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作者：中信建投 胡艳妮
中国消费主体的变化
消费主体的变化是消费行为、消费行业变动的基础。中国消费主体的主要变化主要包括年龄维度的人口老龄化、儿童消费需求增加及“消费新贵”崛起，观念维度的健康关注度提升，财务维度的居民杠杆率上升。
国际上通常认为，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。2010年第六次人口普查显示，我国60岁以上人口占比13.26%，65岁以上人口占比8.87%，符合老龄化标准。除此之外，我国老龄化呈现出基数大、增速快、失能化、空巢化等趋势。老龄化问题的提早出现，一部分原因可归结于新中国成立后的两次婴儿潮（50年代、60年代），这一时期出生的人口构成今天的老年人口。其次医疗服务水平的提升也客观加剧了老龄化问题。第六次全国人口普查显示，我国人口预期寿命达74.8岁，这一数据比30年前大概高出了15岁。老龄化问题一方面是医疗水平提高的产物，另一方面又将反过来刺激医疗需求。卫生部数据显示，老年人口慢性病患病率、伤残率、用药费用、消耗的卫生资源均远高于成人。且我国老年人口失能率较高，也对医疗服务提出了巨大挑战。
在年轻消费主体方面，新生儿消费和“消费新贵”有望成为重要的市场增长点。我国逐步放开二胎政策，虽政策效果有限，但整体来看，将至少稳定住现有出生率且在此基础上略微提升。出生率增加，则新生儿的医疗需求将凸显。加之现阶段的新生儿父母多为80后独生一代，相比于父辈，其育儿观念已有较大改进。总之，新生儿市场及老年人市场有望成为催化医疗保健消费的“新蓝海”。消费新贵崛起，是我国消费主体的所呈现的新特征。消费新贵特指出生在1980-1999年之间的人群，即通俗意义上的80、90后。这个代纪的人群从小生长于社会稳定、科技繁荣、经济持续发展的大环境中，在消费行为上与其父母一代有着显著差异。80、90后是娱乐消费的主力群体，其消费理念和偏好对我国娱乐消费行业拥有极大的影响。一方面，80、90后人口数量庞大，且消费能力正持续增强。全国第六次人口普查数据显示，目前80后人口的总数为2.28亿，90后人口总数为1.74亿，总体规模高达4亿，占全国总人口的近三成。其中80后已整体步入工作阶段，随着收入的增长消费能力持续增强；90后的主体虽然是学生，然而受益于低出生率和家庭财富快速增长的大背景，其消费实力不容小觑。
消费观念革新令80、90后人群的娱乐消费需求刚性化。由于生长环境的差异，80、90后不同于他们的父辈，是消费观念革新的一代人。这一群体的教育程度普遍较高、自成年以来便生活在互联网与智能手机时代、父母一代已形成一定的财富积累、且更具有全球化意识，因此有着完全不同的消费理念：生活方式和饮食要求更健康、更西化；女性有化妆需求，服饰喜好多样化；更愿意花钱在娱乐活动上，包括电影、旅游、运动、游戏等；对奢侈品与传统一线品牌忠诚度降低。消费理念的变化令80、90后具备天然的娱乐消费基因，更加追求个性化精神享受。这为消费产业迎来了全新的需求，相关细分产业有望快速崛起。
卫生部2009年对我国居民健康素养的调查结果显示，我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%，即每100人中不到7人具备健康素养。而这一数字在同期的美国约为50%。细分来看，健康素养包括基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能素养三方面，而具备这三方面素养的人口比例分别是14.97%、6.93%和20.39%。国民健康素养有待提升。另一份调查报告来自于2014年二季度中国消费者信心指数调查，结果显示，健康已成为消费者仅次于收入的第二关注点。
居民部门债务杠杆（居民部门债务占GDP的比重）在09年时有较大提升，2011年之后恢复低增长速度，整体负债率呈现上升趋势，2014年达到36%。这一方面反映了居民合理运用负债的意识提升；另一方面也反映居民金融资产上的配置比重加大，投资工具日益多元化。从国际对比看，中国的居民杠杆率同主要发达国家相比仍处于绝对低位。而随着理财产品等金融工具尤其是负债工具的不断丰富，辅之以负债消费意识的大趋势，居民部门杠杆率有望进一步提高。
消费需求升级
2.1经济结构转型：消费与服务业比重上升
数据显示，2014年消费对GDP增长的贡献率已达51.2%，未来有望成为经济发展的最大动力。消费结构的快速升级，蕴含着巨大的消费潜力。2014年我国居民消费规模达24.29万亿，近10年来年复合增长率为10.22%，近5年来年复合增长率为13.91%，近5年增速高于同期GDP增速。若预计未来几年保持12%的年复合增长率，则至2020年，我国居民消费市场规模将达47.95万亿。大消费市场趋势逐渐明显，若GDP保持7%的增速，至2020年，消费对GDP贡献将始终维持在50%以上。消费者信心指数反映了国民对经济前景、收入水平、收入预期及消费心理状态的主观感受。我国近年来消费者信心远超全球平均而居于高位，则消费对经济增长的推动作用有望继续放量。其中尤以年轻人更为自信。中国30岁以上消费者信心指数110，30岁以下消费者信心指数113；全球排名分别为94和102位。
2014年服务业已成为当前中国经济增长的最大引擎，其占GDP的比重首次超过第二产业。根据国际经验，人均GDP达到7000美元时，经济的快速发展不仅会带来总量的提升，也会促进经济结构的优化升级，服务业在三大产业中的地位提高。人均GDP达到7000美元后，服务业成为推动经济增长的第一引擎，服务消费景气度上升。美国人均GDP在1974年达到6948美元后，服务业开始步入升级周期。1974年美国服务业增加值占GDP的比重为61.6%，经过40年平稳增长至2014年已达到近80%，而同期农业与工业的GDP占比持续萎缩。
除美国外，英国、日本、韩国分别于1979年、1978年和1991年达到人均GDP7000美元，当期服务消费占GDP比重分别为57.6%、57.4%、和49.4%，到2014年上述国家的服务消费占比均实现近15%的提升。由此可见，人均GDP7000美元是服务业起飞的门槛。伴随收入不断提升，服务消费也将受益于行业发展而景气度上升。在服务消费升级的背景下，现代服务产业增长空间远超传统服务产业。从对GDP的拉动来看，以教育、医疗、文娱以及专业和商业服务为代表的美国现代服务业在1974年至2014年间行业增加值占GDP的比重10%增长至21.2%，而以批发、零售、餐饮、住宿行业为代表的传统消费服务行业增加值的GDP占比在同期从16.7%下降至14.6%。这说明服务业在快速发展过程中，内部结构出现分化，消费升级对现代消费服务业的提振更大。
2.2升级一：由必需品消费向奢侈品消费变迁
经济学意义上的“生活必需品”指需求缺乏收入弹性的商品，与之相对应，需求富有收入弹性的商品是经济学意义上的“奢侈品”。因此消费者收入的增加会直接导致必需品的消费比重下降、奢侈品的消费比重上升。
近几年来，我国城乡居民恩格尔系数均呈明显下降趋势，其中农村居民恩格尔系数下降更加显著，至2013年末降至35.0%，已逼近城市水平。这说明必需品范畴的基本食品支出占比下降，由收入增加引致的奢侈品消费不断扩大。
随着中国居民收入的不断提高，我国已逐渐成为奢侈品消费大国。2004年，中国人奢侈品消费总量为40亿美元，仅占全球奢侈品行业销售额2.94%；而2013年这一数字达到63亿美元，占全球奢侈品行业销售额28.90%。值得一提的是，其他国家奢侈品消费绝对值年增长率基本在10%以内，个别年度有负增长；而我国除2009年仅增长10%以外，其他年度增长率均超过30%。随着我国高净值人群的增加，发展型消费、包括奢侈品行业消费有望继续放量。
2.3升级二：追求智能、绿色、健康、安全理念
消费领域正向“智能化”大步迈进，而且呈现出整合优化的趋势。智能电视、智能手机、智能手表、智能家居、智能汽车等多款产品正逐渐走进普通消费者家庭。以家电行业为例，中国家电协会对于2015年中国家电业的基本判断是，未来消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力，“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场；产业面临国际市场消费升级的挑战，家电业应及早做好应对准备；数字化、智能化的科技革命在更深层次影响家电业的产业变革；2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸，今后面向海外市场的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展天地。智能成为消费升级的新趋向。
绿色消费也将成为“十三五”消费结构升级的重要概念。以新能源汽车为例，近日，北京市的新能源汽车指标将不再进行摇号,直接向所有通过资格审核的申请人配置，新能源产品的推广不断迈进，更多更好的制度设计也将陆续出现以鼓励技术创新和节能减排。大健康时代的来临也是大势所趋，消费者信心调查显示，健康成为消费者仅次于收入的第二关注点。老人与儿童成消费市场的“蓝海”，将进一步扩张健康消费需求。一方面，我国已面临人口老龄化问题。国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。2014年中国65岁以上人口数量达到13755万人，占全国总人口的10.1%，可以说是在未实现“共同富裕”的情况下提前面临老龄化问题。另一方面，随着推行十数年的计划生育政策放开，我国未成年人数量有望提升。中国于2013年11月15日单独放开二胎，2015年10月29日全面放开二胎；据2014年实际出生率测算，单独放开政策对出生率贡献远低于预期，但2014年我国人口出生率仍为十年以来新高；全面放开二胎政策或至少可将出生率维持近年来的高水准。保守估计全面放开二胎后，每年新增人口至少有300万。而根据中国社科院的一项研究成果测算，中国父母把孩子抚养到16岁的平均总成本已达25万元，平均每年的花费就是1.6万。如果每年新增出生人口300万左右，那么有望拉动500亿左右的消费市场。总之，老人与儿童占比提升，将极大刺激大健康消费。
安全消费与民生息息相关。以食品安全为例，近年来频发的食品安全事件，如苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精等，不仅是百姓关心的热点，也是媒体关注的焦点、政府部门监督的重点。另外，食品安全与个人信息安全、网上购物消费安全、金融消费安全、家居装修建材安全、车内空气质量安全、公共消费场所安全、旅游消费安全、精装修商品房质量安全、家电及电子产品消费安全构成消费者最关注的十大安全问题。
消费结构升级背景下受益行业
考虑居民部门消费偏好，医疗保健、医疗美容、体育健身、休闲旅游几大板块将优先受益。医疗保健板块：哑铃型人口结构下，老年人和新生儿将带来更多医疗需求；全民健康意识的提升也将带动保健相关行业的增长。体育健身板块：“全民健身”浪潮袭来加之政策上的大力支持将使体育行业成为高增长行业；医疗美容板块：“颜值经济”日渐流行，技术进步使医美服务的普及更加便捷高效。休闲旅游板块：收入水平提升意味着居民在发展型、服务型消费上的支出将增加，休闲旅游板块属受益行业；消费行为上的互联化、移动化带动了近年在线消费市场。
3.1医疗保健板块
我国城乡居民医疗保健支出占比在过去20年有显著提高，1990年这一数据在城镇、农村分别为1.4%和3.1%，而到2013年则分别达到6.2%和9.3%。其中，农村居民医疗保健支出占比持续上升，而城镇居民医疗保健支出占比近年来随着收入水平提升略有下滑趋势。医疗保健支出在我国居民可分配收入中的占比总体增加。
我国逐步放开二胎政策，虽政策效果有限，但整体来看，将至少稳定住现有出生率且在此基础上略微提升。出生率增加，则新生儿的医疗需求将凸显。加之现阶段的新生儿父母多为80后独生一代，相比于父辈，其育儿观念已有较大改进。总之，新生儿市场及老年人市场将催化医疗保健消费的“新蓝海”。
3.2“全民健身”浪潮下的体育产业
健康意识提升的一个重要表现是，健康需求从疾病治疗逐步转向疾病预防。具体体现为，一方面，健康检查人数不断增加；另一方面，保健、体育健身等消费快速增长。《2014年全民健身活动状况调查公报》结果显示：在我国20岁及以上人群中，有39.9%的人有过体育消费，全年人均消费926元。与2007年相比，体育消费人数比例增长67.7%，人均消费水平增长52%。健康意识提升将继续带动体育保健相关板块的增长。
我国2014年体育产业总产值约为3563亿元，占GDP的比重仅仅0.6%，相比于主要发达国家，我国体育产业发展仍处于较低水平，未来空间较大。另一方面，来自国家体育总局的数据显示，近年来我国体育运动参与度显著提升。在校的6至19岁儿童青少年每周参加1次及以上体育锻炼的人数百分比为99.3%，不在学校上学的这一人数百分比为39.9%。2014年全国共有4.1亿20岁及以上城乡居民参加过体育锻炼，比2007年增加0.7亿人。其中20～29岁人群参加体育锻炼的人数百分比最高，为48.2％，而这一群体对应的正是消费主力80后和90后。总体上，2014年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9％（含儿童青少年），比2007年增加了5.7个百分点。“全民健身”的观念逐渐深入。
国家政策也给予体育产业大力扶持。2014年10月20日，国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，将全民健身上升为国家战略。意见明确体育产业未来10年的发展目标，即到2025年，人均体育场面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达5亿，体育公共服务基本覆盖全民；2025年中国体育产业总产值将达到5万亿。公共财政支出（包括中央财政支出和地方财政支出）在2014年对体育产业明显加大扶持，724.01亿元的公共财政支出比2013年增长了24.3%。
3.3她经济：医疗美容板块
2014年中国医美终端市场已达500亿规模，年复合增速超25%。根据智研数据中心整理测算，中国医疗美容市场2014年市场规模达到520亿元，2007年到2014年复合增长率约29%。根据弗若斯特沙利文调查报告的预测，2015年我国开展的医疗美容手术将达到640万例，按照平均消费1万元测算，市场规模将达到640亿。未来5年收入增速有望维持20%以上，市场规模将突破千亿。根据ISAPS和弗若斯特沙利文报告的数据，受益于我国人口基数庞大，2014年统计数据显示从医疗美容手术例数和整形外科医生的数量来看，我国均位于世界前列。但从人均指标来看，不论是人均医师数量，还是人均整形手术例次，我国的水平远低于美国、韩国等发达国家，随着经济的发展和收入水平的提高，医美行业尚有巨大发展空间。
我国医美机构以民营为主，民营医疗机构的发展间接加速了医美行业的市场供给。由于医美行业兼具医疗和消费的属性，且机构的收费项目具有自主定价权，与普通的医疗机构相比，医美领域更加市场化的体制为民营机构的发展创造了条件，而公立医院（专科整形医院仅有4家，多为综合医院的整形科室）的优势未能充分体现，使得以服务、环境以及市场宣传见长的民营机构占据了医美终端市场70%以上的份额，且行业门槛低、利润水平高的特点吸引了越来越多的民营机构加入医美的队伍。民营医疗机构的发展间接推动了医美行业的市场供给。
得益于新技术迭代升级，医疗美容更安全有效。医疗美容机构已经从过去的粗放式服务向服务方式的专业化服务、技术的标准化和精品化服务、品质的精细化转变。随着科学技术的发展，医疗美容的新技术、新方法、新产品、新设备不断出现，生物技术、光学技术、化学技术、电磁技术、新材料等产品技术的迭代升级，创造着新的市场需求，推动着行业的持续发展，医疗美容技术水平和服务质量得到不断提高。近年来微整形的兴起也是受益于新技术的迭代升级以及手术微创化的发展趋势，作为更加便捷、安全、高效的美容方式颇受爱美者的追捧。技术进步升级不仅满足了众多存量消费者的美容需求，同时创造了新的增量需求，吸引更多人群加入美容大军。
从国外发展经验来看，随着人均可支配收入水平的提升，服务消费需求不断释放，以医疗保健、教育、文娱为代表的现代服务消费比重将不断攀升。医美行业隶属医疗保健领域，在消费升级的大趋势下将迎来广阔发展，医美服务逐渐成为爱美人士服务消费中的优先选择。
当今社会，“高颜值”成为时代的宠儿。“颜值”是互联网时代对一个人外形美丑的衡量指标。颜值会影响一个人的资源获取能力，而资源量又会影响一个人的成长。美丽已不再只有“养眼”的功能，美丽能够产生生产力，且生产力可以被无限挖掘，即颜值可通过多种渠道变现，比如明星新秀可能并需完全靠才艺起家，而一些影响作品也可以通过聚集众多高颜值艺人轻松胜出。因此高颜值人群成为当今时代的宠儿，也因此有了明显的导向作用，人们对于颜值的追求也将从图片美化到化妆美容，最后进阶为医疗美容这种一劳永逸的方式。
随着消费人群基数不断增加，医美消费的网络效应逐步显现。医美服务具有明显的消费属性，整形体验和效果是消费者做出选择以及影响后续客户粘性的关键因素。《2015医美白皮书》显示，整形前考虑最多的因素是效果、医生技术水平以及安全性。随着医美消费人群的增加，如果身边有越来越多的同事朋友加入到医美的大军中，她们的亲身体验和塑颜美体效果将会产生越大的网络效应，吸引更多的潜在消费群体加入。而在互联网时代下催生出的如更美、新氧等医美O2O平台，更进一步放大了网络效应的影响，即通过消费者在平台的分享体验，让更多的爱美者了解到整形的效果和安全性，即便相互不熟知的消费群体之间也可互相影响，促使医美需求的持续增长。
3.4休闲旅游板块
收入水平提升及政策支持刺激旅游消费需求随着收入水平提升，居民用于保障性消费支出占比降低，而用于发展型消费支出占比提升。传统行业面临瓶颈，而新兴行业、服务业则高速发展，旅游业便是受益行业之一。2014年我国旅游业总收入达3.38万亿，除个别年份以外，近年来我国旅游业保持两位数增速，高于同期GDP增速。2014年我国旅游人次及旅游消费均达到两位数增长。其中，国内旅游人次达36.11亿，同比增长10.67%；国内旅游总收入达到30312亿元，同比增长15.40%。整体来看，“大众旅游”趋势更加明显，居民出游意愿和消费水平均有提升，旅游业增长可期。2004年我国国内旅游收入占居民消费支出7.1%，2014年这一数字改写为12.5%。可以预见随着人民生活水平不断提升，对于基本生存的保障会变得更加容易，而旅游业则将继续获得高增长。
旅游业发展空间亦得益于政策的大力支持。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出将把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，奠定了旅游业的发展地位。2014年8月，国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展发展空间、优化旅游发展环境四方面，为进一步促进旅游业改革发展提出意见。《意见》同时指出，2020年，境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游达到4.5次。2014年国内旅游总收入为3.03万亿，按此推算，未来几年我国国内旅游收入仍将保持两位数增速。在线旅游引领新风尚在线旅游依托互联网，主要用于满足旅游消费者信息查询、行程安排预定及服务评价等，主要包括旅游服务提供商、搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等。得益于旅游消费的大热，以及互联网本身的便捷性和共享性，在线旅游近年来保持超过20%的增速，2014年达2772.9亿规模，是成为旅游业发展的一大亮点。细分领域来看，机票、酒店、度假三大板块构成核心增长力。
预计未来在线旅游的市场规模将继续保持高增长。首先，居民对旅游出行的需求增加，为在线旅游市场规模奠定了绝对基础。第二，根据上文对消费观念的描述，作为消费主力军的年轻一代，其消费行为趋向于互联化、移动化。移动互联网用户及手机终端的发展将继续提高在线旅游的渗透率，未来在线旅游对旅游业的整体贡献将继续增大。第三，交易平台技术的发展将为在线旅游提供技术支撑。如酒店信息化管理、机票电子分销平台、线上预定更加普遍化等，将进一步丰富在线旅游的内容，从而将旅游市场更多地向线上转移。
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