谁在网络上影响年轻人？

在网络上，是谁在影响着年轻人？这样的问题值得研究。《谁在网络上影响年轻人？——基于提名法的网络意见领袖研究》一文以106名传播学专业大学生和他们自陈出的230名网络意见领袖为研究样本，采用提名法考察了对年轻人产生影响的网络意见领袖。研究发现：与身边人相比，年轻人更容易受到网络意见领袖的影响。

1.年轻人更多地受到网络意见领袖的影响

97.2%的被试认为，他们在最近半年内通过网络关注和参与热点公共事件，他们可通过 “关注”、“转发”、“点赞”等形式追随自己的意见领袖。而年轻人为什么会在网上产生追随行为？本文从信息提供、知识共享、观点认同、态度改变、行为改变这5个维度考察网络意见领袖之于追随者的影响。调查发现，通过被试自陈出的网络意见领袖名单中，公共型的意见领袖有433人次，而来自朋友圈的只有69人次；进一步对自然灾害、医疗卫生、教育、司法、政治、公共政策、食品安全和环境污染等8个领域内的意见领袖名单进行分析发现，在不同领域内被自陈出的意见领袖中，公共型的意见领袖被选的次数达497人次，而来自朋友圈的只有37人次。可见，影响年轻人的网络意见领袖大多并不是来自身边的朋友圈。与身边人相比，年轻人更容易受到网络上与其生活关联度不高、具有精英特质的人的影响。

2.网络意见领袖的影响力是其现实社会身份在网络上的反映

调查显示，年轻人认为自己更容易受到那些被认为是受教育程度高、经济收入好、生活阅历丰富、社会知名度高以及具有良好个人声誉的人的影响。比之于已有研究所认为的舆论领袖是有能力和可信的普通人来说，年轻人更容易受到网络上社会地位较高人的影响。由此可见，互联网并不虚拟，网络意见领袖的影响力是其现实社会身份在虚拟社会上的反映，并不会因为互联网的匿名、平等、去中心等特点而带来意见领袖的平权特征。

丰富的生活阅历被认为是网络意见领袖最重要的特征。曾有西方学者为了考察意见领袖的特征进行过一项跨文化研究，采用德尔菲结构访谈法对来自五种不同文化群体的学生进行访谈发现，意见领袖被认为具有丰富的生活阅历。本次调查也显示，年轻人所认为的网络上的意见领袖，最重要的特征是具有丰富的生活阅历。且它的重要性程度要明显高于一个人外在的经济条件和社会知名度。

受教育程度比高收入重要。早期的意见领袖研究也发现，受教育程度高和富有的人更容易成为意见领袖，本次研究也发现，这两个因素都是年轻人认为网络意见领袖应具备的特征。而对两个因素进行进一步的分析发现，两者之间存在显著差异，被试认为，受教育程度比经济收入更重要。

名人身份是吸引年轻人关注的外在标签。信任是一切说服活动的核心，与追随者之间建立信任关系对于意见领袖地位的形成至关重要。信任形成的条件有多种方式，其中之一便是来自追随者对偶像的崇拜心理，一些社会知名人士凭借自身的名人身份，可轻易获得别人的关注与信任。拉扎斯菲尔德等人的研究认为，意见领袖不是政府或政党部门的首脑，也不是媒体明星或商业大亨，他们是一些普通人，被认为是有能力和可信的。而在本次调查中发现，由于互联网的实名认证机制，网络意见领袖的“名人化”效应突出，在所调查的230名网络意见领袖中，大部分都是专家学者、媒体明星、商业大亨、作家等社会知名人士。

3.网络意见领袖与追随者之间的关系主要基于弱联接而形成

斯坦福大学格兰诺维特教授在他的博士论文中提出弱联系这一现象，他通过调查被试是如何找到工作的时发现，大部分人是通过个人关系找到工作的，而这种个人关系中绝大多数是那些并不经常见面的“弱”关系。我们请被试从消息提供、知识共享、观点认同、态度改变、行为改变这5个方面以及8个领域内自陈出的网络意见领袖可以看出，只有很少部分的个体来自周边的朋友或老师，绝大部分与其生活没有多大的关联。这种基于弱联接形成的网络意见领袖-追随者关系模型，异质性较强，能把不同的社交圈子连接起来，从当前的社交圈外提供异质化的、有用的信息。

4.少数关键型意见领袖（KOL）能产生广泛影响

有西方学者在后续的意见领袖研究中发展了意见领袖的概念，提出关键意见领袖（Key-Opinion Leader，简称KOL），是指那些拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在本次调查中也发现，意见领袖的话语权是不均衡的，少部分的人被大部分追随者所关注，而大部分意见领袖的受关注度很小。调查中只有29名网络意见领袖被认为有广泛影响，占总体的12.6%。他们既能够发布最新的消息、分享知识与见解，同时其观点也被认为是具有价值的，获得广泛认同，并且影响到追随者的看法与行为，具有关键意见领袖的特征。这些人大多具有较大的社会资源和信息资源，关心时事、愿意发表个人观点和看法，追随者众多。博客、微博等自媒体平台的兴起，放大了他们的社会影响，吸引了一大批追随者，但这部分网络意见领袖只占整个意见领袖群体的很少一部分。

5.网络意见领袖对追随者的影响是有限的

尽管互联网放大了意见领袖的影响，使网络意见领袖的功能出现泛化和迁移，但年轻人对于网络意见领袖的认同程度有所保留。具体表现在，大部分人表示，网络意见领袖会在认知上影响他们对于事件的看法，但网络意见领袖对于年轻人行为上的影响力却有限。但当被问及网络意见领袖所动员的活动是否更愿意参与时，被试又表现出积极的参与意愿，即被试虽然并不认为网络意见领袖会影响到他的行为，但认可意见领袖的网络动员能力。