|
五谷道场跌倒之谜
时间：2014-03-05 10:21
之前五谷道场，曾经是成功者，如今在市场上却演绎了一场“过山车”式悲喜故事，实在是“成也其战略，败也其战略”。如果五谷道场能做出及时的战略创新，进行针对性的调整和坚持，未来仍有东山再起的机会。 文/林岳 凌雁管理咨询首席咨询师、互联网时代营销专家 2005年底，一则广告风靡大江南北，占据了央视及各大地方电视台的黄金时段：只见著名实力派演员陈宝国“霸气”登场，脱口而出“我不吃油炸方便面，这才是非油炸的健康方便面！”五谷道场“非油炸”方便面刹那间红遍全国，2006年销量突破10亿元，荣登当年度“中国成长性企业100强”榜首。 然而好景不长，五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻，中旺集团最初遮遮掩掩，但并未解决根本性问题。到了2008年10月，由于资金链断裂等问题，五谷道场全面停产，债台高筑迫使其申请了破产重整，直到2009年被中粮集团收购。 但因中粮集团收购三年来，并未达到预期目标，近日五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。对此中粮集团的官方回应是：因为战略调整，阶段性暂停部分区域的销售。无独有偶，五谷道场新开拓的电子商务渠道上也长期无货。甚至，除北京房山厂区以外，五谷道场的部分生产基地已处于停产或半停产状态。 五谷道场从无到有，由兴至衰，演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。究竟其中出了什么问题，让这个如此有潜力的品牌一落千丈不得翻身？为何连中粮集团也无法改变它的命运？ 战略失误 五谷道场的诞生是一个战略上的成功，“非油炸”的概念被挖掘出来，借助当时卫生部建议减少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道场硬生生地将方便面市场切割出一个全新的品类，短时间内让康师傅、统一等对手感到不寒而栗。 颠覆性的战略创新是最具影响力的创新，但也是最具破坏性的创新。 当五谷道场得罪了整个方便面行业时，国家相关部门反而站出来为“油炸方便面”说话，顿时让五谷道场健康的概念失去了公信力。一个品牌的核心竞争力源于其市场独特性，利用差异化的卖点来吸引新的消费群体，但这并不是以“攻击你、成就我”为目的，而应是“人无我有，人有我优”。五谷道场高调地站在众多老对手的“对立面”，显然很可能被孤立。 其实，非油炸方便面在日本有超过40年的历史，但市场占有率一直低于20%，原因是制作工艺繁琐、成本较高，且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有特定的高血脂患者或爱美女性等。这从一个侧面说明，颠覆性产品虽然时尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类。 中粮在接手五谷道场时，也意识到这个问题，既然“口感”是硬伤，那么做一些油炸产品就水到渠成，但这样一来又让战略定位变得模糊。品牌的定位必须是独特的、唯一的，且对消费群体来说诉求是清晰的。同一个品牌，若用“油炸”和“非油炸”两条腿走路显然不明智，消费者肯定会十分纠结：到底五谷道场是“崇尚健康”还是“追求口感”？再者，方便面是价格低廉的大众食品，五谷道场定价较高，口味并无吸引力，对比康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面、今麦郎弹面等个性明显的产品，顿时失色。 对中粮来说，依托得天独厚的“全产业链”优势和资金优势，打造一个“非油炸”的概念不会很难，关键还是缺乏营销方面的创新和产品口感上的变革。事实上，中粮对五谷道场在广告和营销方面的投入也不少，新产品、新渠道的开拓均花了很多人力、物力、财力，但五谷道场交出的成绩单却差强人意，以至于品牌负责人宋国良在2010年离职。 能否救赎之路 “非油炸”虽然非主流，面临的竞争压力也非常巨大，但毕竟有很清晰的品牌主张，可以很直接地传递“健康、天然”的价值主张。目前来看，非油炸方便面在国际市场上大约占据30%的份额，且处于中高端定价，在崇尚健康饮食的韩国甚至高达70%，随着健康理念的深入普及，非油炸食品肯定有很好的发展空间。所以五谷道场“非油炸”的概念无需放弃，“油炸”领域也不必进入，而是要重塑品牌定位，保持品牌主张的独特性，让消费者明白五谷道车有关的大型活动，邀请明星代言或微博分享吃面心得等。只有让消费者自发地参与、评论甚至转发形成再传播，才能结合传统媒体广告，提高品牌的美誉度，让“非油炸”的概念更加深入人心。 开拓新销售渠道也很必要。尝试在互联网上卖方便面是很好的举措，结合互联网的营销策略，可获得很好的品牌曝光效果，但一定不能伤及线下经销商的利益。互联网渠道可用于全国统一的促销活动推广，或新品上市的造势。更重要的是，五谷道场还应立足于线下渠道，因为对于低价生活用品，消费者更多会倾向于在实体店购买。在商城超市主要货架都被几大巨头抢占的情况下，五谷道场不妨另辟蹊径，如连锁便利店、小杂货店等，利用长尾效应来赢得终端出镜率，这样或许才有翻身的机会。 企业要发展就是要创新，了解消费者的需求和行为，并做有针对性的调整和坚持，五谷道场依然大有前途。 责任编辑：邱月 |
|
|
