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这是内参君为您分享的第1071期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。 餐饮老板内参 谭飞鹏 发自北京 01 餐厅赚钱的秘密武器——会员 ▽ 餐饮业的白热化竞争已是趋势，那么如何在竞争中建立自己的护城河？答案是——会员。 口碑网副总裁陈盛说，餐厅的价值不是地段，不是流量，而是拥有更多的会员。 今日资本创始合伙人徐新举了亚马逊的案例：亚马逊在很长时间一直不赚钱，后来创始人贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝——做会员。 确实，对品牌的价值进行溯源，会发现品牌的价值其实是人的价值，包含三个要素：创始人的价值、团队的价值和会员的价值。而会员的流失会带来品牌的失控。 许多餐厅都曾尝试推广自己的会员卡，但一方面推广成本很高；另一方面，如同手机里的许多APP一样，发放的会员卡很容易沉睡，没什么效果。 02 如何最大程度挖掘会员的价值 ▽ 广告人小马宋曾分享这样一个故事：收到的许多名片他都会随手扔掉，但有一张名片他却保留了，那是乐纯酸奶创始人刘丹尼的名片，“因为这张不仅是一张名片，还是一张乐纯酸奶的100元代金券，留着，也许日后有用”。 同样，餐厅的会员卡同名片一样，若想在顾客的心智中占据一席空间，有两点不可或缺：一是特权，二是刺激。 △ 特权，需要瞄准会员的“强需求” 赋予特权，VIP就应有VIP的待遇 目前，1/10的美国人是亚马逊的Prime会员，而令人感到吃惊的是，亚马逊Prime会员每年平均花费为1200美元，而非会员平均每年花费约为700美元。 成为亚马逊Prime会员需要花费79美元，顾客之所以愿意付费成为会员，是因为可以获得两个特权： 商品2日之内送达；一些电子书、视频可以免费看。 同样，乐视的会员可以观看超高清、1080P的视频，非会员只能观看清晰度为流畅的视频。曾被雷军怒赞的Costco，已成为了仅次于沃尔玛的全球第二大超市，会员年费为55美元，可以享受一年内销售金额2%的返现待遇。 提供同样的服务功能，但服务等级差别对待，这是大企业玩会员时做的事情。反观餐饮业，许多餐厅会员的权利是积分、会员价、98折，会员特权的强需求动力不足。 比如，开一下脑洞，一些餐厅的生意火爆，就餐排队时间1个小时，那么有没有可能：餐厅为VIP会员随时预留位置，桌位空置的损失由VIP会员的会员费补偿；VIP会员可以获得金牌服务员接待的待遇？ △ 星巴克的星享卡 星巴克一直在推行自己的星享卡，但其性质是预付送咖啡，并非真正的会员费。餐饮业如若设计出边际成本低、不相冲突的特权玩法，会员费有可能在餐饮业真正实现。 适当刺激，唤醒沉睡会员 根据帕累托2/8定律，20%的老用户带来80%的销售；口碑网的一项调查显示，餐厅拉新客的成本是维护老客的8倍！ △ 适当的刺激会招揽回头客 陈盛认为，现在许多餐厅的营销都是错的，“原来打折是为了引流拉新，复购也同样给他拉新的折扣，等于用新客的成本做老客的营销，付出了全量的折扣却做存量的事情”。 重视复购、唤醒沉睡的会员，需要不时地对会员进行刺激，不只是弱刺激，还有强刺激。 弱刺激——发送优惠券 △ 滴滴打车经常发放优惠卷 滴滴打车的APP里用户经常会收到出行券，之所以收到出行券的原因是你有一段时间没用滴滴打车了，需要用优惠券对顾客的记忆进行刺激。 一茶一坐，曾根据自己的数据做过统计，会员在第一次消费后，最佳的唤醒时间是48天，“找出那些在48天左右没有到店消费的客人，给他们发送优惠券或者到店送赠品，客人的转化率能达到10%，如果超出这个时间，可能性会变小”。 强刺激——线下活动 但优惠券、打折券已铺天盖地，许多顾客对“满200送10元”之类的“小”优惠已经无感，而过多的优惠又会削减餐厅的利润。 线下活动无疑提高顾客粘性的大杀器。 △ 乐凯撒比萨邀请了Showtek、Eva Shaw等助阵 乐凯撒比萨为了增强与粉丝的互动，在公司成立六周年的派对上，邀请了荷兰的双人电子组合Showtek、电音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中国新血液Chance和新生代组合Tak&Dany等助阵，并给予微信公号评论点赞数前20名的粉丝免费送票的福利。 同样，沙拉品牌Sweetgreen的最高级别的会员，也享有音乐会邀请门票的特权。 强刺激是让顾客有归属感的刺激，线下活动会让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。 tips：会员分多少等级合适？ ▽ 不分等级的会员体系，没有存在的价值，因为顾客感受不到“打怪升级”带来的快感，归根结底是顾客对特权的崇拜。 那么等级多少级合适呢？不妨先看几个品牌的会员等级案例。 为何这些品牌的会员的等级都是四级呢？一来等级太少，很容易获得最高等级会员，顾客难免会有游戏通关的的无趣感；二来等级太多，无止境的“打怪升级”会让顾客失去耐心，绝望感带来的是选择放弃游戏。 同时，星巴克会员升级的星星倍数是5倍，京东的成长值由5倍变为3倍，天猫的经验值是由5倍变为4倍，所以会员等级的确定可以以3 － 5倍作为参考值。 ▼ 戳我，大家都在看
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