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姑婆说 如果你从事与互联网金融相关的工作，本文值得反复阅读。对于互联网金融而言，在注重品牌建设的基础上，关键还是在于不断提升ROI。 根据公式： ROI=销售额/投入额 销售额=UV*转化率*ARPU值 投入额=UV*CPC 由此可见，ROI=转化率*ARPU值/CPC（公式1） 在实际的广告投放中，我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联，即转化率越高，ARPU值也越高。 从销售额的公式可以得出，转化率*ARPU值这个指标，实际上代表的是，每一个UV给我们带来的销售额，我们可以称之为流量价值。比如百度的流量价值很高，而广点通的流量价值就低的多。 所以我们也可以说，ROI=流量价值/CPC（公式2） 是不是觉得这个公式很奇妙，因为流量价值越高，其CPC也越高。这也说明了一点，在营销的过程中，任何流量都有它的存在价值。有的流量价值低，但CPC低，ROI也可能达到营销目标。 很显然，转化率高的流量，其ARPU值也较高，若按照公式1，双重加成，虽然其CPC高，但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。 总的来说，影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下，转化率与ROI几乎完全正相关。 用户的来源多样化，可能来自于PC，H5，或APP；又可能来自于广告，地推，线上活动，品牌。而广告又分为搜索引擎，门户网站，新闻客户端，视频客户端，应用市场，社交软件，运营商，垂直网站，导航网站等。 在实际测算中，总的ROI就直接按照总销售额/总投入，投入费用主要为销售类广告，品牌类广告，以及各类线上线下活动补贴的费用总和。 难题在于如何测算不同渠道的ROI，因为只有测算清楚了各渠道的ROI，才能针对实际效果做调整，砍掉ROI过低的渠道，把更多营销费用放在ROI高的渠道。 在区分渠道的方法上，可以按照下面的三种用户来源进行评估： PC/H5/APP 线上广告/线上活动/地推/品牌广告/其他 搜索引擎/信息流/社交广告/应用市场/导航/视频 像搜索引擎，又可以分为百度/搜狗/360。而APP渠道，可以分为付费广告和自然增量，又可以分为百度助手，应用宝，华为，小米等。 对大多数互联网金融公司来说，关键在于评估各类广告渠道的ROI，尤其是效果广告，如百度，广点通，今日头条，以及各类CPA和CPS合作。 由于效果广告的及时性，可以快速跟踪到CPC及转化率，只需要分析该渠道用户的ARPU值就可以得出ROI。拿P2P来说，采用一个月的周期来评估ARPU值较为合理，也就是说，该渠道投放一个月后，评估出来的ROI较为合理。 总的来说，互金行业ROI的测算一定要区分用户来源，尤其是一些大平台，因为营销费用大，测算越精细，后面的优化带来的提升意义就越大。 前文提到过，在绝大多数情况下，ROI和转化率正相关。 所以提高ROI的第一优先级是，提高转化率。 要提高转化率，第一位是品牌建设，但品牌建设不是今天的重点。今天的重点是，在品牌建设之外，提升ROI有哪些核心技巧。 为什么说流量价值是提升ROI的重中之重？因为流量价值等于转化率和ARPU值的加权，流量价值越高的渠道，其转化率越高，ARPU值也越高，尽管其CPC高一点，但最终的ROI却往往高于其他渠道。 我拿某上市系P2P投放百度和广点通的数据来进行比较。 在1个月内，其投放百度的平均点击成本为3元，转化率为0.5%，单个投资用户平均成本为600元，单个用户平均投资额为2万元；其投放广点通的平均点击成本为1元，转化率为0.2%，单个投资用户平均成本为500，单个用户平均投资额为5000元。 可以计算出，百度的ROI=0.5%*20000/3=33.3。 广点通的ROI=0.2%*5000/1=10。 我再拿其投放微信大号和百度的数据来进行比较。 在一个月内，其投放某微信大号，费用为20000，软文的阅读数为40000次，实际进入广告页面的次数为4000，转化率1.5%，新增付费用户60个，单个投资用户成本为400元，单个用户平均投资额为1.5万元。 可以计算出，微信大号的ROI=1.5%*15000/5=45。 ROI高低依次为微信大号（45）>百度（33）>广点通（10）。 转化率高低依次为微信大号（1.5%）>百度（0.5%）>广点通（0.2%）。 而CAC高低依次为百度（600）>广点通（500）>微信大号（400）。 从数据可以看出，转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系，即某渠道获取用户成本较低，但不代表产出比高，就好像有的渠道CPC很低，但ROI也很低。 为什么转化率高的渠道往往ROI高呢？我认为转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近，比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户，而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知，将用户转化为品牌用户；同理，诸如视频前贴，直播植入等高转化渠道也大致如此。 这大概也就解释了，为什么大品牌优先考虑开屏，视频，朋友圈等原生广告，而万达集团市场营销全面拥抱自媒体，也是基于寻找高流量价值的渠道。 转化率越高，则ARPU值更高，即为高流量价值渠道。 所以说，要提升ROI，第一位是品牌建设，第二位是引入高流量价值的渠道。 除了增加高流量价值渠道的预算，提升流量效率也能大大提高ROI。 相比高流量价值渠道本身具备的高转化率，产品营销的策略也显得至关重要。 我认为，在实际的广告投放中，费用要围绕重大活动和节点做规划。 比如当平台举行优惠活动时，应该加大广告投放力度，这时候的转化率最高，流量使用效率也是最高的。而不是像大部分平台做的，广告投放匀速进行。 另外，为了降低用户的使用门槛，推出性价比极高的爆款，也是互金行业提升流量效率的重要手段。 相比广告页面的营销，广告定向，素材优化，出价调整等因素，降低产品使用门槛和活动时重点投放，才是提升ROI的关键手段。这也是为什么很多互金公司的广告优化人员，无论怎么调整广告语，优化广告，ROI始终不理想的原因。 流量价值洼地并不是指CPC越低的流量，而是一些蓝海渠道。 主要是一些新出来的流量，如早期的粉丝通，效果极好。 另外一些没有商业变现的渠道，如一些高活跃的母婴社区，运动类APP，如果能开展合作，就能找到流量价值洼地，从而提升ROI。 对互金而言，提升ARPU值最有效的方法就是做活动。 针对老用户的活动往往ROI能高达数百，即10万元的红包赠送，能带来数千万的投资额。 提高互联网金融ROI的关键手段 1、第一位是品牌建设 2、第二位是投放高流量价值的渠道 3、第三位是提升流量效率 4、第四位是寻找流量价值洼地 5、第五位是拉升ARPU值 像提升广告的CTR，优化人群定向等手段，虽然也有一些效果，但是跟上面几种方法相比，作用不大。关键还是要把握品牌建设和控制ROI。 本文作者刘渝民，转自公众号刘渝民（ID:liuyumin3578）自媒体大V，向日葵数字营销CEO，曾任腾讯ec高级市场经理，百亿级别互金平台营销总监，操盘亿级市场营销品牌费用 |
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