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论沃尔玛服务质量 纵观国内超市大军，真正将商业经营以公益、文化等形式融入社区生活、融入百姓心里的企业少之又少，真正将经营的高度上升到“文化营销，人文关怀”的企业恐怕更没有几家了。然而，全球财富500强沃尔玛却在包括中国在内的每一个国家都实施着不间断地便民服务和公益服务（我们暂且可以将其称为超附加值服务）。
一、顾客感知服务质量
20世纪80年代初，格罗鲁斯于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代。 按照格罗鲁斯的观点，顾客感知服务质量与下列两个要素有关:： 1. 顾客期望的服务（ES）。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。 2. 顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有两部分组成：一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准，如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。 沃尔玛的创始人 山姆·沃尔顿曾多次说过，“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口──而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满意。简单地讲，保证满意意味着竭尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢并笑脸相迎。您是沃尔玛的生计所在。沃尔玛人的工作就是通过满足您的需求并且超出您的期望，使您感觉到您是我们生意中最重要的部分。”后来，保证满意这四个字也成了沃尔玛的服务宗旨。
二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系
全球最大零售商——美国沃尔玛公司，从2001年开始它已稳居“财富500强”排名榜首位，拥有遍布世界的店面4750家，沃尔玛2002年的销售额达到2450亿美元，是号称全球第二大零售企业——法国家乐福公司的3倍。它不仅是美国最大的零售商，也是墨西哥和加拿大最大的零售商。它占据了美国超大购物中心79％的市场份额。目前，沃尔玛在全球开设了近6，800家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了86家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 无论在哪里运营，沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。 2007年沃尔玛公司首席财务官汤姆·舍韦日前在公司年度股东大会上宣布，为加强沃尔玛美国连锁店的销售，将把本财年（今年２月开始）新开超级购物中心的数量减少约３０％。沃尔玛策略的变化，目的在于放缓新开速度注重服务质量。卓越的顾客服务是沃尔玛区别于所有其它公司的特色所在。 在山姆·沃尔顿认为顾客才是真正的老板：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客──’我们的老板‘满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。努力做到超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西──并且再多一点服务。让顾客知道你很在乎他。”由此可见沃尔玛对服务质量的要求是多么的高。 作为沃尔玛的员工，你必须知道很多原则。 日落原则。这条规则说明所有沃尔玛员工应该在收到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复。这正是沃尔玛对顾客作出友好服务之承诺的一个例子。迅速回应您表明我们关心您。我们不一定要在日落之前解决每一个问题或者完成每一项任务，但我们应与您保持联络，这体现了我们公司的一条基本原则──即我们关心顾客。 盛情服务原则。满足顾客的需求且超出顾客的期望的方法之一就是采取盛情服务。例如，当您询问沃尔玛的员工某种商品在哪里时，员工会告诉您商品陈列在哪个部分，可满足您的需求。 并将您带到该商品处，则超出了您的期望。 三米微笑原则。沃尔玛公司鼓励员工做到：当顾客步入他们的商场时，要使顾客感觉到自己是受欢迎的。我们聘用那些愿意向顾客微笑、并看着顾客的眼睛，向离自己三米之内的每一个人打招呼的员工，这就是我们所说的“三米微笑原则”。我们还将尽可能叫出你们的名字。 “迎宾员”员工原则。这一方案是我们盛情服务的一个例子，并已经成为一种趋势。 “迎宾员”具有独特的职责，就是当您走进沃尔玛商场时，向您表示欢迎。迎宾员的职责包括为您推出购物车，微笑，并且让您知道我们很高兴您光临沃尔玛。 感谢光临原则。 作为沃尔玛的员工，你要会说：“感谢您光临沃尔玛各商场。我们非常荣幸能够为您提供服务。我们会不断努力提高我们的服务质量，满足您的需求，超越您的期望。同时希望您提出宝贵建议。假如您未曾到过我们的商场，我们在此诚邀并期待您的光临！” 菲利普·科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客对服务质量的满意度是顾客对服务的感知与期望的函数。如下： 超出期望（PS＞ES）：惊喜 满足期望（PS＝ES）：满意 低于期望（PS＜ES）：不可接受 当顾客的感知服务超出期望时，顾客会惊喜；当感知与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。 （Gremler ＆ Brown1996）认为顾客忠诚是顾客表现出的对某一产品或服务提供商的重复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当出现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。态度忠诚主要体现在第一选择、抵制改变、价格容忍和抱怨反应四个方面。第一选择是指顾客在不同竞争企业中的态度倾向。抵制改变是指顾客降低了信息搜寻动机。价格容忍是指价格升高，忠诚顾客也愿意购买或消费，因为顾客对转移服务的风险感知较高，他们宁愿支付较高价格，以回避任何变换的风险。抱怨反应是指顾客对服务感到不满意后的一种行为反应。 行为忠诚主要体现为重复购买意向、交叉购买意愿、推荐意愿三个方面。重复购买意向是指顾客对同一产品和服务提商具有承诺的再次购买的意向程度。交叉购买意愿是指由于顾客过去在与企业交易过程中，期望得到积极确认，从而愿意购买或消费更多；同时由于对企业信任的扩散效应，顾客降低了对企业其他服务的感知风险，进而产生了对企业其他服务或产品的购买或消费意向；推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。 由于该行业顾客涉入度高，因此顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在以下几种关系:顾客不满意——顾客不忠诚——顾客转换服务提供商;顾客满意——顾客基本与服务提供商建立长期合作关系;顾客惊喜——行为忠诚——顾客与服务提供商建立长期合作关系。
三、人文关怀的影响力
让我们来看看沃尔玛对顾客服务原则: 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行 沃尔玛在世界各地的连锁店，有两句最流行的口号：“天天平价”与“满意服务”，这两个经营观念给去过沃尔玛购物的顾客非常深的印象。比如“满意服务”这句再简单不过的口号却包含着深刻的内涵，其经营秘诀就在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。山姆常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的期望。如果你想象自己是顾客，你会希望所有的事情能够符合自己的要求——品种齐全、质量优质、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是至高无上的职责。在所有沃尔玛店内都悬挂着这两条标语。 沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就象在家中招待客人一样，让他们感到我们无时无刻不在关心他们的需要。” 由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁，绝不含糊。例如，美国沃尔玛商场的员工培训时，公司甚至要求员工微笑的标准是上下露出一排八颗牙齿。 沃尔玛这样告戒第一次进店的员工：“顾客来到商店，是来给我们付工资的。 这样无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边，问他们是否需要帮助。” 沃尔玛还提出：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的同时，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它认为，重新挣回一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此，沃尔玛宁可收回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。 正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大的回报。“顾客永远是对的”，这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。 相对于国内一些超市，我们不禁发问：在商品同质又同价的时代、在超市无差异、恶性化竞争不断明显的今天，除了卓越的顾客服务，你还有什么铸就特色的机会？有的超市，虽然是当地数一数二、叱诧风云之辈，却经常犯一些让人难以理解的常识性错误：洗化品与食品同装一袋、形影不离的窥视顾客生怕会丢了商品，甚至于在众目睽睽的卖场内公然对客人搜身、实施非分之礼，如此等等，着实让我们这些尚愿意关注国内超市发展的老百姓们为他们的明天捏一把汗。 人文关怀，并非要投入巨资和众多的人力，不会过渡的消耗超市掌门人的宝贵的精力和时间。人文关怀，也许就是一月四期的DM单的印刷费，也是还抵不过一连几天为了一次促销活动所支出的媒体广告费。人文关怀，老百姓并没有太多的奢求和企图，他们并非都想让自身得到超市的关怀。作为顾客，当听到自己经常购物的超市拿出盈利的千分之几捐建了一座希望小学、福利院，在春节给孤苦伶仃的幼儿和步履蹒跚的老人送去了节日的温暖，他们肯定是乐于接受并为此而感动的。 人文关怀，并非只有投入没有产出。想想沃尔玛人的“平价”生活，再想想他们每年在公益行为上的大笔投入，难道沃尔玛的高层决策出了问题，竟会白白浪费宝贵的金钱？正如沃尔玛相信每一家商店都有责任回报所在的社区一样，企业对百姓的回报终将得到百姓对企业的回报。
四、沃尔玛的生存之道
顾客之所以首选沃尔玛，它的商品一应俱全固然是一个重要的原因，但更多注重的是在同等价格的前提下她们的服务质量。南宁的一些大型超市，以前在数十个收款台前，顾客常常排着长队，现在却有点“门庭冷落车马稀”了。究其原因，不能不说与服务质量有很大的关系。下面我们来看看沃尔玛的生存之道。 一是天天平价。沃尔玛经营的商品定位是中下阶层，并以低出别家商店的价格出售，因而不仅吸引了众多顾客，而且连锁店越来越多。现在沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家，其他国家约有1100家，全球雇员1200多万人，但不管走进哪里的沃尔玛，天天平价始终如一。沃尔玛顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应该转送给顾客。”而我国零售业与沃尔玛相比，天天平价做起来是十分困难的，一方面大多大型零售业定位在中高层，价格昂贵；另一方面受利益的驱使，只要条件允许，许多商家就变着法儿抬高价格或者变相提高价格谋取利益。 二是不打虚价。沃尔玛商店很少有99元或95元等接近整数的标价，而更多看到的是73元或42元的价格，因此顾客能强烈的意识到在这里所付出的每一分钱，都是物有所值的。而我国零售业惯用的赚钱术是99元、66元、198元、1999元等吉祥数或既接近整数又不超过整数的价格。在这种充满欺诈行为的买卖中消费者也学会了砍价，那就是“你天上要，我地上还”。 三是十英尺态度。除了天天平价，沃尔玛另一个引人注目的特点就是良好的服务。沃尔玛在服务方面没有豪言壮语，只有实实在在的服务。沃尔玛顿认为，我们开店就是为了顾客，顾客进店都要尽可能地给予满足。并提出顾客永远是对的，要求员工做到“当顾客走到距离你十英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助”。这有名的“十英尺态度”是沃尔玛对顾客奉为圭臬的守则。同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客露出你的“八颗牙齿”。而我国零售业叫得最响的则是顾客是“上帝”，可是说的与做的相差太远。上帝被宰、被辱、被欺的事件屡屡发生，有些商家连上帝“方便”一下也要“雁过拔毛”。 四是经营方法不同。沃尔玛与我国零售业在经营上显著的不同点是不存在零售商与供货商之间的“讨价还价”关系，而是绝对站在为消费者采购代理的立场上苛刻挑选供应商及商品。最鲜明的特点一不需要供应商槁回扣，二不需要供应商提供广告服务，三不需要供应商送货上门，但是要求供应商把价格降到最低限度。 我国零售商与供应商之间“讨价还价”可算是五花入门。除供应商按销售额多少给商家确定回扣额的大小外，还要求供应商做广告宣传、送货上门等。同时，零售商与供应商之间的“讨价还价”门类繁多，最突出的表现一是零售商搞空手道，实行代销制；二是零售商只提供场地收取租金，由供应商自行销售；三是商场、超市乱收宣传费、庆典费、过节费、入场费、赞助费、上架费等。因而形成一方面供应商由于费用增加而变着法子提高价格；另一方面零售商为了赚钱千方百计提高价格，把本应属于供应商和零售商应付的费用统统转嫁给了消费者。这在沃尔玛是绝对不允许的。 五用人上的不同。沃尔玛的用人观也与我国零售业有较大的不同。沃尔玛企业文化中崇尚的3个基本原则中第一条是“尊重个人”，并十分重视对员工的精神鼓励。沃尔玛不但只强调尊重顾客，而且还强调尊重公司的每一个人。在沃尔玛内部，虽然各个职员分工不同，但少有歧视现象。沃尔玛的职员不称作员工，而称为合作人。正如沃尔玛一位董事长曾经说的“我们是由具有奉献精神、辛勤工作的普通人组成的群体，来到一起为的是实现杰出的目标，我们虽然有不同的背景、肤色、信仰，但坚信每一个人都应受到尊重和尊敬的待遇。 下面的表格是我对众多年龄众多行业中的消费者对沃尔玛服务质量评好评的调查表中的其中一张。
沃尔玛服务质量调查表
1.顾客需要帮助时，沃尔玛的服务人员能热情相待并解决问题。
选项： 1.是（√ ） 2.否（ ）
2.沃尔玛的服务人员对商品的性能有一定的了解 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 3.沃尔玛的收银员对顾客很热情。 选项： 1.是（ ） 2.否（√ ）
4.沃尔玛的产品价格合理。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 5.沃尔玛商品种类，档次齐全。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ）
6.在沃尔玛购物，从未遇到常用商品缺货，断码的情况。 选项： 1.是（ ） 2.否（√ ） 7.沃尔玛的商品摆放合理，便于拿取。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 8.沃尔玛商品按区分类，有明显的指示牌。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 9.沃尔玛超市所在地交通便利，可快速到达。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 10.沃尔玛的商品质量有保证，无假冒伪劣。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ）
11.若商品有质量问题，沃尔玛予以退换。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ）
12.沃尔玛的商品价格合理且手续简便。 选项： 1.是（√ ） 2.否（ ） 个人信息（仅作统计分析之用） 您的性别是： 1.男（ ）2.女（√ ） 您的年龄是： 1. 10 岁以下（ ）2. 10－20 岁（ ）3. 20－30 岁（√ ） 4. 30－40 岁（ ）5. 40－50 岁（ ）6. 50 以上（ ） 您的文化程度是： 1.小学或以下（ ）2.初中（ ）3.高中/中专/技校（ ） 4.大专（ ）5.大学（√ ）6.研究生或以上（ ） 您的月收入水平是： 1. 2000 元以下（ ）2. 2000－3000 元（ ）3. 3000－5000 元（ ） 4. 5000－10000 （ ）元 5. 10000－15000 元（√ ） 6. 15000 以上（ ）
对照沃尔玛的服务来看其他行业，大多数的人肯定会悟出很多道理，在这里我虽是老生常谈，但若做好了，定会大有裨益。 五、研究基本结论 1.顾客感知服务质量对顾客顾客满意度有正面影响作用。 2.顾客感知服务质量对顾客的重购意愿有正面影响作用，且影响很大。 3.顾客感知服务质量越高，顾客向别人推荐的意愿就越强，反之顾客感知服务质量越低，企业的负面口碑越容易北传播。这个结论说明了良好的感知服务质量对于改善企业口碑，提高顾客推荐意图的重要意义。 4.顾客感知服务质量越高，顾客的交叉购买意愿就越强。
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