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有越来越多的零售商感慨，做了几十年的零售业，感觉越来越不会做，越做越辛苦了。很多零售企业更是陷入了“有规模不经济”的怪圈，单店效益不断下滑，门店开得越多越危险。零售商们都在苦苦寻找打开“经营瓶颈”的“钥匙”。
瓶颈分析找出经营“盲点”
对零售商来说，年度销售额的增长至关重要，因为当前零售商的主要营业利润来自厂商的通道费用和返利，一旦销售额出现下滑，供应商们会很敏感地察觉到，这会引发零售商的资金链危机，所以零售商已经被“逼上梁山”——销售额必须逐年攀升。
但是靠什么攀升？很多零售商把希望寄托在新开门店上，希望新开门店的新增销售额能弥补上现有门店销售额下滑的漏洞，可是新开门店的成本越来越高，用新开门店补漏洞的可能正在被快速稀释，于是新店开业虽然带来了销售额攀升的表面繁荣，单店销售额的下滑却成了大多数中国零售商心头的痛。
不仅如此，现代零售经营的“三把刷子”也正在快速失灵。从1995年开始，当遇到销售问题时，零售业的典型“三把刷子”——采购人员想着进新品、营销人员忙着搞促销、门店忙着改货架，不知曾经帮助多少零售商走出过困境，但是现在，随着竞争门店的遍地开花和连锁业的乡镇化，传统的“三把刷子”正在迅速失效。
原因并不难分析，其一，采购人员缺乏分析顾客需求的能力，不能变“被动采购”为“主动采购”，“千店一面”由此而生。其二，买赠的效果一年不如一年，这些曾经新颖的促销方式，如今成了“鸡肋”，价格战再次掀起。其三，对门店来说，一旦出现销售下滑的局面，店长会想到“调整店面”，事实是把货架倒腾了一遍后，销售额似乎并无多大改观，于是，“继续撑还是关”成了许多零售企业老总心头的一个难解的“结”。
抬头看路突破经营“盲点”
对很多中国零售业从业人员来说，觉得在经营中，不论是单品管理、品类管理，还是供应链管理、体验营销……似乎能做的都做了，可结果就是不如预期的理想，怎么办？
面对撞到“天花板”的中国零售商们，很容易走向极端，一是认定做零售只是做细节，于是做出了比砖头还厚的“执行手册”，可“细节”常常只是停留在纸上；二是只在自己的“一亩三分地”上耕耘，心态渐渐排斥外界的声音。
此外，零售业是个事务琐碎的行业，每天晨会的昨日销售报告会压得一线人员喘不过气来，于是大多数零售商及其从业人员，眼睛只是盯着“地面”——习惯了能够马上见效的调整店面和引进新品，而忽视了更重要的“看路”——对消费者的真正关注越来越远。
具体来讲，品类管理关注的核心是一类商品的需求和满足，把它作为供应链的一个重要组成部分是很好的，但它并没有去关注顾客的整体需求。比如在一个大卖场中，客单价≥80元的购买者与客单价≤20元的购买者，他们所希望的促销方式、他们所走的路线、他们到店的时间、他们所关心的敏感商品及目的性商品和冲动性商品的组合规律……可能都不一样！
例如，某卖场的研究发现，客单价≥80元的顾客买得最多的商品是酒类和化妆品，客单价≤20元的顾客却是主食（面/粉）类和食用油。客单价≥80元的顾客来店高峰段有3个：10：00、16：00、21：00，而毛利贡献却集中在21：00，找出这些客单价高的顾客在各购买时段关注商品的差异，进而调整卖场促销配置，对整体提升毛利率就会有很大的帮助。品类管理不可能也不会关注这些问题，因为这不是一个品类的问题，而是一个卖场整体的经营问题，这正是购物篮管理所要研究和解决的核心问题。
（文：刘文烽，北大纵横管理咨询集团合伙人，本文发表于2016年9月7日）
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