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中国第一实战营销原创公众号 点击题目下方蓝字关注思成营销 本文主策｜包思成 思成营销、有思资本创始人 本文作者｜Wsalen 杨丝淇 互联网时代的内容营销，让连接用户的成本变得极低：你可能只需要一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频。 但这也让“抓住”用户变得前所未有的困难：竞争者层出不穷，用户口味千变万化，内容的呈现方式日新月异… 在这样的时代，如何让自己的IP独一无二？IP是什么？是带有情感归宿的品牌。理论上来说每个人都是有IP的，但问题是你怎么能把你的IP变成人们都想要的情感归宿呢？我们今天的文章会引用成功的商业案例，提出几点宝贵建议。在我们看来，内容营销必须有着深刻的战略思考和商业模式支撑。希望对大家有所启发。 今天我们要分析的话题，是基于营销创意的内容体系构建。内容营销必须有着深刻的战略思考和商业模式支撑，否则还不如不做。我不认为发发段子、抖抖机灵能够达到内容营销力，事实上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策划案，也不是随便拍脑袋想出来的。 用新场景独占新品类 前段时间新世相策划的「逃离北上广」活动。我关注的不是它现象级的刷屏，而是疯狂的刷屏背后，隐藏着的一个新意识新机会：当代年轻人处于焦虑之中，他们的青春无处安放。他们渴望暴走，渴望逃离钢筋水泥的森林，以至于那张机票成了新的品类，甚至不再是机票。 它不再是新世相和航班管家一次别出心裁的商业合作，不再拘泥于携程和去哪儿的价格战。通俗点说，它代表的是一次说走就走的旅行，代表我们应该葆有随时就走的能力。它告诉我们出国游不再是耐用品而是快消品。最重要的是机票象征着自由的能力，是一种“意义经济”。 哪怕是一张小小的机票，都能形成一个单靠价格敏感性没法渗透的品类。今天的 PR 不再是 PR，而是战略。它天生带有一种以小博大的杠杆能力，能够通过许多方式来创造这个时代所匮乏的事物。 最近我注意到淘宝发生了一次营销导向的事件，充分将它和天猫区别开来。这件事叫做“夜淘宝”。 一直以来存在着两个事实：第一，多数购物平台的页面是全天不变的；第二，晚十点是移动上网的高峰期，人们非理性购物的可能性很大。但长期以来并没有平台利用好这两个机会。我们辛辛苦苦上了一天的班回来，为什么不能够提供一些治愈的、温暖的专属界面呢？ 有一个有意思的案例：最近你如果在十点之后光顾全家便利店，就会在一排散发着冷气的货架上，看到味全果汁的那一栏写着： “加班累了，应该喝果汁。” 我们关注淘宝每一夜的新奇变化，关注味全的暖心文案，就是想提醒大家：伟大的运营，并没有 C2C、B2C 的优劣之分，关键在于有没有真实的、流淌进心灵的内容，能在一瞬间打动你的用户。仅仅因为这一点，淘宝同时间段里水饺品类全网销量增长了500%，味全果汁连续14个月，每月增长幅度20%。商业就是这么真实，很多时候你做了，稍微比别人好那么一点点，用户就能以最大的善意来拥抱你。 要想俘获一个群体的芳心，就要有足够的耐心去进入那个群体的话语体系、情感体系。当一个 00 后小孩跟你说“在下坂本有何贵干”的时候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就会认同你。若是不能，你就是在隔岸观火，隔靴搔痒。 我们把这些案例总结成为三个词： 1. 首领内容。如果能自主打造细分领域的首领内容，你就能成为营销的起点，在这个逻辑里，原创才是核心。忘掉热点、借势、跟风营销吧，如果它们不能体现你独特的价值主张，所有的热点和你半毛钱关系也没有。 首领内容最大的价值就在于内容的不可持续，但偏偏你又希望是持续的，所以你可以想象罗辑思维每天早上讲60秒是一件多么有挑战的事情。 2. 二次分发。小众的趣味需要引爆大众的流行，才能完成商业的规模化。二次分发需要考验流量是否可持续，是否精准，能否长期形成和用户的交互、运营。 我不会仅仅看小米的前二季度出货量下跌就判断小米有什么问题，因为真正重要的是它自家的 MIUI 是否还被人推荐，它们产品线的插座板、电饭煲等产品会不会被粉丝继续安利。 3. 洞察性创意。创意意味着创新，与众不同，意味着时下用户认同的酷和独特性。在那些让人脑洞大开的创意背后，蕴含着理性而严苛的逻辑推演，以及对用户的细密洞察，而这一切最终都会回归我们做这件事情的初心。 这样一系列内容营销构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：比如说辣椒酱是用来就着饭吃的功能，重新定义为：“就酱”——这样子就代表了用户的生活主张表达。 案例：迪士尼赚钱根本不靠主题公园 迪士尼：“IP 媒介 内容 主题公园 科技”的生态圈 此前，万达集团董事长王健林曾公开表示，“迪士尼不该来内陆，好虎架不住群狼。”他口中的“群狼”，指的便是万达城。“我们（万达）会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”他透露了到2020年超越迪士尼成为世界最大旅游企业的雄心。
“我们确实被震惊到了，因为我们与大连万达有生意上的来往。这种言论（王健林上面所说）也很逗乐，但是，我认为王健林所说的并不会对我们造成任何影响。”迪士尼首席执行官罗伯特·艾格（Robert Iger）认为：在中国做生意很不容易，但是潜在的回报却很诱人。
艾格表示，上海迪士尼的投资准备了5年，总额已经达到55亿美元，迪士尼上海乐园不会受到万达的影响。“我们高估了他们对这个主题公园复杂程度的理解能力。公司都有强烈的信心认为其在上海的投资会在未来带来不错的回报。”
受到乔布斯的启发：迪士尼赚钱根本不靠主题公园
迪士尼的信心在哪里呢？实际上，罗伯特·艾格有很强的互联网思维，这是这家公司得以基业长青的关键所在。目前迪士尼已形成了：“IP 媒介 内容 主题公园 科技”的生态圈。
艾格：我与乔布斯6年的友谊共事塑造了我的思维，媒介才是内容和科技的交汇点。 谈及与乔布斯是如何碰撞出思维的火花，艾格举了个例子：我们曾经偶尔会站在一块白板前，谈论各自的想法，描划商业问题，然后我们发现媒介是内容和科技的交汇点，就像摄影和照相技术一样，都与讲故事有关。所以我们会就那点谈论很多，谈论故事和设备的交汇。所以，也是受到了乔布斯的启发，迪士尼商业模式有了先进思维。
迪士尼主题公园呈示体验价值
从媒体报道上看，美国、东京、巴黎、香港的5家乐园也并非都能盈利。今年2月香港迪士尼公布的财报显示其再次陷入亏损，而巴黎迪士尼更是17年中仅2年盈利。而另一方面，美国本土的洛杉矶、奥兰多以及日本东京的迪士尼公园都大赚特赚，利润达到10亿美元。以东京迪士尼为例，其2015年的收入构成中门票仅占不到四成，而消费品经营、餐饮住宿两方面各自贡献了约30%的收入。
尽管如此，主题公园并不是迪士尼公司主要收入来源。换句话说，迪士尼乐园发挥线下体验价值，收入主要在线上的媒体及电影娱乐占了58%以上。如果迪士尼乐园不赚钱，就相于互联网的免费模式，甚至是补贴模式。比如上海迪士尼乐园开园后，若以相对保守的第一年1000万人次客流量计算，上海迪士尼第一年的收入也将有50亿起步。
迪斯尼IP思维：内容才是最有力的入口
艾格曾特别提到了《冰雪奇缘》的空前成功，2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象，全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续整长。在美国假日消费季，《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，艾莎（Elsa）娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元，公主裙不到一年时间全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，超过总票房收入1/3。
迪士尼精心构建的“冰雪衍生品帝国”以应对消费需求持续上涨，再次证明衍生品市场的无限潜力。而“冰雪奇缘”主题景点登陆迪士尼乐园，成为最吸引人流的景点。
另一部电影《疯狂动物城》一边热映，“朱迪”手机壳、胡萝卜录音笔已快脱销，这个录音笔内置了14段不同兔警官朱迪台词，还能够录制最长一分钟音频，很受欢迎。
这就是典型“IP 内容＋媒介”的生态，内容故事、视觉化呈现变成有力量的流量入口，媒介即延伸、行动，电影内容即营销，其衍生消费品热卖，是文化精神的消费。
科技是想象力和驱动力
电影自诞生的那一天起，就与科技相关，迪士尼也不例外。迪士尼是一家“娱乐王国”外，还是一个科技帝国。迪士尼创始人华特 · 迪士尼说，“只要世界上还有想象力存在，迪士尼乐园就永远不会关门。” 上海迪士尼就运用了许多黑科技。
迪斯尼全球首发的游乐项目“创极速光轮”、采用“裸眼3d”技术的探险岛、由华特迪士尼幻想工程所开发的创新型动态驾乘系统、“翱翔·飞越地平线”还开创性地使用了一种顶尖摄像系统，其分辨率已达到全球的最高水平。其它黑科技运用如黑光漆、可雕塑环氧树脂、磁悬浮等等。迪士尼也在开始对 VR 领域研究，将来会把技术运用在游乐园内的场景或电影视觉效果和娱乐体验中。 “并购”在完成迪斯尼的生态布局
一、早期最重要收购：小熊维尼版权 小熊维尼诞生于1926年12月24日，是一只由A.A.米尔恩为了他的儿子所创造出来的漫画熊，维尼则是由谢培德（E.H.Shepard）所绘，迪士尼1961年收购小熊维尼版权后经过重新绘制，因其可爱的外型与憨厚的个性，迅速成为世界知名的卡通角色之一。 据统计，在迪斯尼的消费板块，90%的收入来自授权，其中80%来自米老鼠和小熊维尼两大卡通形象。 此外，在收购后，迪斯尼也不断丰富小熊维尼产品线： 1966年，小熊维尼亮相于根据系列故事书制作的动画短片； 1977年，迪士尼整合3部制作的小熊维尼动画短片形成动画长片； 1983年，启动有线电视网（动画频道Disney Channel）特色节目包括《小熊维尼新乐园》； 2000年，熊维尼的3D电视动画节目通过Playhouse 在全球播出； 2004年，Feld娱乐公司经迪士尼授权在新西兰演出小熊维尼的舞台剧； 2011年，迪士尼发布首款Android应用，小熊维尼成为陪读英语的小伙伴。 …可见，迪斯尼早期对小熊维尼的收购是多么的成功。 二、收购ABC/ESPN，建立发行体系，由传播渠道向传媒集团转变
早在上世纪90年代以前，迪斯尼就已经是一家以内容为主的公司，迪斯尼90年代及时抓住美国并购大潮所带来的机会，通过几次大并购一举奠定了它在全球传媒产业的巨头地位。 1996年，迪斯尼以190亿美元的天价收购ABC（美国广播公司），是美国三大商业广播电视网之一，价值主要在于广泛的传播能力和热门电视节目，以及有线电视网的运作，收购将有助于迪斯尼的优质内容得到更广范围的推广。 而ABC还拥有全球最大的体育媒体ESPN 80%的股份，这意味着在完成收购后迪斯尼就控制了ESPN。这笔迪斯尼历史上最大的一笔收购案也使得完成了以内容为主的公司向同时拥有传播渠道的传媒集团的转变。 2001年，迪士尼卷土重来，斥资52亿美金以现金加债务的方式收购了FOX家庭频道，并在并购后改名为ABC家庭频道。通过这笔收购，迪斯尼在传媒业的地位也得到了进一步的巩固。 三、连购皮克斯、漫威、卢卡斯影业，夯实迪斯尼影业地位 2006年、2009年和2012年，迪斯尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司。 这三家公司的来头都不小，其中皮克斯由著名的苹果创始人乔布斯联合卢卡斯电脑动画工作室的埃德和约翰共同创立。早在1991年，皮克斯就开始了与迪士尼的合作。1995年，由皮克斯制作的全球第一部全电脑动画长片《玩具总动员》上映，全球票房达到3.6亿美元。2003年和2004年制作的《海底总动员》与《超人总动员》也是动画电影的里程碑式的作品。2006年，迪士尼耗资以74亿美元换股形式获得皮克斯40%股份成为最大股东后，《玩具总动员3》成为第一部全球票房超过10亿美元的动画电影。 漫威则是美国两大漫画巨头之一。早期，漫威的电影版权主要授权给第三方，但基于漫画改编的电影即使热卖，漫威的票房分成也很低低，其在1996成立子公司从事影视创作。由于迪士尼几乎所有业务都与动画内容密切相关，而蜘蛛侠等超人英雄形象又与米老鼠等童卡通形象形成一定的竞争关系，收购漫威不但能抵消这种威胁，还能将漫威拥有的5000多个漫画角色来扩充无形资产，为未来获得大量长期增长和价值创造更多机会。、 卢卡斯则是占据了美国科幻影史上王牌地位的影业公司。1977年，史诗级大作《星战1》上映，全球票房高达7.7亿美元。卢卡斯影业也在之后的几十年培养了大批的“星战迷”。 1977-2012年，星战系列诞生35年的制作总投入约4亿美元，而全球票房收入达到44亿美元，衍生品收入超过200亿美元。而在皮克斯和漫威之后，收购卢卡斯也有助于迪士尼在科幻领域的拓展，丰富其在影视类型方面的布局。 这三笔总价近160亿美元的收购也令迪斯尼在影视产业的地位达到了如日中天的地位。 四、布局未来：收购HULU，入股Vice，投资Jaunt 21世纪以来，商业世界的更新换代比以往任何时候都要快，稍不留神就有可能像诺基亚这一昔日手机业巨头那样轰然倒塌。因此，紧跟商业潮流是每一个传统巨头必须重视的问题，尤其是受互联网冲击较多的娱乐行业。 迪斯尼在过往90多年的发展中经受住了数次商业更迭的挑战，过去几年迪斯尼也不断收购新公司以适应新时代的发展。 2009年，迪斯尼斥资约3500万美元购得视频网站Hulu 29%股权，2012年由于Hulu赎回部分股东权益，其持股比例进一步增至32%。Hulu的核心竞争力优势是背后NBC环球、FOX和ABC为其提供源源不断的正版影视剧在线播放，使其成为商业化最成功的视频网站之一。 2015年9月，迪斯尼与来自上海的华人文化领投了位于美国硅谷的VR企业Jaunt。而VR被认为是下一个改变人类生活很多方面的技术，尤其是影视业。 2015年11月至12月，迪斯尼在短短一个月内两次投资了在年轻人中人气极高的新媒体Vice Media，后者以各种“反主流”题材的视频在全世界的年轻人中流行。迪斯尼两笔共 4 亿美元的投资获得了 VICE 10% 左右的股份。 尽管这几笔布局未来的投资还未被证明是100%成功的投资，但迪斯尼这种与时俱进的积极投资显示其作为超过90年的老牌企业的进取心。 据迪斯尼2015年财报显示，其2015年全年收入为524.65亿美元（约3400亿人民币），净利润达88.52亿美元（572亿人民币）；与此同时，中国最大的三家互联网企业的营收和净利（人民币）情况分别为： 【百度】营收：664亿；净利：333亿 【阿里巴巴】营收：762亿；净利：243亿 【腾讯】营收：1029亿；净利：288亿 可以看到，迪斯尼一家的收入就超过了BAT三家总收入近900亿人民币；净利润也远在BAT各家之上。如此霸道的财务数据也简单粗暴的诠释了迪斯尼经营上的成功。 迪斯尼早已不是一般人印象中的普通动画公司，而是拥有“媒体网络”，“主题乐园”，“影视娱乐”，“消费品”和“互动媒体”等五大主营业务的综合娱乐业巨头。在它从单一的动画公司发展至如今娱乐业巨头的过程中，“内容生态力”扮演了功不可没的角色，最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。 企业的核心竞争力是内容力 内容是战略，而不仅仅是战术。就像市场营销中的所有重要组成元素，内容营销也需要制定战略，以确保所传递的内容持续一致，与企业的长期目标挂钩。其次，打造内容的原动力，依靠的是内部组织架构和外部合作模式的支持，建立内容计划，规模化产出，并对专业人才和机构进行投资，设立更有针对性的KPI，与行业合作伙伴探索创新的合作机制。当然，品牌内容的持续发展，也离不开媒介平台这个极为重要的资源整合。
内容营销的顶级的阶段是内容生产者和客户共同创造IP，这是一个顶级的价值共享方式。 第一，内容营销的本质并不是纯粹的文案输出，在做内容体系构建之前，你需要完整地梳理清楚你的战略和商业模式。 第二，要通过内容体系的构建来梳理产品和用户的关系，进而完成营销、市场和品牌体系的构建。直播也好，短视频也罢，重点是找到我们的禀赋，去洞察新的生活方式→发现新的场景→创意地运用新平台和技术进行呈现→定义新品类。在这个四段论里，要让内容流淌进人心，让企业拥有魅力人格，从而基于这种品牌和输出与用户的情绪形成广泛和持续的共振。 第三，今天企业的核心竞争力是内容力。是基于用户眼球的争夺，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合，我们要借助微信 、头条 、短视频 、直播 、VR 抓紧形成内容生产与分发的能力。 总 结 现在，问题已经不是“需不需要做内容营销”，而是“如何做出更有价值的内容生态”，我们不难发现未来企业在内容上的角逐越来越惨烈。 如果你的内容没有禀赋，没有文化，没有定位，没有差异，没有精神，没有价值，那也就没有客户。好的内容营销在顾客眼中应该是活的、内涵丰富的、吸引眼球的、聚焦偏好的、无法替代的、难以讨价还价的。一切商业皆内容，一切内容皆IP，可以加入这个时代的「商业圣经 」。 |
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