旅游文创IP的重塑与孵化（上）

北京风景文创文化发展有限公司创始合伙人、总经理刘玉恒先生受邀参加由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合主办的“苏州市度假旅游创新发展专题培训班”，并以《旅游文创IP的重塑与孵化》为题做了精彩演讲，以下是刘先生的具体演讲内容：

在2015年之前，IP还仅是一个网络地址符号，但现在再提到这个IP，人们马上能想到的是影视娱乐产业横向延伸炙手可热的话题----“知识财产”（Intellectual Property）。

今年的电影《魔兽》上映之前就有一个非常好的引爆效应，只要有关电影《魔兽》的新闻、微信文章，阅读量都可以有10万以上。那为什么这个电影在没有上映之前，就会这么火爆呢？这便是因为从十几年前魔兽世界，包括魔兽争霸的一系列游戏，奠定下来非常好的粉丝基础。这个现象我们可以理解为，它是IP的一个应用。

目前腾讯和故宫建立了一系列的战略合作。故宫有非常好的文化IP，可以说是中国几千年文化积累的杰出代表。所以腾讯，还有阿里，都争相去跟故宫建立合作，以便最大效益的进行旅游文化转化。那么我们今天探讨就是关于旅游文创和IP结合如何进行重塑与孵化。

 

一

 火爆的IP

首先分享一个现在比较火爆的游戏——pokemon GO，是现实增强（AR）宠物养成对战类RPG手游，将精灵宝贝引入了现实。这个游戏在国外上线三个月，已经成了世界上第一手游，被认定为“上线一个月以来收益最多的手游”。

这个手机是结合AR技术，通过手机屏幕来看到一些虚拟与现实相结合的场景。通过游戏地图，不同地点设置不同精灵，可以让游戏玩家走出房间。

Pokemon GO上线三个月，任天堂的市值一举超越索尼，而且就未来两年内苹果有可能通过这个游戏获得30亿美元的分成，这是非常夸张的事情。AR的技术已经存在一段时间了，而且类似的游戏已经开发很多，是相对成熟的技术，但之前的游戏都没有达到这个高度。这样一个超级IP与新技术相结合的时候，甚至跟传统行业相结合的时候，可以产生不可预估的力量。

当2015年IP火爆起来之后，这个词语就成了一个现象级的概念经常都会被提到，所以IP这个词在旅游行业还是可以应用的。通过这些案例可以看出，IP是一个实实在在的概念，不是一个虚假的现象。当我们把这个文化现象引用好的时候，就能带来一个非常火爆的效应。

1、什么是IP

2015年之前，IP是一个网络符号，就是网上的网络地址。但现在这个IP，是知识财产，国内有一些理解为知识版权，但尚存在一些缺陷，我们宽泛的理解为知识财产。但不是所有的知识财产都可以成为这个IP产业的，IP产业是可供多维度开发的文化产业的产品。平常看到一些漫画作品，包括文学作品，或者说原创短片，甚至说一个符号，或者文化元素，一个概念，其实都可以是IP。

2、IP的变现

IP体系可以分为第一领域，第二领域，第三领域，第四领域标题，因为IP是一个横向产业延伸的过程。当IP元素现象进行放大的时候，它自然就拥有了向产业延伸的价值。当我们把这个产业延伸，就形成了这样一个IP。2015年小说《花千骨》就是很典型的通过IP来转化的一个产品。最早它是一部网络小说，积累了非常多的读者，电视剧开拍之后它已经有一帮相当狂热的粉丝。所以基于这个IP小说，有了电视剧，产品后续也推出了《花千骨》的手游。基于粉丝效应，在电视剧上映的同时，这个游戏在苹果APP手游排行榜里面已位居首位。

3、国内IP产业布局

目前国内，腾讯、阿里巴巴和百度都争相进入这个文化市场。因为文化是比较好转化为IP的，其中包括旅游行业开发的一些包括《水浒传》、《三国演义》等主题的旅游场所，都是基于文化作品来进行转化的率先提出来要打旅游IP概念的是阿里巴巴，它的概念比较宽泛，提出“万游引力”战略。它的IP定义就是北极光，这可能不是我们之前能想像到的，具像的小说，或者故事。跟北极光相关的旅游景点，这个旅游元素就是它的核心IP，未来会围绕北极光推出一系列旅游产品，打造北极光在国内的一个IP。另外目前腾讯、阿里巴巴都有和故宫进行合作。由于故宫代表文化的特殊性。未来像这些企业，也会与其他景区合作，因为景区确实存在非常值得挖掘的价值。

       

二

  IP在旅游行业的应用

1、旅游景区的吸引物即旅游IP

回归到旅游行业， IP是旅游的吸引物，任何一个元素都可以是旅游IP。旅游景区都有一个核心元素。比如说乐山大佛，它是全世界最高的坐佛，建于唐朝，是吸引世界各地游客去乐山旅游的一个重要的吸引物，这就是当地旅游的核心元素，是一个核心IP。苏州最有名的就是苏州园林，是一个建筑元素，是吸引游客来到苏州旅游最重要的一个吸引物，也是最重要的一个IP。还有很多其他很小的一个符号或是很小的一个产品。但是这个吸引物如何重新塑造和升级，这是我们需要重视的。

 

迪士尼可能是在所有的IP里面，产业应用最好的，也是最早的将元素在所有产业中实现变现。无疑，它是做的最成功的典范。

 

迪士尼是建立在影视娱乐基础上的，通过影视娱乐塑造IP形象，呈现一个相对立体模式的产业框架。有影视娱乐之后，产生相应的主题公园，衍生相应的消费产品，包括它的媒体产业，互动娱乐产业，很明显影视娱乐是它的核心。另外迪士尼的主题公园的数量在全世界也比较少，它的影视娱乐，互动娱乐，包括消费产品，消费产品有版权授权，算是一个相对的轻资产的模式。

2、布局内容，即IP的模式

迪士尼首先做自创IP，例如冰雪奇缘、狐狸、大白，每塑造一个IP之后，它的形象就可以迅速火起来。漫威最早的片子是他自己筹拍的，银行贷款五亿美元拍的《钢铁侠》刚一拍完，迪斯尼就用40亿美元把它买下来。另外《星球大战》也是迪士尼收购的。迪士尼花资金，买内容，买IP，所以说他是一个注重IP创意的企业，注重IP收购产权的企业。

那么用迪士尼的例子看看如何做产业延伸。《冰雪奇缘》有高达60亿人民币的票房，是全世界动画片里面票房最高的一部片子。在这个片子上映的一周内，迪斯尼就把灰姑娘城堡直接变成了一个冰城堡，每天晚上迪士尼的乐园，就变成一个冰雪奇缘的世界，迪士尼把这个IP元素原汁原味的植入到它的主题乐园里面。这个效果也很明显，当时直接促使它的主题公园和度假村的收入增长了7%，这是非常可观的。所以一个好的IP植入到景区，可以带来很直观的感受。当然在IP植入景区后，商品授权还是相对轻资产的模式，很多授权给第三方，然后收取相应的授权费。

第二是出版发行，图书教育内容是比较重要的，所以它把出版抓在自己手里，这个是跟媒介有关系的，因为它会出版很多，比如跟冰雪奇缘相关的一些刊物，包括推出一些宣传性的IP。

另外它也有相对应的零售渠道，包括北美、欧洲、日本，中国。这是当时冰雪奇缘上映期间，消费者带来的收入。当时公主穿的一个裙子全美卖出了三百万条，可以带来四亿美元的收入，相当于冰雪奇缘在北美的票房。所以IP元素横向延伸，特别是到消费品环节，跟IP元素紧密结合，会带来很大的效益。

为了完善它的一个产业体系，在消费品之后，还有网络上的互动推广，包括冰雪奇缘的游戏，这样形成一个体系之后，互动娱乐，对IP进行一个反哺，因为每一个产业的延伸，也是在对IP进行推广，完善IP的内容，从而达到IP的重量化。这就是迪士尼操作的途径，迪士尼这种强大的影视娱乐推动的例子，在国内还不多。

国内的IP怎样一个玩法，故宫应该算是一个比较典型的案例。2015年故宫开始进行一系列的文创运作，当然文创的运作是建立在故宫有自己强大的IP基础之上。腾讯、阿里与北京故宫建立合作，现在说中国文化，特别是明清文化，都汇聚在故宫，所以当时腾讯、阿里抢占了一个中国传统文化，这一定是跟故宫合作的。

简单的盘点了一下故宫最显著的IP：一是明清的皇家文化，当然故宫推广明清皇家文化的时候，其实不需要自己发力去做一些电影电视，因为它的地位比较特殊，国内拍清宫剧蛮多的，之前火爆的《甄嬛传》，拍的就是故宫内部的故事。所以故宫不需要去做这方面的推广。故宫虽然说是皇家文化，但是皇家文化在明清时代的时候，就是我们国家的文化，所以它有非常好的群众基础。

二是，故宫有非常多的传世珍宝。传世珍宝可以是我们IP进行延伸的价值，根据珍宝可以拍一个故事出来，特别是故宫里面有如此多珍宝。

三是，顶级建筑群。这是它最具潜质的几个IP。故宫这个形象，在之前算是比较冷清的，最早国内有几家景区，如十三陵景区，它是建国以来最早、最开始活起来的老景区。因为这些景区面临同样的问题，品牌老化。

现在进入互联网时代之后，故宫迈出了他的第一步，首先是故宫所谓的萌萌的系列，树立了一个接地气的形象。故宫早期在网上可能是非常清高、很稳重、很严肃的地方。因为旅游是一件很快乐的事情，所以第一件事是树立形象。

故宫以前即有IP基础，现在对它的IP进行重新定义，进行品牌的升级。进行重新定义之后，就比较方便进行商业的变现了。第二步是做文化跨界产品开发。每用一个产品的时候，可以进行一个社会化传播的引爆。，在2015年，故宫一个关于文创的帖子，被网上评为了微信端十大营销话题，这是唯一一个旅游景区可以进行这样一个话题。

故宫做了几件事情，第一是进行全面的社会合作，包括腾讯、阿里，它也是社会合作的一部分。阿里的销售渠道是跟故宫进行对接的，故宫现在客户开淘宝店，开天猫店，均是在阿里上进行的；第二是互动推广，与腾讯进行合作，因为腾讯在社交上、社会媒体上有它强势的地方；第三是文创商品。文创商品最早是故宫自己成立的公司自己操作，一年半之后，做了授权和委托，现在故宫有二十多家设计合作机构，来配合它开发文创商品。故宫现在效益非常好，这就是授权委托合作产生的效果；第四是在做故宫研究，很多人在做博物馆研究部分，用传统文化创造它的IP。前一段时间在网上火起来的，故宫传统工艺的纪录片，这种工艺纪录片，打动了年轻人的心灵，它就在网上火起来了，这便是故宫一个IP的植入。那么旅游文创的IP，除了故宫和迪士尼以外，在普通的景区应该怎么操作，我们的IP是不是要新造？

来源：大地风景国际咨询集团