被视为“最安全”的高级车，有相当的市场影响力。

吉利企望藉助沃尔沃的品牌影响力提升自身的品牌形象，这就意味着吉利并非仅仅是经济型轿车，同时注重提升其品牌价值及安全价值。但是，成功收购世界知名品牌并不意味着可以成功驾驭这一品牌。未来吉利如何将两个级别不一样的品牌进行融合，如何利用吉利在中国的销售网络经营沃尔沃，如何藉助沃尔沃在全球的生产基地和销售网络进行海外扩张，将是决定这18亿美元花得值不值得的关键。

企业资源的整合

沃尔沃被誉为“世界上最安全的汽车”，在消费者眼中也是北欧豪华车翘楚，在百年历史中以安全和环保享誉全球汽车产业。吉利通过收购得到沃尔沃的相关技术，有望改变中国消费者对国产车“技术质量不高，不够安全”的印象，有助于提升吉利汽车的企业价值。

虽说相关合约包含了福特相关技术转让条款，但跨国购并中先进技术的转让往往存在不确定性，因为为了保障自己的利益，出售国政府、被收购企业及其利益相关者可能针对技术转让、转移定价等设置一系列严格的限制条款，并在日后的经营中严密监督。

本次收购对于吉利而言有利因素为吉利收购了100%沃尔沃股权，这对于吉利排除相关障碍会有所帮助，但困难无法低估。此外，吉利还应该重视对技术能力的消化吸收与增进，即使成功以合适代价获取技术转让，但也完全不能取代自主消化吸收和后续开发。

组织文化的整合

在欧美发达国家，企业工会组织是不可小看的力量，工会组织的支持与否对企业的经营有很大影响。沃尔沃总部所在的瑞典是高福利国家，吉利如何适应并理解沃尔沃的企业文化和社会福利制度，对于沃尔沃的经营管理有莫大影响，而这对于吉利汽车这个民营企业而言极具挑战。吉利汽车还应重视文化差异方面其他因素。中外企业购并首先要解决企业文化差距和相互认同的障碍，沃尔沃是瑞典品牌，而此前是福特汽车的子品牌，收购后将成为中国民营企业的品牌，消除其中的文化差异需要一个过程。

本文责任编辑：高菁阳

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