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2月24日，高端零食品牌良品铺子成功“云上市”，上市第五天，市值就首次突破百亿元。作为身处疫情中心的武汉企业，为何选择在非常时期按照原计划挂牌上市？此时品牌的发声会不会带来负面影响？ 对此，欧游传媒集团CEO苏成认为，“疫情后期，消费者对于商业信息和广告并不排斥，他们期待恢复原来的生活节奏，此时品牌完全可以进行新的广告投放，抓住一些红利。而且从品牌管理的角度来看，相对成熟的品牌不能停止发声超过半年，以免损伤品牌心智。” 休闲零食行业战况激烈，前有三只松鼠、百草味“价格战”，后有沃隆、恰恰等垂直品牌巨额广告追击。欧游传媒从2015年开始，帮助良品铺子用竞品策略巧妙规划整体传播格局，成功拦截竞品，连续高速增长。娱乐营销正是良品铺子力压竞品的决胜性武器。 近日，TopDigital采访了苏成，他与我们分享了良品铺子背后的娱乐营销策略，以及品牌应当如何做好娱乐营销。 成功卡位消费者生活场景， #追剧吃良品铺子#、#看电影吃良品铺子# 影视剧一直都是中国媒体流量中的“顶流”。“我们用影视剧这类‘虚拟快消’去搭载‘零食快消’，帮助良品铺子在源头上捕捉到最顶级的品牌流量。” 在5年时间内，奠定和培养#追剧吃良品#的消费心智和习惯，场景化战略卡位让良品铺子成为80、90后追剧时的零食首选品牌。 在近期热播剧《安家》里，良品铺子也进行了定制营销。 “我们重点绑定《安家》的男二王子健和女二朱闪闪进行深度植入，个性鲜明的角色与产品进行深度互动，加深受众好感度。同时全方位取景实体店铺，展现良品铺子的高端店铺形象。门店的立体化、实景化呈现，加上剧中角色的情节融合，使良品铺子成功卡位剧情场景，营造品类差异感的同时，也沉淀了丰富的品牌资产。” 
与影视剧的深度融合，强化了核心消费者心智，也为品牌提供了流量动力。 2019年底，欧游继续提出“看电影吃良品铺子”场景标签；通过与徐峥团队合作，良品铺子首次发起电影营销campaign，欧游整合顶级创意小组，打造了《囧妈》主题混剪TVC，和创意海报、素材随着各大平台与电影深度联合营销传播，并在全国万达影院进行了映前广告 取票机 数码海报 灯箱的风暴式场景发布。 2020年，欧游传媒帮助良品铺子进一步强化“看电影吃良品铺子”心智，与万达院线达成战略合作意向，未来3年，良品铺子将进驻全国万达院线，成为独家零食合作伙伴。除了爆米花之外，观影的消费者将获得丰富的高端零食选择，强强联合的合作，相当于帮助良品在互补地区，闪电般开启600多家超级商场焦点门店，而伴随万达的快速扩张和并购，良品将更有利地覆盖全国线下市场。
良品铺子通过“追剧吃良品铺子”、“看电影吃良品铺子”不同的标签，同时占据电视剧和电影两大生活娱乐空间，在24小时的生活周期里面，对消费者的日常行为产生强烈影响。“在生活圈的成功卡位，让良品铺子与消费者产生了强关联。”2019年，配合良品铺子产品提价的脚步，欧游传媒全案统筹中插广告、古装剧定制、IP衍生品、影视剧种草、影院渠道整合营销、快闪店、社群媒体种草等密集组合拳，帮助良品铺子实现了同质化市场下的差异化成功，进一步拉升销量，问鼎百亿规模。2018年4月，自嗨锅上线销售，却面临小火锅行业渗透率和天花板的双低局面。与此同时，创业品牌资金缺乏，也导致局面难以打破。2018年11月，欧游传媒3000万天使轮的投资，帮助自嗨锅资本破局，苏成也临时出任自嗨锅品牌联合创始人，提出三大营销战略：1、锁定“味觉记忆”的核心卖点，让消费者对品牌产品产生“唤起感”、“联想感”；2、重新定位：“自热餐饮开创者”（B端），和“一锅一世界”（C端）；3、通过影视剧植入打造#整个娱乐圈都在吃#的话题，传达时尚、中高端、好吃的品牌调性。据统计，自嗨锅植入的15部剧目实现了100%的播出率和70%的爆款率。“欧游传媒是第一家提出要用科学模型去选剧的公司。”在苏成看来，爆款并非随意猜测，而是可追溯、可预判的。因此在2016年，欧游传媒首次提出了4 2模型，从内容、制作、关注度等维度入手，对影视项目进行系统性的分析和选择。而面对影视行业与观众审美的不断变化，苏成也表示，“今年我们还在继续优化模型，把新的判断逻辑融入进来。更加前置地去发现他们对于内容消费的偏好和可能性。”大剧营销配合艺人种草、TVC拍摄、全国院线广告、分众传媒等闪电战组合拳，自嗨锅超过海底捞等对手，成为新兴独角兽品牌，1年内营收增长5倍，并在今年2月份完成了B轮融资，估值高达10亿。对比良品铺子与自嗨锅，两者在大剧营销的策略上，除了“押中”爆款剧、进行深度植入等共性之外，作为不同发展阶段品牌的代表，也体现出截然不同的理念。对于成熟品牌而言，营销的重点是“新奇特”，把成熟品牌塑造成鲜活的“人设”，体现品牌差异性。良品铺子作为大家熟知的线下零食集合店，在古装剧中也根据品牌定位升级，匠心打造了不同的店铺形象，生动化地搭建了品牌世界观。对于新品牌，苏成则认为最重要的是广而告之。通过将产品的记忆点“告诉”观众，先“破圈”，让消费者留下印象，进而通过剧集场景 情绪的感染，产生“种草效应”。例如自嗨锅就是聚焦其产品特性，以“爽”的味觉视觉化记忆标签，被广泛讨论和传播，最终缩短了品牌成长周期。吃货“程真真”、“林妙妙”、“王胖子”等角色在剧中开启吃播种草深耕娱乐营销多年，苏成认为大多数品牌都适合做娱乐营销。但很多品牌对于娱乐营销的理解却不够深入，其实娱乐营销就是品牌人设塑造和品牌精神打造的过程。娱乐营销包含两层含义，一是品牌的“人设”要与消费者产生化学反应，投其所好才能引领潮流；二是品牌要找到百亿流量来推广，中国人那么多，要打透5亿主流人群实现大众传播，每人20次，需要100亿人次。“最大的营销流量就是娱乐流量。品牌想要真正崛起，必须搭载娱乐流量的力量。”当然，除了要理解娱乐营销的含义之外，营销过程中，品牌还要明确自身的定位和传播诉求，也就是“我是谁，我要向消费者传达什么”。是产品特性？还是使用场景？不同的诉求意味着不同的营销手段。针对品牌娱乐营销的合作链路，欧游传媒在总结以往品牌服务经验之上，认为有三个环节至关重要。1、品牌要有一个主理人。这个主理人需要明确与品牌相关的一系列问题，例如“品牌是谁”、“要传达什么理念”、“需要宣传几次”等，是品牌对外发声的重要关口。2、品牌需要策略性的外脑，通过外脑去了解外界市场环境，才能在营销上少走弯路。3、是广告公司。品牌需要有在各个领域都能执行和落地的公司来处理营销需求，而这个公司必须足够了解品牌调性。通过这三个环节的衔接，才能完成营销的整体操作。但现实中，大多数品牌无法找到称心如意的广告公司，也缺乏丰富经验的外脑。2019年开始，欧游就确定了“品牌管理”的定位。随着欧游操刀的品牌、媒介、内容越来越多，在全域的思考上越来越深入，他们在全链路的营销布局上也越来越完善。“品牌不是单一的，而是包含定位、创意、策略等所有内容。”更科学、更系统、更动态的去判断品牌的现状，然后制定相应的品牌策略，这就是品牌管理的意义。2020开年不利，苏成认为，今年的大众消费会受到大的影响，“一朝被蛇咬”，消费者需要将近一年时间来走出灾后的心理影响，很多线下的购买习惯和聚会聚餐习惯都难以满血恢复。“今年一定是防守战，是品牌缓慢复苏的周期，不能太用力，2021年才是品牌重点发力的阶段。”在2020年，品牌需要为2021年的娱乐营销积极备战，像核心流量，影视剧的植入一般都需要一年的待播期，2020年准备，则2021年刚好引爆收割，如果今年不准备，到了明年，可能大家都已经做好布局了，品牌就会非常被动。但在2020年复苏期，仍旧建议品牌主需要有合适的预算去稳住基本盘，避免品牌资产流失。在2020年实际落地的媒介选择上面，品牌还是要聚焦于大流量媒体。目前，欧游传媒比较看重影视剧、梯媒、短视频这三类流量。“放眼整个全媒体环境，这三种是真正能够到百亿级以上的流量。”由于线下活动受到挤压，此消彼长，宅家时间增加，影视剧流量将在此后3年内不断增长。“在今年的防守战里面，我们会重点建议大家使用大剧营销，因为更具时效性，也能更快引入流量。”欧游传媒成立于2013年，定位科研型品牌管理公司，立志走在全球传播科学，品牌科学前沿，7年接触4000 品牌企业，合作200 国内外知名品牌，创造了大量的超级案例和有效方法论。欧游传媒立足上海，打造全亚洲领先品牌供应链，效率革命，帮助品牌主优化品牌战略，丰富创意手段，获得媒介杠杆，成为行业巨头。
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