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编者按 西式婚礼上有一句誓词是“我将永远忠诚地爱着你（I will love you faithfully）。即便如此，西方国家的离婚率也居高不下。“忠诚”说出来容易，执行却很难。企业也期望员工对公司忠诚，期望顾客对产品忠诚，但这些，都是基于不现实的人性假设。 文 / 风里_李峰 这世界上有许多美好的愿望，就像许多童话故事中的精灵一样虚无缥缈，偏偏却有不少浪漫得可爱的人痴心不改地信。忠诚度就属此类。 不忠是基因注定 有些难过，但这也是事实 中国文人用鸳鸯象征忠贞爱情。然而在西方人的眼里，鸳鸯属于鸭科，而鸭子一般都是淫乱的。在他们的文化里面，脖子颀长的另一种鸭科动物——天鹅，才是忠贞爱情的象征。 古人的直觉与科学研究的发现有着某种一致性：鸟类的忠诚的确值得哺乳类动物学习。90%的鸟类物种是一夫一妻制，而哺乳类物种只有3%是一夫一妻制。然而，一夫一妻并不意味着忠诚。利用DNA指纹图谱技术，行为科学家发现：一夫一妻制的鸟类“夫妻”抚育的后代中，有10%~40%不是“丈夫”所生。科学家达成共识：几乎所有动物的本性都是不忠。  有个英文网站叫做infidelity facts（“不忠信息网”），它公布的数据挺“雷人”：第一，不忠的人居然超过半数；第二，女人跟男人一样喜欢偷腥。 看到这儿，你还指望有人对你忠诚？华盛顿大学心理学教授大卫·巴拉什的文章标题很绝：《想要对方忠诚？去跟虫子结婚！》研究发现，只有凤毛麟角的物种才是基因注定的一夫一妻制，例如某种名字很复杂的寄生虫（diplozoon paradoxum），它寄生在鱼的肠子里。 早知如此，古人的爱情诗就会写成这样：“文彩一对虫，裁为合欢被。著以长相思，缘以结不解。”跟诗人相比，科学家真是一群暴殄天物、焚琴煮鹤的人。 理清三条情感线 激情、手足情和承诺 心理学家关于爱情的理论大同小异。罗伯特·斯滕伯格画了恋爱和婚姻关系中的三条情感曲线。  第一条曲线是激情（passion），激情说穿了就是性的吸引混合着相互的理想化，伴随着不安全感和迷恋； 第二条曲线是手足情（intimacy），心理距离很近，是左手对右手的感情； 第三条曲线是承诺（commitment），是想一直在一起的愿望。 三条曲线的走势不同：激情来去匆匆，手足情和承诺则与日俱增。热恋阶段激情很高，承诺次之，手足情相对最少；老夫老妻阶段承诺最高，手足情次之，激情降至最低。文学中的爱情主要成分是激情。 所以，为爱情而结婚的婚姻不能稳定，我称之为“好莱坞影星模式”。视爱情为食物和氧气的文艺青年很容易受到诱惑而出轨或离婚。 品牌忠诚度？呵呵 果粉之前还有诺基亚粉呢！ 我在一家国际知名市场研究机构工作期间，一个主要的工作内容就是监测品牌忠诚度。为了客观衡量品牌忠诚度，我们问消费者三个标准问题： 你对这个品牌满意吗？ 你会再购买这个品牌吗？ 你会向别人推荐这个品牌吗？ 除此之外，我们还会问两个特别煽情的问题： 你愿意为这个品牌工作吗？ 如果世上没有这个品牌，你会不会怅然若失？ 爱情的三个元素：“激情、手足情、承诺”，完全适用于品牌。  如果你够老，你的第一个输入法应该是微软拼音，当时你很满意，因为你别无选择。后来，你义无反顾地抛弃了微软拼音，选择了清华紫光；很快你又一次见异思迁，跟搜狗缠绵。输入法就是一个使用者毫无节操的品类。社交媒体也一样，虽然微信现在这么火，但只要一个更好的社交媒体出现，用户将义无反顾地背弃微信。 你可能会说，输入法属于低投入品类。那么在高投入品类，品牌忠诚度的命运也好不到哪里去。也许你还记得你的第一部车，可能是大众或者类似的品牌：外表可爱，内心质朴、手动挡、价格平易可亲，她带给你的兴奋有如初恋。不过，你的第二部车不太可能是大众，很可能是宝马；第三部车不太可能是宝马，而是保时捷……你的品牌忠诚度何在？ 人类不能在两性关系中释放的本能冲动，在品牌关系中可以得到彻底的解放。觉醒的营销专家正在呼吁：别再奢谈品牌忠诚度了，回归最简单的概念：品牌认知、口碑以及品牌带来的美好联想。 互联网让品牌忠诚度变得更加虚无缥缈。这个世界一直在变，而现在，变化的速度更快了。口碑的快速传播可以让品牌一夜之间家喻户晓，也可以一夜间名声扫地。明智的商家把钱花在维护品牌资产而非品牌忠诚度上。 培育员工忠诚度？你out了 员工可能属于行业，但不属于公司 企业家经常问我一个问题：怎么才能找到有忠诚度的高层管理者？ 我的回答通常是：忠诚度不是一个人的品质，而是一个关系的品质。忠诚度是由两个人的关系决定的，而不是一个人的个性决定的。你对他忠诚，他才有可能对你忠诚。潜台词是：即使你对他忠诚，他也不一定对你忠诚；但是如果你对他不忠诚，他一定对你不忠诚。 现实是，多数企业的本性是唯利是图。为了股东利益牺牲员工利益、动辄削减人力资源成本甚至裁员。被奉为英雄的前GE的CEO杰克·韦尔奇甚至关闭盈利的企业，让数万员工失业，只是因为它们不能确保行业内数一数二的地位。  我第一次加入公司，心情就如初恋。这家公司是如此完美，老板热情欢迎我的到来，说：“我们等你等了一年，有八十多个人被筛选掉，面试你的美国人给了你一个WOW！”突然，他话锋一转，让我的心凉了半截：“我希望你能跟我们一同走个三年五载！”我当时想：“这么热情的期待，才三年五载啊！”到底人家是过来人，我果然只待了三年就离开了。蜜月期过后，我经历了痛苦的冲突期和艰难的适应期。我先是活下来了，第二年开始出彩，第三年开始有疲惫感，并开始在外面的世界寻找新的挑战。 寻求忠诚度的企业家，心智模式还停滞在奴隶社会。在现代社会，忠诚度这个词已经out了。员工也许属于行业，但不属于企业，这是一个不争的现实。不光我这么看，很多专家都发出类似感悟，《哈佛商业评论》的作者塔米·埃里克森认为，用忠诚换取安全感的模式已经消亡。 像谈恋爱一样做生意 至少，人对自己是忠诚的 人对人不忠诚，人对品牌不忠诚，人对组织不忠诚。所有基于忠诚度的关系管理、品牌管理、企业管理，都是基于不现实的人性假设。那么，我们的出路何在？ 希望在于，人毕竟对自己忠诚。人忠诚于自己的感觉，感觉虽然不能持久，但真实而强大。所以，出路在于我们必须放弃虚幻的忠诚度概念，开始学习像恋爱一样做生意、做品牌、做事业。 如果说人有超越其他动物的地方，那么至少有两点是只有人才能做到的：第一，人有自我管理能力；第二，人类虽然不比其他动物更忠诚，但是比其他动物更善于谈恋爱。从恋爱中，我们至少可以学到五点： 第一，忠于自己的感受。不要随波逐流投身自己不喜欢的事业。要像恋爱一样献身自己喜欢的事业。当激情消退之后，大胆地去寻找新的爱。不要营销连自己都看不上的产品和品牌。不要因为价格低就买垃圾产品。如果大家都这么做，中国经济就是一个良性循环。 第二，专注于对方的感受，自私地奉献（selfish altruism）。恋爱的快乐要由两个人互相创造。我们应该像关注恋爱对象的感受一样，关注客户的体验，自己high重要，对方high更让我们快乐，一定要找到让客户尖叫的方法。 第三，保持不安全感产生的焦虑感。越是爱，越是怕失去，嫉妒心是热恋的特征。这就类似企业家的忧患意识，或职业经理人的不安全感。所以，任正非大讲华为的冬天，比尔·盖茨说微软离破产只有18个月。 第四，你不需要完美，但要让自己性感起来。有两个东西最性感：一是外向的性格，为此，心理学家造了个词叫做外向性感sextraversion，sex（性）+ extraversion（外向）；另一个就是力量（power）。美貌就是力量，思想就是力量，财富就是力量，权势就是力量，名气就是力量。翻译成品牌管理的语言，外向就是多做营销沟通，力量就是做好产品和服务体验。 第五，变化。善变（fickleness）有时是缺点，但在吸引力方面却可能是美德。玛丽莲·梦露是善变的代表人物，好听的说法是风情万种。她的这种善变让人们对她保持了更长时间的兴趣。心理学家发现，荷尔蒙推动的激情持续6个月，乔布斯时代的苹果鼎盛时期，推出新产品的周期大约也是6个月，绝妙的巧合！ （本文全文刊载于《中欧商业评论》，转载请联系后台） |
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来自： peterchiu60 > 《好文》
