构建企业市场运营监控体系

ahah55 2016-09-11

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构建企业市场运营监控体系

作者：liuyunmei来源：网络转载2014年03月13日

　　构建企业市场运营监控体系的必要性

　　在现代企业中，制定战略目标对企业的重要性是不言而喻的。一方面有关企业生存的各个部门都需要有目标；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标。尽管如此，各个企业需要制定目标的领域却是相同的，所有企业的生存都取决于同样的一些因素。

　　战略目标是企业使命和功能的具体化，企业中各个部门和员工的目标的制定，是以企业战略目标自上而下的逐层分解，并加入各部门自身使命综合考虑确定的；而企业战略目标的实现则是依靠底层员工和各个部门将自身目标实现后，自下而上逐步汇聚而成。

　　企业战略目标的制定是一个复杂而严谨的过程，企业制定的战略目标是否合理、是否具有竞争力、可执行力等，都将影响企业的生存和发展。企业战略目标的制定固然很重要，然而企业战略目标的实现也同样重要，企业战略目标的实现需要依靠企业对运营过程的计划、组织、实施、控制等的管理工作来实现；然而随着社会的发展，企业所处的市场环境竞争异常激烈、瞬息万变，很容易使员工或者部门在工作过程出现一些偏差，从而最终影响了企业战略目标的实现。因此，如何对企业运营过程的控制、包括战略、计划制定的控制、组织人员保障的控制、目标和子目标执行过程的控制就显得极其重要。市场运营监控是运营过程控制步骤的重要组成内容，是企业实现运营战略目标的重要保障手段，其作用有三个：

　　1、针对企业战略目标、经营策略贯彻落实中出现的问题或潜在风险，进行运营监测；

　　2、对出现的问题进行分析、督导整改、结果反馈、策略建议等全过程管理；为调整策略、改进能力、促进目标实现提供参考依据；

　　3、对战略目标进行目标逐层细化分解，形成目标指标体系，对企业经营结果进行评价。

　　总而言之：当前众多的企业主要面临的重大挑战是市场推广及业务发展，而市场运营监控则是促进企业战略目标实现的监控、评价、改进的重要手段，因此企业有必要根据自身的情况构建有针对性、高效、可用的市场运营监控体系，并在整个企业进行实施。

　　当前企业市场运营监控普遍存在的问题

　　目前大多数企业已经逐步认识到市场运营监控对企业的重要意义，他们或多或少开展了部分市场运营监控工作，一般包括：成立了配套组织，并建立了以指标监控为核心的市场运营监控体系等，其主要成果为：

　　实现部分市场运营指标监控，为企业各级单位的各项经营目标的实现提供评价手段，为企业经营考核提供了依据；

　　一定程度上实现了对部分事物的事后总结归纳，为企业经营提供数据分析、数据挖掘手段和决策参考。

　　尽管当前部分企业所开展的市场运营监控工作已经有一定的成效，但是他们普遍存在着如下的问题：

　　1．缺少针对企业运营管理过程的联动监控：

　　当前的市场运营监控主要是对关键性指标的监控，这些指标都比较单一独立存在，只能从某一方面反映问题，不能联动反映企业运营过程中的综合问题，尤其是牵涉上下游阶段之间的问题。

　　2．缺乏贯穿事前、事中、事后全过程监控：

　　当前的市场运营监控一般进行的是事后的监控及评价，缺乏对事前、事中的监控，无法及时/尽早的发现经营过程中存在的问题及风险。

　　3．缺少对影响目标实现的因素的监控：

　　当前的市场运营监控主要是对目标的监控，缺乏对影响目标实现的相关因素的监控，比如外部因素、能力因素等。

　　总的来说，当前的企业市场运营监控普遍存在不够专业化、体系化、科学化的问题，因此需要在科学、合理的方法的指导下，建立更体系化、更全面的监控体系，在这样的体系下实施市场运营监控进行策略沟通、执行监控、优化改进！

　　构建企业市场运营监控体系的思路和步骤

　　构建企业市场运营监控体系的总体思路是：以企业市场经营目标为导向，对影响目标实现的各种因素进行分析和分解，利用市场运营监控的作用，更好地推动、促进目标的实现和提升。

　　首先：我们分析影响企业战略目标最终实现结果的因素主要有哪些？

　　影响企业战略目标最终实现结果的因素主要包括：企业具备的实现目标的能力、制定实现目标的计划、计划执行的过程、以及目标从制定到完成的整个过程的外部环境等。其中，外部环境和能力会影响到目标的制定；外部环境、目标和能力会影响到计划的制定；目标和计划又会对能力提出相关的要求；外部环境、目标和计划又会对执行过程起到影响作用，总之，他们之间批次关联、相互制约、相互影响，如图1所示。