一篇文章告诉你网红与IP的区别

编者按

　　我们不乏听到某网红开网店生意爆好、某女主播年收入超过明星的新闻，而知识人群在互联网上变现学识却没有那么容易，前段时间热闹登场的“分答”如今已沉寂多日就是印证之一。知识型IP变现之路看起来不是坦途，那么互联网时代谁能指点迷津？近日，秋叶做客“中欧微访谈”，分享知识型IP如何变现。

　　文 / 秋叶

　　IP（知识产权）这个概念，在文化创意行业被引入了以后，大家喜欢的小说、剧本、漫画等都被看作IP。小说和剧本的特点在于：一旦把它的改编权买下来以后，就可以对它进行多元化的开发，例如拍电影、拍电视剧、拍动画，电影翻拍等一轮又一轮的多元化开发。

　　一个成功开发的IP不但可以成为好的产品，甚至可以成为一个好的文化现象。所以，一个国家发展到某个阶段以后，IP会成为很多拥有一定财富，追求个性化品位的人，为了给自己贴上标签而寻求的标志。

　　IP的四种类型

　　到底现在的IP与当年知识产权延伸过来的，文化创意和小说剧本改编过来的IP有什么区别呢？我认为现在已经到了把IP泛化的阶段，什么叫泛化？我们来看一下有哪几类IP：

　　第一类IP：故事型IP

　　即把小说和剧本，包括表演小说剧本，变成大明星的剧本。小说剧本本质上就是一个好的故事，如果加上自己的想象和创作便可以成为一个新的产品、新的东西。

　　第二类IP：产品型IP

　　即有些产品有很多人热爱，然后围绕这些产品，延伸出了很多情感以及相应的消费。最典型的就是苹果，先创造出一个文化产品的符号，然后把它发展成产品型IP。

　　第三类IP：创始人IP

　　即到了个性化消费的时代，消费者希望买到的产品跟他个人的价值观、个人的品位相吻合，而最能代表一个企业的产品品位和价值观的当然是创始人。大部分创始人IP是从语录开始的，也许是一句搞笑的话，也许是一句很深刻的话，然后慢慢参加论坛、发布会、写自传，这是创始人IP发展的模式。

　　第四类：知识型IP

　　知识型IP有两个定义: 第一，这个人必须在某个领域拥有持续的原创内容的产出能力;第二，它必须要有一定的影响力。一个人要是很能做原创，但一个粉丝都没有，那他不可能是一个有影响力的IP，最多是影响了自己，只能算一个人的IP，这在商业上就没有价值了。

　　知识型IP与网红的区别

　　在网络上一个“网红”之所以红，大家首先认可的不是她在专业领域的才华，当然我们不否认她在表演、化妆、穿衣打扮方面也还算是有专业的积累。一般来讲，网红先看颜值，如果她长得没有特点或者长得不美，或者穿衣服不漂亮，那么这个网红的商业价值非常低。在我眼里，网红是拼颜值，但是知识型IP是要靠头脑吃饭的人，网红和IP的区别在于网红要有大量的粉丝，但是，知识型IP不一定粉丝很多。

　　另外，网红是需要包装的。有人说，可以流水线培养女主播，而且她们可以重复表演一样的桥段，跳一样的舞，穿一样的衣服，只不过颜值不一样，卖嗲的方式不太一样。但是，知识型的IP可不一定，每一个知识型IP个人品牌的建立，不见得经过了一万小时的积累，但是，他的的确确要经过个人的很多成长经历，把他的职业生涯、个人能力的培养都放在某项技能的修炼里面。然后，在这个修炼的过程中，不断产出大家喜欢的原创内容。

　　每个知识型IP个人品牌的建立，都非常有偶然性，大的方向当然是要努力、要坚持、要在某个方面积累技能。很多网红，如果她有专长的话，她有可能成为知识型IP或者成为娱乐型IP，但是我认为大部分网红一旦颜值被透支了，一旦她的表演被网友厌倦了就失去了生命力，但是，好的知识型IP是越老越有智慧、越老越有经验，大家越来越信任它。

　　知识型IP的回报模式

　　作为知识工作者，传统影响力变现的模式非常有限。比方说，过去作为学者、作家、或者顾问，只能拿出大块的时间，通过输出这个系统的知识来获得回报。知识工作者，大部分人要么选择到一个单位上班，要么选择做一个讲师、培训师，这是我们原来获得变现的一个模式。现在开始流行直播了，但直播不像很多人想的，在一个平台开个账号对着粉丝讲一讲就好了。要做一档好的直播课程或者节目也需要精心策划，包括环境搭建，都需要投入大量的时间。

　　到了移动互联网时代，碎片知识和碎片时间也可以产生价值了。过去作为知识工作者，不忙的时候，顶多抽个半天时间接个讲座。但是为了做一两小时的讲座，往往要花很长时间在路上，现在不用出门就可以准备一个在线的讲座，不需要花很多的时间准备，并且也可以覆盖到很多人。

　　除了在线微直播，还有像在行，很多人可以和你约一个小时的时间，跑到你家或者工作场所附近向你请教问题，这个时候他们愿意为这一个小时付出两百，甚至更高的费用。这就是目前的在行模式，所以，空闲的时间也变得有价值了。

　　从知识型IP到知识型社群

　　一个人成为知识型IP以后，有两个方向可以发展：第一，可以跟其他知识型IP进行连接，快速进行能量互换。第二，每当一个专业领域有专长的人形成个人品牌以后，他就会吸引到一群和他一样的人，可以把这些人建立一个社群。一旦有了社群，就可以把自己的个人知识进行输出，但这个能量仍然是有限的。

　　我们可以让社区成为一个新的知识生产平台，比方说知识型IP训练营，大家围绕一个话题进行有深度的讨论，产生有质量的内容，分享自己的故事、观点，提出自己的看法，这样就能获得几十个人甚至上百个人的智慧，那么我们就有可能生产出更有创造力的产品和创意，更好玩的推广活动。我们在社群里面做各种品牌活动，借助互联网的连接，把过去企业需要找很多公司协同才能完成的事情，通过社群碎片化的时间、碎片化的智慧，众包的模式便能完成。

　　知识型的社群会慢慢演化成一种新的社会分工的协作模式。当一个有影响力的知识型IP，在某一个细分领域市场进行卡位，和他的小伙伴一起创造出各种各样的产品，然后利用这些原创的产品，在各种各样的平台上面做原创的分发导流量，那么完全有可能把个人的品牌变成社群的品牌。

　　等到把个人的品牌变成社群的品牌以后，就又有可能让知识型IP成为在某个细分领域的头部市场。一旦成为头部市场，很可能未来就把细分市场在一定程度上给垄断了，一旦垄断了市场，靠自然竞争得到了口碑垄断，我们就可以尽量招聘最好的人，提供最好的待遇，继续产出最好的产品，那么在互联网上，就有可能成为某个细分领域内容的领头羊。

　　精彩互动

　　问：如何靠积累形成自己的IP？

　　秋叶：我建议先要做一个爆款的产品，不管这个爆款的产品是一本书，一个视频，或者语音，像papi酱就是视频, 罗振宇就是语音。当爆款产品在销售、传播的过程中，要赶紧出系列化的产品，然后去做多元化的平台分发，比如微博、微信、视频，只要是自媒体平台或者是网站，能够卡位的就尽量卡位，这样可以把不同圈子的人，有可能喜欢你的人，都掌握在自己的品牌覆盖范围之内，尽量把自己的影响力做大。当然，影响力大到一定程度就要考虑转型了。

　　问：一些以知识名义聚齐在一起的社群，一开始活跃度挺高，但是为什么过了一段时间这个社群的活跃度就变得很低？

　　秋叶：这里面有三个原因：第一，很多社群里面人和人之间没有任何联系，他们只是凑巧因为某个兴趣加到一个群里面，我们也知道任何现实社会中的两个人，如果没有交换电话、QQ、微信号，没有任何实质性的联系，包括私下的一对一聊天，他们在群里是不会建立起互相的多维链接的。如果在群里没有多维链接，两个人就不会产生频繁的交流，一个社群里面只有大量的成员经过相互交叉的互粉，互相点赞，互相评论，互相私下聊天，产生这个情感以后才能产生氛围，在氛围里面大家才能畅所欲言，并且越聊越有感情，然后不断碰出新的灵感火花，让大家觉得这个社群太可爱了，从而不愿意离开它。

　　所以说，成为知识型有影响力的IP不难，但是，通过自己在这个专业领域的影响力，积累大量的粉丝，并把粉丝里面优秀的喜欢你的人组织到一起，变成一个网络社群，然后让这个社群变得活跃，能够产出各种有意思的内容，是一件非常困难的事。这就需要做IP的人，拥有专业社群运营的技巧，建议大家可以看一下《社群营销技巧、方法与实践》这本书，我相信各位会有启发。