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读了一本谈营销的书籍，《22条商规》，号称是“美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。虽然在下不是搞市场营销的，但从这本浅显易懂的营销书籍中还是收获不小。特别是很多营销理念，对与我们这些普通人来说，是天经地义的，可读了这本书之后才知道，真相远远不是我们心中认为的那样。 本书最强调的就是人的“认知”问题，强调营销之争其实并非产品之争，而是理念之争，认知之争，营销要做的，是在用户心中形成某种认知，让他们觉得你是什么，而这种认知一旦形成，就很难撼动。这貌似是一本营销+心理学的书。 最有名的例子就是百事可乐与可口可乐的竞争。这两种可乐的口味几乎一模一样，普通人很难分辨得出来，但事实上，购买人群完全不一样，因为他们对这两种可乐有不同的想法，并不是这两种产品有多大的不同。 这里将这22条商规总结一下，如果不想读书，那么吃吃这个快餐吧，相信也有一定收获： 1.领先定律。要成为第一，而不是要做得更好。不要想着在某个领域做得更好，而是想办法创造一个新领域，在这个领域中你是“第一”。如果成为某个领域的代名词，那么地位不可撼动。例如，现在我们要搜索信息，已经习惯与说去网上“百度”一下，“百度”成功地将自己变成了在互联网搜索信息的代名词。 2.品类定律。如果成不了第一，就想办法创造一个新品类，成为这个新品类的第一。例如，搜索的第一被百度占了，那么，你可以在搜索下创造一个新的子类别，如搜视频，快播不就是嘛。 3.心智定律。市场营销是心智之争，不是产品之争，抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。如果你想赢得顾客好感，就不要想花时间逐渐影响别人从而博得好感，你必需用暴风骤雨式的方式迅速进入别人的头脑，因为，人很难改变自己的认知，一旦形成很难改变。 4.认知定律。市场不存在最好的产品，存在的只是对不同产品的认识。例如，人们对360的认识是“安全”，这种认知很难改变，如果360要做搜索，几乎不可能干得过百度，哪怕它的搜索质量不比百度差。 5.聚焦定律。如果一个公司在顾客心目中拥有一个代名词，一个简单的，可以在字典中查到的代名词，那么这个公司必定会成功。聚焦定律，就是将顾客对你的认知聚焦在一个简单的词语上，从而迅速进入顾客心中。例如，“操作系统”于微软，“计算机”于IBM。 6.专有定律。如果你的竞争对手已经拥有了某代名词，你几乎不可能抢过来。感觉就像古代攻城战，要攻下一座防守严密的城池，需要比守城方多付出几倍几十倍的代价。 7.阶梯定律。对于每个产品品类，顾客有一个采购排序（第一名、第二名。。），形成一种阶梯。如果做不到第一，也未必意味着失败，但要把握自己的产品在顾客心目中处于的阶梯位置，然后根据阶梯位置决定营销策略。 8.二元定律。一个新品类的品牌，在顾客心目中，开始有很多层阶梯，经过一段时间的竞争洗牌，最后只剩两层，演化成两大品牌竞争的局面，老品牌PK后起之秀。例如，可口可乐与百事可乐。 9.对立定律。要想成为第二，战略要围绕第一确定，强调跟第一的差异。通过将自己定位为跟领先者（行业老大）不同，可以将不想买领先者产品的顾客吸引到自己这边来。 10.分化定律。某一领域都是产生于某一单一的产品品类，一段时间后，这个类别会分化，成为越来越细的小市场。时机很重要，过早开发出适合某细分市场的产品并不明智。 11.长效定律。降价促销，会使营业额短期之内上升，但从长远来看，是得不偿失的，因为他教会顾客不要在正常价格时买东西。 12.延伸定律。品牌延伸（某一品牌成功后，就将之用到其他不同的产品上，如“春兰”空调，以后延伸到“春兰”摩托车等），从长期看具有消极作用，但大量的高层管理人员还是会尝试，因为它会在短期内让你成功。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱越少。 13.牺牲定律。要想取得成功，就要牺牲一些东西。如牺牲一些产品线，牺牲一部分市场，放弃试图满足所有人需求的想法。 14.特性定律。面对领先者，高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性，关键是“对立”，不是“模仿”。如面对新浪微博的公众开放属性，后出现的微信朋友圈强调私密圈子。要想成功，就要拥有自己独特的特性，如果没有，就要足够低价。 15.坦诚定律。使自己产品深入人心的最有效的方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。 16.唯一定律。在市场营销中起作用的，只有独特、大胆的一击，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。你的竞争对手一般只有一个容易攻破的薄弱环节，这个环节应该成为你全力攻击的焦点。 17.莫测定律。没有人能对未来做出准确的预测，营销计划不要试图做到这一点。你不能准确预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势。 18.成功定律。人们取得成功后，往往不容易那么客观，常常用主管代替市场的客观需求。成功往往会导致冒然延伸产品线。公司越大，高层管理者越容易脱离市场营销第一线。市场营销至关重要，绝不能将其移交给下属。 19.失败定律。发现错误，要勇于改正错误，有太多的公司总是想改进它而不是放弃它。成功的公司，有良好的应对错误的方式。在一些公司中，某项举措，如果不是对某个高层领导者个人有利就不会被推行。 20.炒作定律。当事情进展顺利时，不需要炒作，当炒作发生时，一般意味着公司遇到了麻烦。炒作的本质不是这个新产品要走向成功，而是宣告现有产品过时。 21.趋势定律。市场就像海洋中的波浪，是可见的，但它来去匆匆，而趋势就像浪潮，它几乎不可见，但其力量长时期内持久存在。许多公司容易把时尚当作趋势盲目发展。 22.资源定律。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。没有资金，好主意一文不值，要准备为融资放弃很多东西。 ************************* 作者：杨长春 新浪微博：@无锡杨长春 |
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