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首尔东部超大型主题乐园式美式购物中心Starfield Hanam抢鲜分析。 由韩国新世纪集团与美国塔博曼亚洲共同投资10亿美元开发，双方持股比例为51:49的Starfield Hanam近日开业，定位为韩国最大美式购物主题公园。 Starfield Hanam位于首尔市区以东20公里的Hanam市,建筑为地上四层、地下三层,可租赁面积达15.2万平米(建筑面积约46万平米),前所未见的无柱式购物中心内部设计是亮点。 下面是深入报道及客流、租金、运营数据、投资回报率分析。 自开业以来，这个定位美式超级购物公园的商场，平日客流每天约13万，周末、节假日更达21万/日。 其主要对手为Jamsil的乐天世界Lotte World Mall 及Gangnam的Coex Mall等韩国本土大型购物中心 主题乐园。 Starfield Hanam超级购物中心的主力店是号称韩国第一的新世纪百货、E-Mart Trader's （韩国E玛特）批发式超市、有11个影厅的Megabox电影城、面积近1.12万平米的Aquafield室内室外水上公园（包括两个屋顶无边际游泳池）。 经过清新规划、挑选的入驻商家达750家。包括大牌Balenciaga, Burberry, Bvlgari, Fendi, Ferragamo, Gucci, Louis Vuitton, Miu Miu, Prada, Saint Laurent ；快时尚品牌Cos, H&M, Massimo Dutti, Oysho, Uniqlo 及Zara等。 这个美韩合资超级Mall还特别强调针对男性的商家组合，包括家电零售商Electro Mart，及现代汽车Hyundai Motor, 宝马BMW、哈雷摩托车Harley-Davidson等机动车展厅。特斯拉展厅预计年底开业。 这样的美式商家组合，可能挺适合国人及游客的胃口。但和澳洲注重满足项目辐射区里消费者的基本需求的模式还是大相径庭。例如在满足日常所需的生鲜、医疗、服务板块上，澳洲各大购物中心都十分出彩。但这个大型美式Mall的商家组合里根本没有被提及。 首尔人口达一千万，大首尔地区人口更达25,620,000。项目核心辐射区达15公里，覆盖人口350万，次级辐射区达30公里，覆盖人口940万。太夸张了！典型的美式Mall辐射区的规划方式。如此笼统粗狂的做法并不符合澳洲精细的行业标准。中国的购物中心规划，也常见五大行等按照这个标准给开发商做调研、规划（所以我们常说，中国的购物中心绝大部分都偏向美式，而澳洲模式，近年来逐渐为人认识、重视）。但做出来的购物中心却常常出问题，很可能就是因为第一步就错了。我们认为，绝大部分购物中心（极少数例外）不能采用这样的美式规划方法。 商场停车位达6200个，并由高速公路及地铁连接。典型的美国靠高速公路网支撑的商业模式。 根据韩国媒体网站The Korea Herald 报道，这个美式购物主题乐园希望首年营业额达7.45亿美元（近50亿人民币）。 在首3年培育期间，塔博曼亚洲预计商场每年利润预计约8千万美元，即约5.36亿人民币，或按可15.2万平米租赁面积计算的平均RMB294元/平米/月。 假设开发商的计划能够得以实现，那让我来给它做个购物中心体检吧： 总投资10亿美元，约和人民币67亿元； 可租赁面积15.2万平米，首年营业额预计约人民币50亿元，即商场年平效约32,895元（按可租赁面积计算），相当高了。中国同等的购物中心，目前水平普遍太差。首年年平效能达到1万元就不错了（即首年营业额达15亿元左右）。 首年商场预计（租金等）利润约5.36亿元，即首年投资回报率=5.36/67 =8%。这对新项目来说，已经很不错了。中国大陆大部分新开购物中心项目都无法达到这个水平。所以从国际标准的财务投资角度来看，达不到就是失败！ 那么首年平均年租金约为=536,000,000 / 152,000 / 12 = 294元/平米/月（按可租赁面积计算）。 如此巨大的购物中心，首年租金能达到这个水平，应该说是不错的。但如果按照中国大陆的惯例，按照建筑面积来算，商场平均租金=536,000,000 / 460,000 / 12 = 仅97元/平米/月，则相对接近大陆新开购物中心的平均租金水平（国内有可能平均仅约50元/平米/月）。 在经过商场所说的2~3年培育期后，预计年营业额、年租金还会大幅上升（如果采用国际标准的3年期商铺租赁合同）。一般国际标准是新购物中心开业头三年内以低租金起步放水养鱼，每年递增不超过10%租金。在第4年的新合同期，由于商场做旺了，入驻商家的年营业额大幅上升，可以承受的租金就会更高。因此可以在新合同大幅加租30%~50%。好的商家应该是一点问题都没有。不好的商家，当然可能就自然被淘汰了。 商场租金 vs.营业额 = 536,000,000 / 5,000,000,000 =10.72%。接近10%的国际健康标准。第4年大幅加租后，此比例应尽量保持不变，或避免大幅增加，以免杀鸡取卵。零售(包括餐饮)是一个非常长期的事业，需要长期稳定的发展环境。购物中心开发商、运营商对这点必须有清醒的意识。 第4年商场的租金收益可能已比第一年翻倍。而连续3年的火红经营(可追溯的往绩很重要！)，也会使商场的估值成倍的上升。如果这时候有国际养老及等大型基金想部分或整体收购项目，其采用的投资回报率(Capitalized Rate)，就需要从第一年的8%降到5~6%。即出价要更高（类似投资股票的市盈率），商场越成功、越稳定，这个收购比例就要越低。 这就是按照澳洲模式测算的数据。也是澳洲60年来主力购物中心几乎从未失败的成功之道。这就是为什么澳洲的主力购物中心是国际投资市场绝对的抢手货。 而当今中国的购物中心，政府也怕，开发商也怕，好的零售商害怕，消费者不喜欢，银行、投资人更恐惧！ 熟悉我们的朋友都知道，我们可能并不是特别热衷美国Mall。但不能说美国Mall就没有成功案例。大陆的开发商能不能照着学？要非常小心！ 我们始终认为，大陆20多年来采用美国模式搞购物中心，已经证明往往流于表面，金玉其外败絮其中。中国最专业的购物中心协会中购联MallChina的数据就显示，85%的中国购物中心有大问题。Mr. Michael Lloyd更认为这个比例超过90%！！！ 能不能说，“中国化”的美式购物中心的成功率只有10%~15%？或许也有一定道理。而我们认为用澳洲理念来改造剩下的85%~90%的购物中心，将会让他们中的大部分重新焕发青春、活力，重新健康发展。（请不要和我说什么电商冲击，那是伪命题！！！实体购物中心做得好就不怕电商冲击！！！）。 当然，现在美国的购物中心开发商、运营商，也常常到澳洲考察、取经。澳洲Westfield也在上世纪80、90年代就杀入美国市场，专收失败的美国Mall来改造并大获成功。很多去美国、英国旅游的中国朋友，可能根本不知道Westfield是起源自澳洲、目前全球市值最高的购物中心专业开发、运营集团！ Anyway, 喜欢这种典型美式巨无霸Mall的朋友去韩国又有好去处了。 （来源：中国零售平台） |
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