1993年，同仁堂借道香港在尖沙咀开出了第一家境外分店，回忆起开业当天的盛况，北京同仁堂董事长梅群依旧记忆如新：原定早晨10点钟开业，但是不到6点就已经有人在店铺外排队准备购买了。
这距离前段时间里约奥运会兴起的“东方红圈”（拔火罐）现象已经过去了23年。在这23年里，中医药在海外从“神秘”到“流行”，每一步可以说都步履维艰。
先“占领”最发达的国家
细数老字号中药企业在海外布局的路线图，不难发现一些共同的路径，他们的算盘是从最发达的国家开始布局。
“海外国家也会看，综合实力强的国家流行的文化、生活方式会比较容易被其他国家认可和接受。”广誉远董事长郭家学对记者透露，G20召开前夕，他听闻加拿大总理要在上海参加加中贸易理事会，就特意赶过来和加拿大的政要们会面，目的就是为今年着手的加拿大国药馆布局“吹吹风”。
在最发达的国家布局，目的就是为了更有效地输入“中药文化”。“中药的文化需要通过这些国药馆作为承载，让更多的海外人士来认知。”梅群说。
老字号的中医药企业一直以“博物馆”的要求来打造海外旗舰店：比如同仁堂在25个国家的115家零售药店都 根据自身条件设立了专门的中医药展览平台，不仅向当地居民传授太极拳、八段锦、五禽戏等健身方法，并且开办中医药文化讲座。
文化名片的另一个打法是通过影视剧的传播，东阿阿胶是这一战略的实践者。
早在2001年，东阿阿胶曾经在电视剧《大宅门》中占尽风头。那一年，东阿阿胶广告花费250万，但销售业绩却达4.5亿。2007年，在人气超高的《后宫甄嬛传》写到第三本时，导演郑晓龙决定筹拍同名电视剧，拟植入广告阿胶，弥补经费。
“《甄嬛传》成为了东阿阿胶打入台湾市场的一个契机，而且取得的效果非常好。”东阿阿胶总裁秦玉峰对记者说，“我们为什么不通过文化传播让中药走向世界？这两者本身就是相互促进的关系。”
文化之外还需硬实力
在普华永道思略特医疗合伙人孙超看来，之所以文化传播对于中医药走出国门非常重要，一个原因在于国外市场对于中医药的“教育”缺乏，而这样的缺乏往往造成了中医药在海外推广的阻碍。“从供给和需求两方面来考量，要让外国人接受中医，仍然需要教育，否则很难原生出需求；供给方面，好的中医医生本身就少，中医培训是个师傅带 徒弟，要慢慢积累经验的过程，所以没有好的中医师，在国际市场上推广中医服务也会很难。”孙超表示。
文化传播之所以重要，一个重要的原因就是能更高效地完成消费者教育。
2013年8月20日，英国药品及保健品管理署曾发出了一个警告：在包括白凤丸、发宝、牛黄解毒片等中药产品中含有过量的汞和铅，提醒民众谨慎选用一些没有经过英国官方注册通过的中药。而实际上，正是由于教育缺乏，才让外国管理者对中医的疗效和用法产生了误解。
“因为西方国家很多并没有中医药的检测体系，很多是把中药和食品归类在一起管理。食品的标准是每天吃、一次几十几百克，但是中药一人一天只吃几克，所以其实遵照医嘱服用对人体并没有损害。”天津中医药大学校长张伯礼说。在他看来，正是因为中医药还未进入国外主流的药品管理体系，才会常常出现这样的障碍和问题。
“大多数中药本身就很难明确有效成分，加上对原料本身控制就难，所以中药作为药品注册在国际市场上才会难度如此大。”孙超表示。
实际上，不仅仅是中国药企在努力，比如伴随着孔子学院在全球各地的不断建立，国家层面也希望借由文化教育，早日将中医药产业推广出去。
