以下这张图是来自张小龙在12月微信公开演讲上的一个数据分享。他在演讲中提到，订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈，这符合2/8分布原理，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”  15年12月份张小龙演讲内容 可见，通过文章的转发可以说是公众号目前推广的最重要的方式和渠道。因此，内容的生产者不能再只是考虑内容生产的阅读情况，而更应该进一步思考，什么样的文章，或者在文章原有的基础上，我应该添加什么东西，才能激发用户的转发。 虽然这个道理我们懂了，但是具体到过程，我们却还是模模糊糊，到底怎么做，才能让用户愿意，把公众号的内容转发分享到朋友圈？这次，我们通过一些简单的心理分析，对用户转发分享的深层次原因进行探求，并对其如何利用进行阐述，希望能给你一些启发和指导作用。 《传播：流行何以产生》的作者沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格一直致力于研究人们愿意去传播和分享的动机。当乔纳·博格还是斯坦福大学的一名研究生时，他有阅读《华尔街日报》A2版的习惯。 这一版的内容包括当日五篇被阅读次数最多的文章列表和五篇被分享次数最多的文章列表。 “我会去图书馆，偷偷把那页剪下来，”他回忆道。 “我注意到，被阅读次数最多的文章和被分享次数最多的文章往往是不同的，我很好奇这是为什么。”  是啊，对于一段内容、一篇文章、一副图片、或者一段视频，是什么让它们从仅仅是有趣变成有趣而且值得分享？是什么促使人们不仅会去读一个故事，还会去传播它？ 博格开始就内容分享这一问题进行了各种研究。为了更好的找到转发的动机，他们分析了08年8月份到11月份出现在《时代》杂志上的7000多篇文章，对这些文章所出现的媒介，包括线上和纸质等各种渠道，还有结合了出现的时间，作者知名度，作者性别，文章长度内容复杂度等等因素进行了分析。他们发现，两大特性可以决定一篇文章的成功与否： 文章传达的情感是否积极和文章是否让读者激动。 说到这里，可能你们还比较迷茫，那我们通过这两点，我们继续分析一下，为何这两点会让用户产生转发分享的欲望和冲动。 一、Why：用户为什么想要转发？马斯洛提出过的金字塔的需求理论，相信很多人还记得和了解。  同样的，我们可以利用这种需求理论从底层往上去探索用户想要转发的动机。马斯洛的理论是怎么样的递进，①满足自我，②然后去帮助他人进而获得他人的认可，③最后到实现自我的价值。我们利用这些递进关系来推演一个人，在网络上的需求是什么？ 那么对标第一个层次，当一个人在互联网上开始游荡时，他的最基本的需求是什么呢？ 1.自我标榜每个人在互联网上的存在都是一个虚拟的形象，那如何去饱满这个形象，就是人们在互联网上最基本的需求。还记得QQ的虚拟形象吗？为何会获得这么多人的青睐和使用，究其原因，就是因为这是最最直接的方式去饱满一个人的虚拟形象。 同样的，除了选择这种最直接的虚拟形象外，更多的成年人会选择发布一些言论以及转发一些图文消息来给自己塑造形象，这个也就是我们平常所谓的给自己贴标签，以此为目标，有目的的分享带有某些特质的信息，比如分享自己旅行的照片，享受的美食等等，标榜自己是个积极生活的人。 2.建立关系建立关系，包括关系的维护，拓展。是指分享者带有特定对象的去分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感兴趣的朋友；或是再一个群体内通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。通过这种方式来获取关系的维护或递进。 第二个层次，在已经对自己在网络上有一定的形象塑造后，进一步的更深层次的需求，就是输出。 3.利他利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，为什么养生搞笑的内容会成为内容转发的大户，很多程度上就是出于这种利他需求的出发。 4.呼吁或倡导呼吁或倡导的需求，是利他的进阶，利他更多的是针对小部分人群的单一事件。而呼吁与倡导是指分享者通过分享包含自己相应态度（支持或反对）的某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。  捐步是朋友圈最常见的公益转发 最后，在完成了个人及对社会的塑造和输出后，一个人需要重新返回内心去寻找自我的升华，从而达到人生的自我实现。 5.升华/自我的实现如果说自我标榜是给别人看的，那自我实现，就是给自己看的。寻求的是自我内心的认可。这并不意味着他是完成了多么伟大为么高深的事情，只是当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力获得了发挥，或者是自己的价值得到了体现时（这些可能在外人看来只是一些小事或者是简单的事），但是在他内心里，感到了存在感，融入感或者成就感等其他感觉，既完成了自我的一种实现。这时就会有强烈的欲望想要去分享，可能只是一句莫名其妙的感慨，一张外人看不懂的图片，重要的是不是内容，而是通过分享去表达自己自我实现的输出。这时候，别人能否理解已经不重要了，重要的只是抒发自我实现的情绪。 通过上述五种需求，现在，你是否有点感觉，并非所有的需求导致的转发或分享，对我们都是有帮助的。对的，恰恰相反，最高层次的自我实现，因为更多的表达是给自己看的，所以反而所传递出来的东西，往往是别人最难以理解和接受的。 所以，我们如果想要增强用户转发或分享的动机，最好是满足用户低层次的需求，这几种需求有几种特点。第一：容易被满足。第二：需求量大。第三：黏性高。 二、How：如何增强用户转发或分享的动机？需求我们分析了，那么，我们如何利用这些需求，来增强用户转发和分享的意愿或动机呢？ 第一个步骤，我们需要先定位一下，我们的文章内容，是给予什么出发点推送给用户的？即，我们的文章，内容，能够满足用户的什么心理需求？你的内容，是针对行业知识的分享的，还是针对情感情绪的表达。 第二个步骤，考虑一下需求的叠加及情绪的激发。说明这一点之前，先分享一下《纽约客》曾发表过一篇研究文章，他们发现，最容易被分享的内容具备以下几个特点： 1.文章主题积极，读完后让读者感到兴奋； 2.让用户非常愤怒和恐慌的文章； 3.让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广； 4.实用且容易记住的内容； 5.有价值的故事。 不知道你们发现没有，在这些最容易被分享的内容里面，不外乎总结起来，就是两种：
但是这两种并不是冲突，并不是说两者只能选其一。简单举个例子，有许多养生类的文章，比如这个题目《中国人喝粥能否长寿？哈佛15年研究告诉你！两千年的秘密，值得你看》。 发现没有，虽然他的主旨是传递某种知识（且不论这知识的真伪）。但通过叠加了需求并诱发了情绪的触发，就是骄傲的情绪。从而激发了用户的分享欲望。这种行为包含了两种需求，第一种，利他，通过传播知识来帮助他人，第二种，标榜自我，通过中国人这种身份认同感，加上这种自豪感，骄傲情绪的激发，自然就大大增强了原本利他需求以外的需求。 三、结语回归到我们一开始说的，乔纳·博格他们总结出的高转发频率文章的特征是： 文章传达的情感是否积极和文章是否让读者激动。 现在回过头来，你是否能够明白这两个特征的含义。就是需求被满足，以及情感被激发。这样的文章，最能够调动人们在观看时的分享欲望。 正如我在另一篇文章里讲的，每个人的行业不同，教育背景不同，他们所需要的需求总是千奇百怪各有不同。但是，唯独人所具有的情感，才是唯一的共通点。 满足需求，叠加情感。 这就是我们认为的提高文章内容转发和分享的关键，希望这点小结论能够帮助到您。 最后，再和大家分享一些促进转发分享的小提示： 1.转发暗示 很多时候，用户看完并没有意识到有转发这种行为，所以，适当的转发暗示可以引导用户去进行转发的行为。比如如下图这样的：  转发暗示 2.互动 适度的与用户保持互动，通过互动来体现用户的个性化或定制化。那么用户会更加乐意去分享到朋友圈，最简单的栗子就如之前星座标签，即是通过互动来提现用户的个性化来增强用户的转发效率。然而，过度的互动导致的用户激增并非好事。可以参考一些公众号更温和的做法，一些公众号会让粉丝UGC部分内容，通过这部分内容来生成文章，这种互动让粉丝更有参与感，进而也就提升了用户的转发意愿。 3.提示需求 有些文章的用户可能并不是直接的阅读者，那么可以通过提示需求者来促进阅读者的转发。比如说：如果你身边存在.....样的人，那赶紧转发给他吧！之类的话语。 但是以上这些只是一些小技巧，如果你想要做出一篇引爆朋友圈的爆文，那还是希望您能够从文章内容入手去进行运营。毕竟，自媒体还是以内容为王。 |
|
|
