任何营销都必须产生行动

销售信的实现由三步骤组成，要想写好销售信，首先你必须对它有一个深入的了解。

第一步是“鱼塘”广告。如果你在别人的“鱼塘”里做文字链接、竞价排名广告，你需要写一段有吸引力和煽动性的文字及标题，用来激发潜在客户的兴趣。更重要的是，你在文字中要督促他采取一个动作，那就是第二步——“点击”。

如果他看不到你的广告，你的链接就失去了意义。但是如果他看到了却不点击，那说明你所做的工作失败了。所以，你的链接必须要达到两个效果：一是让他看到，二是让他点击。二者缺一不可。

“鱼塘”广告与销售信有什么关系呢？

   

很简单，“鱼塘”广告能够把潜在客户送到你的销售信上，而他们，就是你的销售信的市场。当然在这个过程一开始，潜在客户对你仅有一点好奇，几乎没有信任。所以你需要慢慢地带着他，一步步地强化他的“好奇”，强化他的兴趣，让他对你产生信任感和忠诚度，然后刺激他的欲望，最后让他采取行动。

记住！你的任何营销活动都必须产生“行动”，没有产生行动的营销是没用的！你的行动必须可以被衡量、被测量，否则你就不知道如何改进和优化。

在此我要讲一个案例，是克亚营销《闪电百万富翁》课程学员陆正斌的真实案例：

陆正斌案例

   

陆正斌是杭州某电信公司的总经理，他的公司主要经营的业务是传真和电话卡，最主要的业务是电话充值卡。因为销售模式、价格、销售方式等都很传统，所以销售遇到了很大的难度，9个月的时间连七八个代理商都招不到。            

           

2008年9月，他来参加克亚营销的《闪电百万富翁》课程，10月他的公司就发生了翻天覆地的变化。他们的客户主要在工厂，他们就向工厂里面投递传真（销售信），先测试了1000份，测试的第一份函的效果不是很好，只招到了两三个客户。于是他们进行了修改，后来有一封函的效果最好，发1000份出去，引来20个人咨询。原来传真的有效性只有3‰，用我的销售信形式后，达到了20‰，提高了将近7倍。            

所以，销售信的最终目的，是让潜在客户“采取行动”。比如电话成交，这是销售信实现过程中的第三步。

当然，如果你提供的是网上支付手段，如果你的网上支付平台非常完善，而且你的目标客户都会使用“网上银行”，那第三步的“电话成交”就可以省略。

但为什么我以前的模式里采用了电话成交作为“第三步”呢？

一是因为我没有使用网络平台支付，二是因为我卖的东西价格很高，我想客户更需要一种真实的体验。电话成交是让客户获得安全感的方法，与网络支付相比，更容易赢得客户的信任。            

           

你第一次卖1000元的东西，如果没有提供电话咨询，对方又没有其他途径接触到你，成交的可能性就不大。如果你的价格比较便宜，不需要高度信任就可以购买，就完全可以采用“网上支付”的手段。            

           

你的销售信实际上不是让他“打电话”，而是让他“点击购买”，然后开始填表，网上支付。在这种情况下，销售信的模式就很直接。你也可以直接测试它有没有用。            

           

那么，如何来判断你的销售信到底为你带来了多少效益呢？            

           

当你用各种手段把潜在客户吸引到你的销售信上之后，你就可以衡量你成交的比例，这是一个重要的标准。如果你这封信的成交比例很好，那你就可以开始优化流程了。因为你的流程非常短，所以能够直接对你的销售信的利弊进行分析。            

           

但是这三步的成交流程，存在一个巨大的问题：不管你的销售信有多么好，你的销售功底多么强，90%以上的潜在客户会“流失”掉。如果有100个人看到了你的销售信，“点击”成交了5个，这就很了不起了，尤其是当你卖的东西比较昂贵的时候。            

           

如果你卖的是低价的东西，成交率可能会相对高一些，但是不管你怎么努力，90%的流量是浪费的。实际上，即使你做品牌营销也是一样的。            

怎样才能避免流量的浪费呢？这就需要下面讲到的“扩展版”的概念。

 

可跟踪的销售信

   

在销售的同时，你也要收集潜在客户的联络信息，建立你的数据库。“鱼塘”广告我照样做，但是在“第二步”中，在客户读销售信的过程中，我让他留下联络信息。这样我以后就有机会跟踪他，不断地为他提供新的价值，最终促成他的购买。这就是扩展版，是“可以跟踪的销售信”。

扩展版有哪几种版本呢？

   

第一种版本，是在销售信的中间插一个特别的赠品，这个赠品是我的一个“秘密资源库”，只要你填上姓名和电子邮箱，我就会通过邮件发送给你。当然你也可以插在信的前部、中部，甚至是设计一个退出时的“弹出窗”，效果都是一样的。结果大约有25%的人会留下联络信息，这样我可以继续跟踪他们，为他们提供服务，使他们对我产生信任，最终购买我的产品。

           

第二种版本，是做两个网页。第1个网页的目的是，强迫潜在客户先留下联络信息，只有完成这一步才能阅读（看到）第2个网页。第2个网页就是销售信网页。当然，这就要求你需要把第1个网页写得非常精彩，否则潜在客户就没有兴趣留下联络信息。但事实证明，有40~80%的人会留下联络信息，这种做法的效率比第一种版本要高。

           

扩展版实际上也是销售信，通过各种方法吸引客户的注意力，让他去看这个销售信，然后通过电话成交。

           

扩展版与普通的销售信相比有什么优势呢？就是“抓住”了潜在客户的联络信息，然后你可以用邮件来跟踪他们，像“海浪”一样，一波又一波，最后总有一定的比例会与你成交。

重要的是你，不是我

   

如果你看过我的销售信，你就会知道，我信里面谈到的东西都是完全从对方的角度出发的。我能满足你的需求，我能为你的梦想提供帮助，贡献价值。所以，重要的是“你的需求、你的梦想、你的蓝图、你的顾虑、你的疑惑……”作为一个营销人，必须学会从客户的角度来看问题。只有这样，他才会心甘情愿地把他的钱交到你手里，而不是交给其他人。

           

你看过亥尔波特的销售信，我想它至少教给了你一点：你写销售信的风格要像“聊天”一样，不要写得“文绉绉”的，不要写的像“八股文”一样。这样不仅不会吸引客户的注意力，反而会让他们觉得索然无味，没有继续读下去的兴致。并且，你要让客户感觉到你在跟他一个人聊天，不是和一群人聊天。在信中不要使用“你们”，要使用“你”。

           

你的目的不是去“炫耀”你的中文有多好，而是希望通过你的文字，把你内心的感受，把你对产品价值的理解，转移到潜在客户的脑海里。如果你的“用语”有问题，那这种“转移”是不可能实现的。不要使用“难懂绕口”的词汇，你要想想“一个典型的潜在客户，他是什么样的词汇量水平？”当客户不理解你的“用词”时，当他连续两三行看不懂时，他就不会往下读，这样带来的结果就是：他根本不会购买你的产品。

           

有人说“图像比文字更有销售力”，这得看哪种情况。如果你看一张报纸，所有的版面都是文字，突然有“一个美女”的图片，那你的眼睛一下就“聚焦”在图片上，但是图片只能给你一个注意力，并不能销售！图像永远不能销售，如果你想单纯依靠图像去销售，几乎不可能！

           

但如果你利用图像去吸引别人的注意力，进而用周围的文字刺激别人的兴趣，那你就成功了！