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不论规模大小，几乎所有的酒店都推出顾客忠诚计划(loyalty program)。顾客忠诚计划似乎跟培养客户忠诚度有关，消费越多累积点数就越多，累积点数可以兑换礼物或是升级。当客户累积的点数或消费次数达到一定标准，就可以从一般会员升级到高级会员甚至晋身超级贵宾！ 但是顾客忠诚计划真的有效吗？ 请问您加入了几个公司的顾客忠诚计划？您是这些公司的忠诚客户吗？如果这些公司的竞争对手推出对客户更有利的忠诚计划时，您会不会加入？ 对大部分客户来说，答案是肯定会加入！ 奇怪了！顾客忠诚计划目的是发展会员忠诚度，为何我们的忠诚客户这样容易变心？为何忠诚客户的手机里面不只有本公司的会员卡记录，也有我们竞争对手的会员卡记录？顾客忠诚计划真的能发展会员忠诚度吗？ 笔者认为顾客忠诚计划让客户热衷于累积点数，仅此而已！ 不可能吧？您一定会问，如果顾客忠诚计划不能发展客户忠诚度，为何几乎所有的酒店集团都有此类计划？   让我们一起回顾航空与酒店业顾客忠诚计划的发展史，以便了解航空公司跟酒店业发展顾客忠诚计划的初衷。 航空公司的机位大同小异，其他竞争性因素包括：班机出发及到达的时间、直飞或需要转机、转机的待机时间、班机按时出发的比例、机票价格等等。  美国航空公司(American Airlines)于 1981 年推出第一家航空公司的顾客忠诚计划。当时美国航空公司的想法是希望旅客可以优先选择该公司的班机，即使因此会给自己造成不便（如必须转机，或是转机的待机时间比较久）。那么如何让顾客愿意承受这样的不便呢？美国航空公司决定根据飞行距离给予里程数，客户累积一定里程数可以兑换免费机票。当时美国航空公司考虑到航空业是个高固定成本(high fixed cost)的行业，但是每个客户的变动成本(variablecost)很低，所以一张免费机票对客户的吸引力很高，但是对航空公司来说成本很低。 美国航空公司成功推出第一个顾客忠诚计划之后，竞争对手联合航空也马上推出顾客忠诚计划。研究发现，这些顾客忠诚计划的确改变了客户的行为，让他们愿意承受不便，将自己的消费集中到一家航空公司以累积里程数。 不久之后，酒店集团也开发了顾客忠诚计划。不过酒店集团的目的跟航空公司不同。国际性的酒店集团标榜有数千万的会员，这是他们吸引酒店投资者的卖点之一。酒店业的业主想加入国际酒店集团的动机是希望借国际酒店的高知名度吸引客户到自己的酒店消费。如果该国际酒店集团数千万会员的一小部分能到自己酒店消费，酒店一定生意兴隆！国际酒店集团非常了解酒店业主的心态，因此冲高会员数非常重要。但是如何让消费者加入会员呢？国际酒店集团运用航空公司的概念，只要加入会员消费可以累积点数。简言之，利用点数吸引酒店客户加入会员。 酒店集团纷纷开发顾客忠诚计划 累积里程数或是点数的行为并不能与忠诚客户相提并论，忠诚的客户需要有忠诚的行为与态度。 重复的行为常被误认为是忠诚的表现，然而事实并非如此。举例来说，因为地理位置方便，客户通常会固定到某家超市或加油站消费。但是若明天这家超市或加油站更换品牌，如果产品差异不大，出于方便考虑，客户还是会继续在这里消费。 忠诚的客户不只是来店消费，也要有忠诚的态度。比方说当碰到产品或服务疏忽失误的状况，忠诚客户会比较愿意原谅该公司，也愿意再给该公司机会。这些客户愿意将自己喜欢的商品和服务推荐给亲朋好友。因为对某家公司忠诚，客户愿意在这家公司集中消费。 大部分酒店集团的会员只是热衷于累积点数，而酒店集团则利用会员人数吸引投资者，因此会员跟酒店集团各取所需，皆大欢喜。 然而酒店业不该因此自满，尤其是高档酒店更应该将会员项目变成该酒店集团的利基！ 客户关系管理是利用详细的客户数据，用心经营与客户的每个互动机会，以发展忠诚客户。透过详细的资料，酒店可以为每个客人提供贴心的殷勤服务。 酒店业的顾客忠诚计划有会员的基本数据，如姓名、地址、电子邮件、手机号码。酒店业也有会员的消 费记录，偏好的房型、是否使用其他餐饮或按摩服务等等。这些数据奠定了客户关系管理的基础。 要培养忠诚客户，高端酒店在这些数据基础之上还要朝下列方向努力： 收集个人偏好的资料。 文华酒店(Mandarin Oriental)有三种客户资料：客户自己告知店方的数据、客户跟员工交谈的数据，还有客史档案。除了订房所需的基本资料之外，客户特别交代的事项，比方说有客户希望 mini bar 里有特殊的矿泉水或是不要有酒精类的饮料、饮食的禁忌……酒店应该做到客户只要交代一次，酒店就永远记住。其次是客户跟员工交谈的数据，比方说员工观察到客户没有吃迎宾水果篮的苹果，员工可以主动问客户是否不喜欢苹果？要不要换其他水果？这些交谈后的结果也要进行记录。最后是客史档案，客户在居住期间会将房间调整到让自己感觉最方便、最舒服的状态。比方说客户会调整空调的温度、习惯睡在床的右边或是左边，客房服务员在清理房间时都可以记录下来。当客户再度光临，酒店就可以按照客户的习惯预先安排房间。如果酒店的员工人人如此用心，相信该酒店会越来越符合客户的喜好。切记客户没有时间调教每家酒店，因此只要找到最懂自己喜好的酒店，何必再冒险去其他酒店消费呢？ 加强员工训练，让员工理解收集客户偏好数据及建立客户关系的重要性。 一般酒店从业人员缺少高档住宿经验，很难想象客人的需要及期望。酒店业借助强调标准操作流程(Standard operating procedure)的训练，让员工可以准确地完成任务。但是标准操作流程对待每个客人的方式都大同小异，更称不上贴心。酒店若要贴心，必须训练员工观察客户的行为。比方说客人在房间里喝茶还是咖啡？喝咖啡有没有加奶精？客人将空调设定的温度是多少？通过详尽地解说实例，让员工理解应该观察记录客人的哪些行为。 建立硬件与软件机制，让员工收集数据，利用数据提供服务。 通常客务部有客户数据，但是其他部门的员工也有机会跟客户互动，但却没有简便的方法来纪录客户数据。此外，鉴于酒店员工的高流动率，必须加强数据收集以减少数据随着员工离职而流失的机率。新的客户数据到手，必须有更新储存数据的设施。对于酒店集团而言，最重要的是集团共享客户数据，彻底“实现客户只要交代一次，酒店就永远记住”的原则。因此有必要建立硬件与软件机制，强化数据的收集与运用。 大数据的时代，酒店集团应该分析资料做出商业决策。 以顾客忠诚计划为例，酒店可以定期进行以下分析： a.每个客户的平均造访次数，停留天数，平均房价，其它消费。若发现个别会员不再造访，应该设法了解原因； b.新增会员人数； c.如果顾客忠诚计划将客户按消费行为区分等级，可以进一步分析不同等级会员的比例。除了新增会员，原有会员也应该慢慢晋升到较高等级； d.不同等级会员的造访次数，停留天数，消费金额； e.如果顾客忠诚计划提供利用点数升级或免费住宿的机会，酒店也应该追踪会员点数的使用情况。 类似 OTA 的相关分析。 举例来说，Booking.com 在每个酒店的页面提供“浏览这家酒店的客人也浏览其他这几家酒店”。Airbnb 对客户进行分析，将分析结果运用于寄给客户的电子邮件中，如寄给洛桑居民的电子邮件分享“本周洛桑居民最喜欢的五个出游地点”。其实酒店集团也可以进行相关分析。根据所有住在酒店 A 的客人资料，发现部分客人也住过酒店 B 或 C，酒店就可以向住过酒店A还没住过酒店 B 或 C 的客人，推荐这两家酒店。 除了一般客户，酒店集团也可以对会议策展人员(meeting planners)、旅行社(travel agents) 、合约公司负责旅游住宿合约的员工(corporate account managers)等提供顾客忠诚计划。这些公司替客户安排住宿，可以决定客户的选择。因此为这些公司提供贴心的服务是酒店集团的当务之急。 欲获得客户信任，酒店应将保护客户隐私权视为最高指导原则。 设立顾客忠诚计划并无法立刻发展出忠诚的客户。利用顾客忠诚计划系统提升客户关系管理，借以提供贴心的殷勤才是致胜的关键。  |
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