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《深夜食堂》杀青了，何炅还惦记着黄磊的“老火鸡汤”。
中国版《深夜食堂》 鸡汤好不好喝暂不下判断，既是美食疗心，剧中少不了饮食品牌的表现，优睿传媒董事长于文浩便是这幕后的操盘手之一，“虽不能剧透，但品牌方都说这次的植入营销将颠覆传统模式。” 而这并非是于文浩初次玩新花样，在他看来，“独创首发”才是最值得传播的独家价值，仿效只能让品牌沦为“追随者”。 公司名“优睿”似乎也印证着这一点，“优秀+睿智，做正确的事”，从2009年注册成立以来，优睿传媒经手的案例屈指可数，但无论是《后厨》中的李锦记，还是《北上广不相信眼泪》中的猎聘网，都在业内掀起热潮。
上图右侧为猎聘网CEO戴科彬本色出演 已过不惑之年的于文浩在“内容制作”领域已摸爬滚打近18年，看书、看碟片、遛狗是其闲暇时间的“三大件”。问及2009年创业之后自身的变化时，他打趣道“现在我可以每天晚上在11点前睡觉了”。 不过，这看似惬意的背后却也是历经了多年的打磨与洗礼。 我是个演员：曾经 于文浩习武出身，曾获黑龙江省武术比赛A组全能冠军，骨子里似乎天生就有股敢打敢拼、不服输的劲儿。
大学毕业后，于文浩一度想挤入文娱圈，并为此报考了TVB训练班，可却在数月后，培训结束真正进入实习拍摄环境时，于文浩最终选择了放弃。 “比我长得帅的、演技好的一抓一大把，我压根没机会出道”，他如是解释。 既然上不了台前，于文浩开始转战幕后，一头扎入植入媒体营销领域，曲线进军文娱圈。 1999年，于文浩加入当时还名不见经传的欢乐传媒，从实物赞助经理一路做到北京总公司总经理。据他回忆，最初的工资不到原岗位的1/4，不过即使如此，他也很快在这一领域玩出了花样： 1999年，中国电视栏目的第一档植入栏目“Tang 果珍欢乐家庭”正是出自于文浩之手。 在欢乐传媒的7年，于文浩积累了丰富的资源和案例经验，却从没想过自主创业。按照他的话来讲，“自己是个不愿意太操心的人，真正创业还属赶鸭子上架”。 2009年，于文浩明显感觉市场风向发生改变。各大品牌方陷入迷茫，传统模式的广告投放收效甚微，虽逐步与影视公司开展合作，但硬广式植入明显，观众也不买账，如何从内容端入手进行植入营销以达到有效传播成为各品牌方思考的问题。 有国际500强客户想到了于文浩此前获得国际奖项的植入案例“SONY奇趣之旅”，便想寻求合作，将综艺节目的植入嫁接至影视剧中，实现完美融合。但实际上，综艺栏目与影视剧的拍摄周期和播放周期完全不一致，“霸王硬上弓”可容易搞砸。 于文浩敏锐察觉到了市场新的痛点，不过，却并没有冒然进入，而是选择先实践观察一段时间。 2009年底成立、2010年才真正开始办公的优睿传媒，首先充当的是牵线搭桥的角色，即帮品牌方寻找适合植入的素材（即影视剧）。 这段时期被于文浩称为测试期，主要是试探市场需求和制片方的执行尺度，弄清品牌方想通过影视剧植入达到怎样的诉求，落地执行时有哪些盲区。 “1年多的时间净帮忙了，2010年才签了2个单价200万以上的单子，日子过得挺艰难”，如今回想起来，于文浩云淡风轻，却也可窥当年起步时的不易。 低价谋扩张？CUT！ “黎明前的黑暗”，这是于文浩对测试期的评价。 当时植入营销在市面上仍是新鲜玩意儿，那些打着植入旗号的公司大多使用硬广式品牌曝光的模式，价格竞争激烈，植入营销的真实价值大幅缩水。 公司合伙人曾希望将公司的市场规模放在首位，十分重视案例数量，试图用快速复制的方式参与更多的影视剧植入，抢占市场。 但于文浩却不同意这种打法。在他看来，植入营销不应该与传统的台词、背景植入混为一谈，“与其跟在市场后面跌跌撞撞，不如专心求精，以营销效果打动甲方，低价不过是竞争的幌子”。 不过现实很骨感。甲方在挑选合作伙伴时，拍板的往往是几十上百万的合同。 “他们或许意识不到内容对品牌的影响力，但我们知道，几十万无法驱动完整的整合营销方案，只能忍痛拒绝”，于文浩有些无奈的解释道，当时品牌方既不理解也不敢出手一试。 平常没有流水，公司运转艰难，于文浩甚至剥离了公司的综艺节目制作团队。不过即使再难，于文浩也没有向“低价求量”妥协，埋头苦干仅有的2单，等待向“质”的飞跃。 2012年，优睿传媒凭借李锦记的营销战役打开了局面，同时，也化解了合伙人的分歧。 置入or 植入？这是个问题 回顾内陆植入历史，当年水果台《一起来看流星雨》里的花式植入被吐槽成广告里插播电视剧，“今天端木带我去美特斯邦威买了好多东西”等台词过于直白，刻意的特写镜头着实尴尬；
而 《金婚风雨情》则更是疯狂，后20集金龙鱼油的出镜率比主演胡军还要多，直接使电视剧被准播出卫视禁播； 再看品牌定制剧，如联合利华为清扬打造的自制时尚职场剧《无懈可击之美女如云》，玩的高级点普通观众可能看不出来定制与植入的临界点。 不过在于文浩看来，硬置入的表现手段不仅被观众诟病，品牌方花了不少钱也没取得想要的效果，属无用功；品牌定制则是把双刃剑，虽然会使品牌获得高频次曝光，但从电视剧的播放量来看，明显与同期的时尚职场剧不能相比。 优睿传媒所推崇的植入营销，简单来说是为品牌找到最契合的资源，为资源找到最适合的品牌，个案个做，打造精品。 譬如电视剧《后厨》中出现的“李锦记”。
海鲜调料品牌李锦记当时销售业绩面临挑战，优睿传媒按照李锦记的调性与需求选择了海清与小沈阳主演的《后厨》， 预算紧张的李锦记将全年大比例的广告预算投入至《后厨》中。 优睿为李锦记度身定制了6大剧情，将虚化的品牌概念与实体菜肴结合起来， 摆脱传统道具与场景的浅层次植入，另外结合线上线下的互动营销，比如将该剧中的6道菜的菜谱授权李锦记在现实中去发布，效果惊人。 据品牌提供的可公开数据，2012年随着《后厨》的同步播放。李锦记当年的全国销量同比提高了289%，于文浩有些得意，“要知道李锦记并非是名不见经传的新品，成熟期的产品销量提高10%都已是十分不容易，而提高近3倍，堪称奇迹。” 李锦记的成功不仅让优睿揽获2013年度媒介360营销传播金奖等荣誉，也开始让市场上的品牌商重新审视植入营销的力量。 在行业内流行“打包购买低价进入”的阶段，优睿依托精品思维逐渐开始被品牌方青睐，更是于2013年挂牌新三板，登陆资本市场。
很戏剧化的是，当时的于文浩其实对新三板一无所知。在一档求职节目《非你莫属》中担任嘉宾时，中泰证券的相关负责人在电视上关注到了他与他的公司，并研究了优睿传媒的案例与模式，发现在好莱坞植入营销行业发展的如火如荼，而中国略显荒芜，便辗转找到于文浩欲说服其挂牌中国的新兴资本市场。 这也最终促成了优睿传媒最终踏入新三板的大门，成为植入营销第一股。 进入资本市场后，优睿传媒逐步发力，虽然经手案例数量无法与同行相比，但论效果，每个案例都可圈可点，无可复制。 度身定制，玩CEO营销 对于文浩来说，公司的发展有自己的步伐，未沉醉于快速扩张。 2014-2015年，优睿传媒凭借《辣妈正传》、《后海不是海》、《北上广不相信眼泪》等热播剧助力诸多品牌完后以小博大的营销事件，将度身定制发挥得更淋漓尽致。 特别是《北上广不相信眼泪》中猎聘网CEO戴科彬的本尊出演，在广告圈掀起一股讨论“猎聘到底花了多少钱”的热潮，于文浩称“这是他目前为止经手的最有特点也最抓人眼球的案例”。
上图来源于网络 作为一部都市职场题材剧，猎聘网无疑与《北上广不相信眼泪》有诸多契合之处，且具有不可替代性。于文浩和团队引入好莱坞流行的CEO营销，让猎聘网总裁本色出演，打开观众的脑洞。 同时，优睿在项目创作期便引进品牌的理念和元素，用猎聘网的GCDC（全球职业发展中心）深度绑定主演朱亚文，第一集中朱亚文饰演的赵小亮之所以能进入未婚妻潘芸所在的ABA公司就是得益于面试官咨询了猎聘网GCDC职业发展顾问，如果脱离猎聘网，赵小亮或许不会顺利出场。
上图为朱亚文手持猎聘出入证登场 另外，在该剧未播出之时，猎聘网征集职场故事，马伊琍与朱亚文等一众明星演绎的可能是某个普通职场人的亲身经历，这也为猎聘网导入会员，强化专业定位贴上了鲜明的标签。 然而，这样的植入虽然效果极好，但与片方的配合度要求极高。试想，让著名导演在剧中安排非专业演员难度有多高，按照于文浩的话来说，“堪比珠穆朗玛峰”，正是因为与剧情的高度结合才能让植入痕迹遁于无形的同时提升品牌影响力。 “这也是优睿拒绝很多制片方邀约的原因，很多影视剧寻求合作时剧本已定，无创作余地，根本没办法帮品牌方找到合适的植入空间”，于文浩有些无奈，不过这是优睿的原则“不为植入而植入，必须因剧情而植入”。 让人疑惑的是，优睿传媒经手的影视剧基本都是当年的剧王，于文浩到底如何提前大半年做出精准判断呢？ “严密的数据评估体系”，于文浩解释到，研究过往15年卫视热播剧的详实收视率会发现，好剧有规律可循——名导加持，大咖参演，题材出色等等，误差极小。于文浩和其团队历经15年，将各个指标数据化，为导演、演员设定参数，得分高的项目收视一定不会差。优睿的植入评估体系已经被多个品牌和国际代理机构引进。 面对2016年市场的新变化，很多片方开始精选植入广告的操盘公司。在优睿传媒体量规模并不大时如何与业内巨头竞争？ 于文浩心态倒平和，“存在即有价值”。毕竟一部剧里植入操盘手不止一家，平行操作更为平常。 “优睿不想打败任何人，只关心自己代理的品牌植入有没有达到效果。”优睿的模式在短期内复制困难，不止是经验与人脉，更重要的是早已流程化的体系要建成并非一朝一夕的事。 让子弹再飞一会，2018年见！ 不过，案例虽经典，对于同行来说也有借鉴意义，但从财务数据上看，不免有些疑虑——一家已经成立7年的公司为何体量仍未大幅增长，业绩起伏明显？ 于文浩解释道，财务状况主要由于影视剧大小年的关系，确认收入的发行许可证与财务统计期并不一致，另外，一味扩大，优睿目前的创意和服务未必跟得上，如果出现断层，将对优睿的品牌带来致命的打击。 但优睿这些年一直在与自己赛跑。《后厨》李锦记打通虚实，《辣妈正传》孕婴品牌开启前置式植入，《北上广》掀起CEO营销之风，在创新上每年都要求自己超越以往的模式。 除此之外，2015年5月，优睿传媒与上海体育学院签署了《中国武术影视人力资源库》协议，公司为学院提供实习机会以及专业培训，学院则负责输送武侠动作类专业演员，目前这个资源库里已经有学员加入成龙、唐季礼的公司；艺人经纪、艺人培训等产品线也逐渐成熟，比如6月底优睿就刚完成井柏然与某旅游网站的代言人操作。
在资本运作方面，优睿的策略是步步为营，2015年11月优睿传媒由协议转让变更为做市转让，“轻资产营销类媒体公司能获得珍贵的做市资格我很骄傲，既然已经上了新三板，就要为规则而战。” 提及公司未来的规划，于文浩胸有成竹，“且让子弹先飞一会，2018年将是优睿大发力的节点”。 他进一步指出，2016年已参与的《深夜食堂》、《谈判官》、《她很漂亮》都是行业热点，2017年已有品牌提出预购需求，优睿的知名度逐渐提升，市场份额正快速提升，结合其他业务线的相辅相成，优睿将踏入新的阶段。 《论语·子路》有云：无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。在过去的七年里，优睿传媒在广告植入质量的保证积累了大量经验，苦练内功之后，终将走上爆发式成长的轨道。 |
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