|
中秋， 没有月饼的演绎，没有团圆的渲染， 品牌广告还能怎么做呢? 近日，就着中秋，方太进行了一次跨产品线的整合营销传播，遵循其一贯的不按套路出牌的调性，出了中国第一条旁白文案用宋词写就的广告。这一次没有月饼与团圆，却仍能从中体会到处处洋溢的暖暖中秋与浓浓传统；没有了恶搞、脑洞、神转折，可就是让人忍不住倒回去看了好几遍。 《点绛唇》 金风秋实， 郁郁香秾频频顾。 兰心小躇，微瑕怎堪入。 飞流纵驰，时光不相误。 斜阳暮，琼浆凝露， 君在归时路。 不忍素手洗杯盘，爱若无缺事事圆 方太水槽洗碗机 岂止会洗碗，还能去果蔬农残 《点绛唇》释义 《蝶恋花》 桂枝新妆芙蓉面。 淡扫娥眉，花颜镜中鉴。 似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。 何惧飞烟染罗衫。 一瀑流云，直上九重涧。 青丝红袖芳如兰，不负金屋藏落雁。 岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆 方太智能油烟机 四面八方不跑烟 《蝶恋花》释义 《相见欢》 温酒对坐西楼， 宴清秋。 玉瓶几度轮转几度休。 月需圆，人需瘦，何处求。 又道今日贪欢明日酬。 怎堪俗艺敬婵娟，爱若无缺事事圆 方太同温烤箱 层层处处都同温，简单烤出不简单 《相见欢》释义 品牌几何是个中立的知识分享平台，以上内容涉及广告案例仅供分享，非用作商业用途，与相关品牌并无关联。 素净的古风画面、浅吟悠扬的宋词旁白，慢慢悠悠的节奏氛围，铺垫而出的静好和瑟的日常画面，给人一种“杨柳岸，晓风、残月”似的传统中式美好与和谐，轻抚华夏儿女心中那寸爱与幸福的纯净之地。方太这种对中国风恰到好处的拿捏，与其一贯对消费者心理机制的掌控，密不可分。 方太与消费者微妙的心理互动 中秋阖家团圆是古人留下的传统，然而忙绿打拼、时间扭曲、爱的缺憾是当代人的现实与无奈，甚至在这样的高压环境下，连美好的画面是什么都快无从循迹了。人嘛，总是希望有东西能够麻痹自己的痛苦，缓解焦虑，而美好的“爱”与“生活”是最有强劲的调和剂。 此次方太并没有着力在行为或形式上讲述家庭团圆，而是把主题落在了“爱若无缺事事圆”这7个字上面，提出了全新的“爱的哲学”，阐释中秋的另一种韵味——只要爱不缺席，生活就是圆满的。正好契合了高压下的现代人的这种慰藉心理，同时也搔动着他们对这种美好生活的追求。尤其是TVC中借丈夫的视角和口吻，体察妻子偶尔的爱的缺憾，将爱情中最美好的瞬间和爱，体现的淋漓尽致。 风花雪月、男欢女爱这些世人追求的美好与情调，在宋词中表现尤甚。“ 兰心小躇，微瑕怎堪入。”“淡扫娥眉，花颜镜中鉴。”这些集宋词精华而来的婉约的长短句，还来不及体会其中含义，这一幕便已过去，只得从头再来一遍，细细感受。在看广告片时，你是不是也有这种感受呢？ 方太此番对宋词的演绎，并非单纯渲染中国风的氛围，三阙词言之有物，契合方太产品讯息。从传播角度来看，方太这组广告亦设置了一种欲擒故纵的心理机制——就是让你看不懂，但又能做到让你回头再看。这样，就形成了一种微妙的看与被看的心理互动关系，品牌与消费者达成了交流。 有效的节日营销不是简单地为了娱乐而娱乐，而是将品牌、产品与消费者联动起来，形成一个良好口碑，并连续爆炸式地传播出去。此番TVC中除了情怀的打造，产品的渲染，更暗喻了女性对美食、对生活的小心思。而从《点绛唇》、《蝶恋花》、《相见欢》这3首词的词牌名来看，也都带有一定的女性色彩，这都是与方太的主力受众群相吻合的。 联想方太的推广品牌主张“因爱伟大”，无论是情人节、母亲节、还是中秋节，方太一贯坚持的主张就是始终和中国女性群体站在一起，观照她们的厨房生活与精神世界。 从表面上来看，方太此次的跨产品线整合营销战役，用汲取于传统文化中的情怀力量，打了一手好牌。然而它还有着更深层次的意味——将企业文化传递给消费者。 脱胎于企业文化的跨产品线整合营销战役 在方太的企业发展史、方太集团董事长茅忠群的管理哲学里，融入了非常多的国学思维，例如他把儒家的“仁义礼智信”引入方太，探索融合中国传统文化与现代管理制度的企业经营模式，打造出方太“产品、厂品、人品”的三品合一的独特品牌文化。 这种已经根植企业骨髓温润如水的国学精气神，也在某种意义上，折射到方太出街的广告身上。相较于以往不正经的玩脑洞、神转折等博眼球的方式，方太此次的跨产品线整合营销战役，既让人看到了它在营销思维上的求新求变，也让人能够感受到，方太借此机会对外释放出了自己企业多年来所坚持的国学文化价值观。 此外，方太这次中秋节的传播，在线上和线下也都是打通的。无论是机场和高铁的灯箱，还是实体店，都能看到方太的中秋节广告。而这一点在过往方太的节日传播中并不多见，并且为了更加契合的中秋主题，方太这次还特别准备了一份能够看见阴晴圆缺变化的月饼礼盒。 从2015年末的“假广告运动”，到2016年初的“自黑运动”，再到跨界新品发布的“造字运动”，以及这轮中秋逼格满满的宋词TVC，方太总在变着法子从创新突破的角度吸引着市场的目光。而它的步步尝试，也代表着市场的阵痛与诉求。此次其对经典文化再诠释，或许对渴望突破传播瓶颈的品牌而言，又是一次教科书式的启示。 来源 | 品牌几何 |
|
|
