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2014跨到2015的那一刻，大街上小巷上，网络上电视上，各大品牌商家都卯足了劲，要打好开年营销第一炮。毕竟大部分品牌都相信，好的跨年营销能够带来更加顺畅的一年。 相比于普通借势营销来说，跨年营销更需要多一点讲究。这份讲究是出于对消费者的洞察，出于对人们在辞旧迎新之时展望未来、期待更好的一种共鸣。有些品牌，因为占得了一个优秀的名字，在跨年营销时总能多占几分先机，还有一些品牌，出于对红火新年的洞察，从包装颜色等细节处着手，用喜气洋洋的方式与消费者沟通。 但今年的跨年营销，一个一般人绝不会想到的品牌，做了一件意料之外，又情理之中的全媒体跨年营销。这个品牌，就是当年以一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”声名鹊起的高端奶品牌领导者——特仑苏。意料之外的是，一款乳产品引领了跨年营销的新风尚；情理之中的是，特仑苏新的“更好”品牌理念，在跨年营销时，拥有内在的天然先机。 特仑苏这盘下的很大的棋，从2014年第三、四季度就开始铺展。一支崭新的TVC“从更好开始，从特仑苏开始”清晰传达了特仑苏的品牌理念——“更好”。特仑苏的消费群体大多都是小有成就的成功人士，身处“好”之中，特仑苏与他们沟通的，便是一天比一天更进步的“更好”。 为了造势，特仑苏跨年营销走了强强联合之道，选择与最有资历也是最有影响力的跨年晚会平台——湖南卫视跨年演唱会合作；而在内涵方面，特仑苏选择了在湖南卫视当家主持人口播“你的更好2015从哪开始”抛出引子后，用一支长达90秒的TVC选择自问自答。暂且不表这支TVC拍的如何高水准，但在与消费者情感沟通的层面上来说，这支TVC的的确确能让普通人看完之后若有所思：我自己的更好2015要从哪开始呢？这一刻是新的一年了，我也要如这支广告中的人那般明晰自己2015要如何更好。 这一问一答，激起了大家对于#更好2015#的思索与考虑。在社会化媒体平台上，#更好2015#成为本年度跨年的高热度标签。在辞旧迎新的时刻，大家总会发自内心的情不自禁想说几句话，哪怕俗套、哪怕直白，但这种因环境酝酿出的情愫，却是最真实、最朴白的。 对于很多点开标签并参与讨论的人来说，他们都以为这个标签是新浪自发或是用户发起的，可能特仑苏都不曾被他们第一时间察觉。此举与耐克“活出伟大”系列颇有异曲同工之妙，用一个能与绝大多数人产生共鸣的理想性概念，作为阐述自己品牌主张的原点。 不是所有品牌，都能像特仑苏一般，在跨年的时候有这么“讨巧”又贴合自己品牌的主张可以助力营销。那么现在问题来了，在中国人更传统的跨年——春节来临之际，特仑苏会不会有进一步更好的行动呢？让我们拭目以待。 |
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